北京
9月中旬，原达美乐中国首席营销官王毓璟加入泸溪河，出任首席增长官兼副总裁。今年4月，前麦当劳高管张越已出任泸溪河总经理。3月，泸溪河刚完成A+轮融资。在新中式烘焙大面积收缩、资本纷纷退潮的当下，这家拥有超过700家门店的品牌，成了赛道上少数还在招兵买马、逆势投入的玩家。
街边网红店批量撤场、社区单体面包房贴上转让告示、老牌连锁收缩版图……过去一年，全国面包烘焙门店净减少超过8万家。
但另一番景象是：周末的山姆会员店里，推车里塞满大包装瑞士卷的年轻人络绎不绝；盒马的烘焙区，9.9元的吐司被频繁拿上收银台。
行业数据显示，超半数消费者如今首选去大型超市和会员店买烘焙。从“街边买”到“超市带”，一场关于烘焙消费的洗牌，正在货架与门店之间悄然发生。
店少了 面包没少
逛街时不难发现，街边的面包店正在经历一轮新老交替。前两年爆火的虎头局、墨茉点心局，靠着麻薯和肉松小贝赚足了眼球。
如今，随着社交热度降温，这些品牌放慢了脚步，开始进行门店调整。
这其实是每个行业走向成熟的必经之路。从最开始拼名气、拼速度，到最后拼品质、拼内功，大浪淘沙之后留下来的，往往都是基本功最扎实的品牌。不仅是新锐品牌，消费者熟悉的老面孔也在悄悄调整。
巴黎贝甜、面包新语、85℃等老牌连锁品牌，近期也在优化部分城市的门店布局；那些开在社区旁边的单体小店，也在积极寻找新的转型方向。
行业数据显示，现在开一家烘焙店，平均存活时间大概是32个月。这组数据说明，烘焙行业早已过了“开一家火一家”的粗放时代，现在拼的是谁能把基本功做扎实。
但这并不意味着大家不爱吃面包了。
相反，2026年国内烘焙市场的整体规模预计仍将达到6850亿元，依然保持着正增长。
街边店的数量虽然少了，但山姆、盒马里的烘焙货架却越来越热闹。市场并没有萎缩，而是买面包的地方转移了。
商超靠供应链接住日常
买面包的人还在，只是算账的逻辑变了。
商超烘焙的竞争力，写在了成本的结构里。以中央工厂为核心的大宗采购、自动化生产和冷链配送，把原料、人工和能耗成本压到极低。门店只需完成最后烘烤或上架，无需承担“前店后厂”的高租金和烘焙师人力。同样的吐司，街边店普遍卖15元以上，网红店甚至标到五六十元，而盒马、小象超市多在10元左右。
更深层的变化在于，面包正从“偶尔消费的甜点”回归“日常高频的主食”。当购买频次提高，消费者对价格的敏感度自然上升，为“故事感”和“空间体验”支付高溢价的空间随之收窄。而商超烘焙已经具备了制造标品的能力。
当面包回归一日三餐，商超里的标准化效率自然接住了这些日常需求。
稳健拓店 才能守住利润
在行业转型升级的关键期，泸溪河的稳健策略提供了一个优秀的商业范本。它的门店超700家，集中在华东、华北、华南和西南，开店速度相对稳健。一位南京地产招商人士的评价是，“没有乱拿点位”。在上行期，这种稳健可能意味着错过速度；但在当下，不乱拿点位恰恰展现了企业对成本控制和现金流管理的深刻理解，为长远发展蓄积了力量。
在产品上，它坚守经典，拒绝盲目跟风。
当市场上充斥着生命周期较短的网红单品时，泸溪河的主力依然是桃酥和绿豆糕。这些产品不制造话题，但消费者理解成本低、复购理由清晰。
桃酥这个品类长期处于“有品类、无强势品牌”的状态，泸溪河通过扎实的工艺，成功占领了消费者的心智，证明了经典的力量。
同时，它也在传统底子上积极拥抱适度升级。
在南京、北京、上海的门店升级中，泸溪河减少散称陈列，增加预包装产品和礼盒区，引入“泸家水铺”茶饮线，现制饮品定价在7.9元至9.9元之间。这种稳扎稳打的策略，让品牌在激烈的市场竞争中行稳致远。
流量退潮 拼的是复购
当潮水退去，这门生意终究要回到“每天卖几个”的算盘上。商超烘焙的扩容和泸溪河的留存，指向的是同一个方向：能活下来的，是把面包和糕点当成日常消费品来经营的人。
这不意味着创新没有价值。
泸溪河的门店升级和茶饮线同样是在寻找增量，商超也在用供应链效率重新定义“性价比”。区别在于，这些动作的起点是“消费者每天需要什么”，而不是“什么能在社交平台上火”。
那些能把一天一天的复购做扎实的品牌，才能在下半场活得长久。
来源：《中国品牌》杂志
实习编辑：刘江颖
一审：王晓璐
二审：宛枫
三审：张超
中国品牌
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