当5块多12瓶的包装饮用水开始浮现：中国或已进入了硬折扣时代

去北京一家新开的社区超市，推着车刚拐进生鲜区，就被一箱瓶装水的价签晃了眼。12瓶一箱，总共5块5。算一下，一瓶水四毛多。这个价格放在2026年的今天，确实让人愣了一下。

我们这代人经历过瓶装水从一块涨到两块、再涨到三块的全过程，现在却看到它调头往下走。这不是单纯的降价，这是零售业玩法的改写，中国的硬折扣时代，已经悄悄站在了门口。

说回这箱5块5的水。它是物美超值自家牌子的饮用水，一瓶合四毛五。旁边摆着的怡宝12瓶卖9块8，一瓶八毛一。平时在便利店要三四块一瓶的百岁山，塞进这里只要1块9毛8。前几年，年轻人下班买瓶依云、VOSS、巴黎水还要拍个照发朋友圈。

到了今年，大家晒的变成了＂38块钱买够三天的菜＂。消费习惯的拐弯，就是从一瓶水开始的。

数据也在佐证这个判断。要客研究院发布的《中国奢侈品报告》里写得明白，2024年中国人奢侈品市场整体下滑3%，境内销售额跌了17%。奥特莱斯那边却越开越红火。

中国百货商业协会统计，2024年全国在营奥特莱斯项目达到251家，比上一年多出12家，总销售额约2390亿元，同比增长4%左右。钱没少花，只是花钱的地方变了。

精打细算这件事，从长辈的习惯，接棒到了年轻人手里。把时间倒回1948年的德国。战后的埃森满城废墟，矿工家里连面包都要掰开吃。

阿尔布雷希特两兄弟从战俘营回来，接手了母亲在矿工区的小杂货店。他们算账只盯一件事——这个东西最低能卖多少钱。这家不起眼的小店，后来长成了全球连锁巨头奥乐齐。

德国经济学家迪特尔·布兰德斯曾经是奥乐齐北方公司董事总经理，他在2005年的《只放一只羊》里披露，奥乐齐当时的身价已经达到400亿欧元，相当于麦德龙的四倍。硬折扣这碗饭，德国人70多年前就吃得挺香。

回看今年国内这帮玩家，用的还是同一本菜谱。奥乐齐中国在今年3月跨过了100家门店的门槛，接下来还要再开50家以上。

6月，奥乐齐在合肥成立了全资子公司，注册资本1000万元，一只脚踏出了上海。

盒马把今年当成硬折扣战略年，社区店改名叫＂超盒算NB＂，口号换成了＂真便宜，可信赖＂。

德国另一家巨头穆勒也把亚洲首店准备落在上海。国内玩家一个接一个入场。美团的＂快乐猴＂去年对外亮相，北京、杭州多家门店陆续装修开业，slogan写着＂好货不贵，省钱不累＂。

物美首批＂物美超值＂六家店在北京同一天开业。京东在江苏宿迁、河北涿州一口气开出5家折扣超市。连酒类流通这种老行业，酒仙也推出了＂酒仙超级店＂硬折扣连锁。

每家公司背后都算过账，都认准这是接下来几年最值得砸钱的赛道。走进这些店，感觉几乎一个样。货架粗糙，纸箱直接堆在地上，灯光比普通超市还亮几度。

没有什么＂品牌陈列区＂，一筐筐蔬菜就摆在进门最显眼的位置。北京新开的几家物美超值，面积压到800到1000平方米，位置都钉在小区门口，不去热门商圈凑热闹。

远离黄金地段的租金和装修费被压到最低。这套打法，开市客当年在美国城乡结合部就用过。中国的新玩家把它捡起来，又重新打磨了一遍。朴素的样子背后，是一套很硬的供应链逻辑。

硬折扣和软折扣是两种玩法。软折扣靠临期货、尾货和瑕疵品把价格打下来，商品本身是打了折扣的＂便宜货＂。

硬折扣靠的是从源头端把供应链梳理一遍，去掉品牌溢价、营销费用和中间商加价，商品本身没问题。举个例子，可口可乐别处卖3块，软折扣店靠临期货卖2块5；硬折扣店直接拿自家品牌的可乐出来卖2块。

自有品牌是这条路上的核心武器。奥乐齐自有品牌占比高达90%，物美超值超过60%，盒马NB也在60%左右。零售商直接对接工厂，把品牌营销的层层加码全部省掉。

前些年有人吐槽奥乐齐的自营像是＂康帅傅＂＂雷碧＂的翻版，在海外还闹过把布洛芬买成hedafen的笑话。到了国内这波玩家手里，自有品牌的调性慢慢变了。

山姆、小象超市、盒马都做出过现象级的自营单品，消费者对＂大品牌=好品牌＂的旧观念正在松动。

商品种类做减法，是另一个关键动作。传统大型商超的SKU通常维持在上万个，货架塞得满满当当，看着热闹，挑着头大。硬折扣这边遵循＂少即是多＂。奥乐齐中国目前在售SKU大约2000个。

盒马启动折扣化改革的第一步，就是一口气下架3000个SKU，现在超盒算NB的SKU保持在1500左右，生鲜占比超过60%。物美超值的SKU总数控制在1300以内，重点押在水果蔬菜、鲜肉鲜鱼、烘焙、生鲜、杂货六大类。

减SKU看着是砍品类，背后其实是在算成本。商品种类少了，单品采购量就上得去，议价空间自然大，库存管理也轻松不少。

消费者端的感受也挺真实。走进店里不用在20种酱油里纠结半小时，决策负担降下来，购物反而变得轻快。这种从＂选择过剩＂回到＂精选够用＂的体验，正好踩中了这两年年轻人追求＂精致抠＂的心态。

把运营成本抠到骨头缝里，是硬折扣的看家本事。奥乐齐那枚需要塞硬币才能解锁的购物车，就是教科书式的案例——用消费者的自助行为，省掉整理推车的人工。

开市客早年把门店全开在远离市中心的城乡结合处，压低租金和装修开销。物美超值的货架上几乎看不到花哨的陈列，一筐筐蔬菜直接摆进门口，纸箱不拆直接上货架。

少些装饰，多些实在，这种＂朴素美学＂反倒成了识别码。把镜头切到日本。1972年，矢野博丈把破产公司的库存低价进购回来，做起移动摊贩。

为了省事，他把所有货品统一标价100日元，这就是百元店＂大创＂的雏形。1977年，矢野博丈正式创立大创产业。

到2002年，大创销售额从1997年不到500亿日元涨到2600多亿日元，成为日本零售业的明星企业。软折扣在日本泡沫经济之后的那段路，走得又长又稳，也走出过教训。

国内软折扣的故事，这几年走的是倒V形曲线。好特卖、嗨特购在疫情期间产销链条阻滞的那几年火遍一二线城市，下班偷偷逛＂穷鬼超市＂是不少打工人的日常。

《新京报》报道过这条赛道升温的同时，也出现了商品过期、品控松懈、假冒伪劣流入的问题。等到社会生产重新回到正轨，临期货的供给量也跟着缩水，软折扣的价格优势慢慢被稀释。

那股新鲜劲儿一过，愿意为＂低质低价＂买单的人就少了。中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅在接受知危采访时提到一个判断：软折扣的发展依赖上游尾货的剩余量，零售商对商品供给稳定性和品质的掌控力偏弱；硬折扣模式以供应链降本为核心，自主性更强，空间也更广阔。

日本软折扣鼻祖唐吉诃德在经营中也动态调整过战略，开发了自营品牌＂热情价格＂系列，和国内这波硬折扣玩家的路数几乎一致。从软到硬，是一条被反复验证过的演进线。

今年9月，有日本零售从业者专门来上海考察，去了长宁中山公园的龙之梦城市生活中心。地下一层是盒马鲜生，地下二层是奥乐齐，两种业态贴身肉搏。

在上海这种大城市，这种＂比较购物＂反倒被当作提升集客力的办法。他回去写报告时感慨，中国消费者的购买行为变化之快，可能已经超过了日本从泡沫破裂到优衣库崛起的那个节奏。

十年压缩成两年，这就是中国市场的特点。按美国零售联合会发布的2024年度＂全球零售50强＂榜单，前五名里有三家折扣企业——施瓦茨、奥乐齐、开市客。

欧美花了三四十年走完的硬折扣之路，日本用泡沫破裂后的二十多年完成了迭代。我们现在站在2026年这个时点踩进硬折扣主赛道，一方面是存量竞争逼着大家把颗粒度做细，另一方面是消费者本身的心态真的变了。

愿意为logo多付30块的年轻人，正在把那30块留给旅行、留给周末的咖啡。说到底，这波硬折扣浪潮不是零售商单方面降价讨好用户，而是消费者和零售商在同一张桌子上重新谈了一次条件。

年轻人把钱袋子收紧，花钱更挑剔也更冷静。零售商不再想着用花哨的陈列和打折套路留人，而是老老实实把成本挤出去。

两头都在变得更务实。《只放一只羊》的扉页印着卡夫卡那句话——不要把时间浪费在寻找隐藏着的奥秘上，或许原来本没有什么奥秘。零售业兜兜转转几十年，解的还是那道最老的题。

当5块5一箱的瓶装水摆进社区超市的货架，当年轻人的购物车里塞的不再是网红品牌而是自有品牌，当＂精致抠＂从一个段子变成一种共识，中国消费者捏着这瓶水，掂的其实是这个时代的分量。精打细算不丢人，反倒挺体面。

谁能让消费者的每一块钱都花得明明白白，谁就能笑到最后。硬折扣的大门推开了，门后面是接下来几年最热闹的那场戏。