万辰被立案，好想来们还能继续“狂奔”吗？

来源：界面新闻

文｜豹变 高宇哲
编辑｜刘杨

当传统便利店的生意不断收缩，零食折扣店的拓店速度仍未放缓。今年7月，鸣鸣很忙宣布签约门店突破3万家。仅仅两个月后，好想来母公司万辰集团便紧随其后，旗下签约门店数迈过了三万关口。

不仅如此，万辰集团今年前三季度的营收和净利润均大幅增长，其中营收同比增长超五成，归母净利润翻了一倍有余。当外界以为“好想来们”将打开更大的增长空间时，意外发生了。

11月2日晚间，万辰集团因涉嫌未及时履行关联交易临时信息披露义务等信息披露违法违规事项，被证监会立案调查。随后公司向《时代财经》回应称，本次立案调查“与主营业务无关”。

值得注意的是，2025年以来，万辰集团先后两次递交招股书，冲刺港股IPO。此次立案是否会影响其上市进程，目前尚未可知。但可以确定的是，站在三万家门店的关口，好想来、赵一鸣的发展路径正在发生变化。

01 零食折扣店，从五环外开到小区门口

过去从县域发展起来的好想来、赵一鸣，如今越来越多地开到了一线城市的社区。

据多位北京的消费者表示，这两年自家小区门口纷纷开起了零食折扣店。家住北五环的李斐发现，所在的小区南门先开了一家好想来，没过多久，北门附近又开出一家赵一鸣。两家店规模都不小，隔着几百米各自揽客，就连新店优惠福利都是8.8折。

这种“贴身肉搏”并非个例。有网友发帖称，哪里有好想来、哪里就有赵一鸣。不同的是，这些曾经扎堆在下沉市场的零食折扣店，如今把一线城市的社区当成了争夺客流的新战场。

从更早开始，两家就在悄悄布局一线城市，但早期都很谨慎。早在2023年6月，好想来就在房山开出了北京首店，为直营店，经营一年后才开放加盟。2024年8、9月间，赵一鸣正式进京，首店落子昌平区的城中村“半截塔村”；5天后，好想来就在马路对面开出新店。

事实上，到2024年10月底，好想来在北京仅有20家门店、另有20家已签约待开业。当时，赵一鸣的门店只有个位数。此后很长一段时间，两家都窝在五环外，存在感并不强。

真正的提速发生在近两年。据高德不完全统计，截至2026年11月，好想来在北京的门店超过350家，赵一鸣的在京门店超过200家。门店网络从边远郊区向朝阳、中关村等核心区域延伸，社区入口和学校周边等地区成为两家共同的落点。

过去，在下沉市场，好想来和赵一鸣的标准店普遍是120到150平方米的大店模式，主打高密度陈列。到了北京等一线城市，受限于租金、装修、人员等成本限制，新店面积普遍向120平方米左右的下限靠拢，部分核心城区新店更小，货架摆得更加紧凑。

二者的选址逻辑也高度趋同。架梦数据创始人龙真接受“全天候科技”采访时表示，量贩零食在北京选址首选居民区入口或商业街，也就是“蜜雪冰城、汉堡炸鸡会开的位置”，如果周边有学校、社区商超则更好。显然，二者的打法正在从下沉市场的“大店低价”，变成了一线城市的“小店贴身”。

根据走访，二者在产品端也有所重合。两家的货架主力都是一批品牌零食和白牌散货，都在推自有品牌和厂商定制商品。二者的产品价格略有不同，例如同一品牌的几款巧克力，两家均有售卖。但其中的原味可可巧克力，赵一鸣标价4.9元，好想来标价5.2元。也有同样的产品，好想来标价更低，但总体来说价格相差不大。

有意思的是，店越开越近，但目前两家在一线城市的价格战却并没有打响。或许是因为过去的价格战让加盟商、品牌方都只能贴钱应战，双方都不愿再轻易开打。

“贴身生意”背后，也隐藏着另一个问题，门店越密，单店越难做。极海数据显示，55%的好想来门店分布在三四线城市，其中一半位于赵一鸣门店一公里范围内。这意味着，两家在下沉市场早已相互分流，如今这种贴身布局又被复制到一线城市，分流问题也随着一线城市的开店速度被一起放大。

显然，在门店位置、店面面积、商品、折扣都差不多的情况下，二者的竞争已经不是“谁更便宜”，而是在同一个社区里，谁的复购频次更高、谁的会员更有粘性。

02 规模狂奔，单店效率走低

今年9月，零食折扣行业接连陷入“缺斤少两”的争议。

有不同地区的消费者表示，在赵一鸣、好想来的店内称重与实际重量不符。舆情发酵后，全国多地市场监管部门对上述品牌门店开展计量专项整治。如今，赵一鸣门店入口处，仍贴有“足金足两”“十倍赔付”的海报。

缺斤少两看似是秤的问题，实则是增长模式的问题。

今年以来，两家都开启了高速扩张模式。万辰集团旗下量贩零食门店从2025年末的18314家增至2026年6月底的23802家，9月中旬签约门店突破3万家。鸣鸣很忙同样在冲规模，2026年上半年在营门店26405家，7月签约门店突破3万家。

门店越开越密，同一个社区、同一条街上出现两三家同品牌或竞品门店，单店能分到的生意自然被摊薄。

尽管门店快速扩张，零食折扣巨头的营收增速却已开始放缓。以万辰集团为例，2026年前三季度营收同比增长52.15%，但第三季度营收同比增速为48.73%，较上半年的54.26%有所放缓。同时，其营收增速与2023年、2024年相比大幅下降，公司的营收从爆发期逐渐进入稳定期。

与此同时，万辰集团旗下好想来的单店效率出现下滑。最新招股书显示，量贩零食业务单店月均GMV在2024年达到41.2万元后，2025年降至38.2万元。同时，单店日均订单量从2023年的394单增至2025年的419单，客单价则从34.35元降至30.39元。这说明单店的订单并没有变少，问题出在每一单花的钱越来越少。

2024年开始，零食折扣品牌们为了提高市场占有率，一度给到加盟商们大力补贴。同年，赵一鸣曾推出“五个0”政策——加盟、管理、培训、装修、服务全免，外加10万元一次性补贴。同期，好想来也开出0加盟费等多种优惠政策。

随着拓店速度提升、品牌认知度逐渐提高，赵一鸣、好想来等品牌开始收缩对加盟商的补贴。据《豹变》了解，赵一鸣的新店补贴从2025年的10万元降至2026年的3.6万元，且仅面向营业面积150平方米以上、开间12米以上、有效招牌面积30平方米以上的转角门店。同期，好想来也从2025年末取消了较大力度的新店补贴。

过去，零食折扣巨头们在城镇贴身肉搏，如今随着下沉市场趋于饱和，又先后攻入北上广。只是，三万家门店的背后，双方遇到了相同的挑战。产品没有拉开差距，门店却在同一个商圈里越挤越密，增量更多依靠新店，老店被同品牌和对手分流。在新一轮战局里，既没法儿将对手甩开，也无法停下开店的脚步。

03 便利店失守，社区入口被重新分配

零食折扣巨头之间的博弈，改变的不只是行业本身。

过去，一线城市的社区商业里，更常见的是7-11、便利蜂的身影。鲜食、咖啡、水饮、零食，是便利店的核心品类，也是其主要竞争力所在。

如今，这些品类正被一件件击穿。不难发现，同样的品类，在零食折扣店里往往便宜不少。《豹变》走访发现，同一个社区门店中，7-11里500毫升的东方树叶标价6元，而不远处的赵一鸣，同等容量的东方树叶标价仅4.5元，便宜四分之一。另外，便利店里的纯净水普遍定价2元，而零食折扣店标价多在1-1.2元之间，单品便宜约40%-50%。

当“顺路买水”的价格心智被零食折扣店拿走，便利店失去的不只是几瓶水的生意，而是进店的人流。

中国连锁经营协会与毕马威联合发布的《2026年中国便利店发展报告》显示，2025年便利店样本企业单店日均营收降至4453元，同比下降3.9%，单日来客数同比下降8.7%。

不过，便利店的鲜食，如关东煮、饭团、三明治等即食产品仍是优势。这些产品对供应链时效要求较高，曾是零食折扣难以触及的地带，但这条边界也在被慢慢打破。

好想来的一些门店里，寿司、饭团、三明治已经被摆上货架。此外，在生活用品区里，大米、食用油、洗衣液等产品一应俱全。部分升级后的“好想来省钱超市”店型，非零食品类占比超过30%。赵一鸣的3.0店型改名为“赵一鸣省钱超市”，同样在扩充日化、冻品等。鲜食和日化本来是便利店拉开差距的地方，现在两边卖的东西越来越像。

便利店面对的还不只是零食折扣店。越来越多的硬折扣超市正在社区周边密集落子，美团的快乐猴把店开进了北京二环，京东折扣超市首店落在门头沟，盒马“超盒算NB”首批六家门店同步在京开业。

这些门店的自有品牌占比较高，价格或低于传统商超，分流的是家庭日常采购及便利店的部分功能。

零食折扣店拆走水饮和零食，硬折扣超市拿走米面粮油和生鲜日化，即时零售拆走一公里需求。便利店夹在中间，原本清晰的品类边界正在被多方挤压。

面对不易察觉的变化，消费者也在用行动投票。后浪研究所2026年7月发布的报告显示，线下渠道中，量贩零食店以52.0%的渗透率位居第一，超过传统超市（49.4%）和便利店（42.5%）。零食不再只是便利店的补充，而是在重构消费链路。

回到一线城市的社区，变化不言而喻。过去一个社区门口的零售入口，通常是几家夫妻店加一家便利店。如今，这个入口被重新分配了。一边是越开越密的好想来们，一边是正在进场的硬折扣超市。

零食折扣品牌只用几年时间，就把店开到了便利店经营多年的社区门口，而社区商业的洗牌，才刚刚开始。