以"守根+向新"焕新消费，五粮液进博会上分享穿越白酒新周期经验

近日，第九届中国国际进口博览会如火如荼开展，由商务部主办的虹桥国际经济论坛“消费焕新：新场景、新供给与新增长"分论坛在国家会展中心（上海）同步举行。

分论坛上，五粮液股份公司副董事长、总经理华涛发表主旨演讲，系统拆解了白酒企业平衡传承与创新的实践路径，在传统酒业深度调整期，释放出积极信号。

据悉，五粮液为本届虹桥论坛钻石会员，且已经连续多年深度参与进博会。有参会者直言，在可选消费弱复苏的背景下，如五粮液等头部酒企主动探索、创新实践，有着引领行业风向标的重要意义。

01

消费新周期下，

以"三大传承"筑牢品质底盘

当前，中国消费市场正处于结构升级的关键节点。今年7月《扩大消费"十五五"规划》出台，明确了未来五年的政策方向。

国家统计局数据显示，2026年前三季度，全国社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%，其中服务零售额增长5.0%，商品零售额增长1.0%。服务消费增速显著跑赢商品消费，印证消费市场正从"生存型消费"转向"发展型消费"，消费者的诉求也从"买得到"转向"买得好、有体验、能共情"。

落到白酒行业，消费行为正在经历系统性重塑。消费理性化持续深化，消费场景从商务礼赠向日常刚需渗透，消费动机从社交驱动向悦己为主转变。

华涛将上述变化概括为消费者更加理性、更讲场景、更重体验，并提出三个维度的应对。价值维度关乎"值不值"，好酒不仅要喝得出品质，更要有清晰可感知的价值支撑；场景维度关乎"对不对"，宴席、小聚、独处需求各异，单一产品与运营模式已难以覆盖全域市场；体验维度关乎"懂不懂"，行业底层逻辑必须从"教育消费者"转向"理解消费者、服务消费者"。

在五粮液看来，消费焕新的关键是处理好传承与创新的关系。传承是企业的根，是消费焕新的底盘；创新是焕新的引擎，与时俱进才能跟上时代。二者相辅相成，共同构成传统品牌穿越行业周期的核心能力。为此，五粮液提出技艺、生态、文化三大传承。技艺传承是品质的根基，其传统酿造技艺溯于先秦、历经千年演变，是国家级非物质文化遗产，"种、酿、选、陈、调"五字诀工艺体系经代代工匠打磨而成；生态传承是不可复制的壁垒，企业坐拥被联合国教科文组织及粮农组织认定的"地球同纬度最适合酿造优质纯正蒸馏白酒"产区禀赋，持续使用的元明古窖池群构成品质"护城河"；文化传承是品牌共情的内核，宜宾多元在地文化土壤涵养出"和美"风骨，让品牌知来处、有温度，与消费者的生活情绪形成深层共鸣。

多家证券、机构指出，白酒行业已进入存量竞争与渠道出清阶段，单纯依靠渠道扩张的短期营销驱动边际效果递减，头部品牌的长期竞争力更多取决于品质根基与品牌壁垒的厚度；拥有深厚传承与稳定品质壁垒的高端酒企，也长期享受高于行业平均的估值溢价。

02

以"五维向新"为抓手，

为传统品类打开增长空间

传承解决了消费信任的底层问题，创新则是五粮液对接新消费趋势、打开增量空间的核心抓手。围绕产品、场景、文化、开放、模式五大维度的"向新"布局，成为其对"消费焕新"的具象化落地。

据介绍，五粮液的“五维向新”，产品向新瞄准人群迭代趋势。如其针对年轻群体微醺悦己、轻量化社交的消费特征，推出五粮液·一见倾心，上市一年销售额便突破5亿元。场景向新拓展消费边界。如其打造了"五粮·炙造"新潮体验店、推出了"城市漫饮计划"，以及酒旅融合模式的年轻化探索等新业态持续涌出。五粮液兼顾"渠道驱动"和"用户运营"，传统经销商体系之外场景触点日趋多元。

文化向新则聚焦激活情感共鸣，将"和美"文化拆解为婚礼、团圆、奋斗等多元场景中的情绪价值，推动白酒从"应酬的道具"回归"生活的陪伴"；开放向新旨在开拓全球增量市场。如借助进博会这一国际盛会，打造"和美全球行"自有IP等，推动中国白酒进入海外主流消费语境；模式向新提效全链路运营。数智化转型贯穿产供销全链条，如企业终端侧上线数字化小程序，创新应用AI、数字人等工具，为经营决策与终端精细化运营赋能。

从论坛到体验现场，五粮液本届进博会深度参与，形成了从产业思考、场景落地到用户体验的完整链路。

据悉，除分享行业洞察与战略思考外，五粮液还在国家会展中心（上海）设立文化体验中心：观众扫码注册成为会员，即可领取特调鸡尾酒；参与进博会消费者问卷调查，完成后可领取定制限量徽章。以产品陈列为起点，延伸至低度特调沉浸式体验，再以偏好调研承接用户反馈、以会员注册完成用户沉淀，一套闭环用户动线，让传统品牌展厅变成可感知、可互动、可连接的消费现场。

站在《扩大消费"十五五"规划》的政策节点上，国家层面大力释放消费潜力、推动消费升级，白酒行业的“守根向新”有着新的时代底色和历史机遇。从"渠道为王"转向"用户为王"，从规模扩张转向精耕细作，从本土深耕转向全球布局……当越来越多以五粮液为代表的酒企向下扎根，酒业亦将有浑厚的生命力以及更强的向上生长力。

注：本文素材来源于互联网公开渠道，如有侵权请联系删除。内容所述仅代表个人观点，不作为指导依据，据此操作风险自担！