为什么你总是抢不到热门演唱会门票？

内容来源| 本文摘编自中信出版集团书籍
《市场赢家》 [美] 贾德·凯斯勒 著

责编| 贾宁

第 9934篇深度好文：4952字 | 10 分钟阅读

距离开票还有一分钟。你关掉后台，盯着购票页面，手指已经准备好了。

喜欢了五年的歌手难得来到你的城市，售票软件上的想看人数是放出票数的几十倍。为了抢到这张票，你找了10个好友一起帮忙。你甚至想着要不要找黄牛，但是对黄牛的厌恶感让你很快打消了这个想法。

倒计时归零。你点进页面，选场次、选价位、提交订单。页面转了几秒，终于跳出提示：“前方拥挤支付拥挤，请稍后再试”。

你狂点刷新键，最终得到了令人绝望的结果：“该位置已售罄，看看别的位置吧～”

你退出订单，票档全灰。朋友们也纷纷报来“没抢到”。

社交平台上，有人和你一样空手而归，也有人晒出了购票成功的截图。

你关掉手机，觉得自己需要调理一下。过了一会儿，又重新打开手机搜索：什么时候二开？”

这样的抢票时刻，许多粉丝都经历过。

一场热门演唱会的门票为什么会这么难买？当想去的人远远多过座位，价格之外，还有一套规则在决定门票最终落到谁手里。

经济学家贾德·凯斯勒在新作《市场赢家》中，讨论的正是这些隐性的市场分配规则：当稀缺资源无法只靠价格分配，规则会怎样影响结果？

从拼手速的抢票，到抽签和转售市场，每种办法都影响着谁最终能拿到演唱会的入场券，也各有代价。理解这些隐性规则，有助于你找到更好的策略，从而获得更优结果。

2022年11月1日，泰勒·斯威夫特宣布，将于次年 3 月正式开启名为“时代巡回”的全新演唱会巡演。

所有人都清楚，这轮巡演势必引发抢购，一票难求。斯威夫特无疑是当时全球最具人气的流行歌手之一，而且这是她 5 年来的首次巡演。

虽然演出将在大型体育场举行，但想亲临现场观看斯威夫特表演的歌迷人数，仍远远超过可售座位的数量。和许多前辈巨星一样，斯威夫特面临着一个难题：该如何将有限的门票分配给数量庞大的观众？

斯威夫特及其团队的一个选择是将票价定得极高。只要票价足够高，每个座位最终将只剩下一人愿意为其买单。显然，在保证售罄的前提下尽可能抬高票价，能让艺人从每场演出中赚到更多的钱（而且通常是一笔巨款）。

但泰勒 · 斯威夫特并没有采取这一策略。相反，她采取了一种低票价策略。时代巡回演唱会的票面价格（场馆直接出票的价格）从 49 美元的“山顶座”到 499 美元的舞台前排座不等。在这样的定价策略下，每场演出的观众需求都将远远超过座位供给。

斯威夫特即使大幅提高价格，全部门票也仍然能够售罄，但她为什么放弃了这种轻松捞钱的机会？

传统经济学的观点认为，人们总是追求自身利益的最大化。短期而言，这可能意味着通过尽可能抬高价格来获取最大的利润。

但在现实生活中，一家餐厅、一位音乐人或一场演出的受欢迎程度本身就能制造话题，从而推动未来的需求。今天的超额需求（比如排到街角的长龙、各种“一票难求”的传闻），反而可能在明天（以及后天、大后天）激发出更强烈的需求。

这或许正是餐饮业主、音乐人、百老汇制作人等长期将定价控制在低于售罄所需水平的原因。他们并非不追求利润最大化，只是采取了一种更长远的方法来实现这一目标。

像斯威夫特这样的超级巨星固然不需要靠制造抢票热潮来提升人气，但她在确定门票价格时仍会考虑长远因素。除了巡演本身的利润最大化，斯威夫特或许更希望维系“霉霉党”这一庞大粉丝群体的忠诚度与热情，以使他们能够在未来持续在流媒体上听她的歌、购买她的周边商品，并继续购票观看她的演出。

更重要的是，由于财富资源的不平等，人们的支付意愿并不总能反映出他们对某样东西的珍视程度，这就导致了价格机制的无效率。一个粉丝愿意支付较低价格，未必是因为他不够珍惜这场演出，也可能只是因为他没有能力支付更高票价。

稀缺门票背的背后：隐性市场的资源分配准则

当主办方不打算单纯通过涨价来筛选买家，就必须有另一套办法决定门票归属。于是，“演唱会门票难抢”不只是个人运气问题，也成了一个资源如何分配的问题。

无论是因为将价格定得过低而导致需求远超供给，还是干脆完全放弃使用价格机制，一旦我们决定了不以价格来决定资源分配，就必须寻找其他方式来配置稀缺资源。此时，隐性市场便应运而生。

隐性市场决定着谁能预约到最顶尖的医生，谁能选到最热门的大学课程，谁能订到最热门餐厅的座位，谁能买到最抢手的演唱会或影剧院门票，甚至还决定着谁有机会与最理想的伴侣结合，以及在组建的家庭中如何进行内部分工。

我们目之所及的种种资源分配结果，比如谁最终候补到车票，谁进入了最好的小学，谁拿到谷歌的工作机会，往往显得随意甚至不公。但隐性市场中的资源配置实则遵循着一套特定的准则，即便我们并不总能察觉这些规则的存在。

最常见的规则是先到先得。餐厅、演艺场馆、诊所和零售商店普遍采用这种规则来分配紧俏的预定、预约、门票及商品。

当供给充足时，这套体系的运转极为顺畅；然而，当预约需求超过接待能力或商品供不应求时情况便复杂起来。在超额需求的压力下，先到先得规则会演变为3种不同形态：竞速、候补与排队。

“抢演唱会门票”就是典型的竞速型资源分配场景。获得明确的开票时间后，有购票意愿的人们准时蹲守在抢票页面前。而最终能否抢到门票，可能受到进入系统的时间、网络连接、设备状态和页面反应速度、购票策略等因素的影响。

看似公平的售票方式，在实际操作中，竞速中的参与者并不总是从相同条件起跑。比如如果开始售票时网速恰好有所卡顿，或者参与者中有人偷偷“上了科技”，用写好的程序抢票，这些都会影响到最后的资源分配结果。

不过，作者也指出，提前做好一些准备工作有助于减少开售时的犹豫。比如提前确认场次和票档、想好备选项、熟悉页面步骤，这些能帮助参与者在售票开始时更快做决定；同时，也应判断自己最想要的选项有多热门，是否愿意为首选承担落空风险。

当先到先得竞赛中明显存在冷热门选项，而你所心仪的选项恰属热门时，你可以选择“全力夺金”或者“退而求银”。

停车位的分配就是一个关于隐性市场的经典案例。停车位虽有好坏之分，但我们并不需要为那些更理想的车位支付溢价。分配机制 虽遵循先到先得原则，但环境始终处于动态变化之中。

停车场中的最佳车位，比如那些最靠近好市多入口或动物园正门的位置，通常会最先被占据。但当停驻的车辆离开后，这些黄金车位又会重新空出，因此即便你是晚来者，也仍有机会捡漏。

但这里也有个问题。当你驶入好市多停车场时，停满的一排排车辆会挡住你的视线，因此你通常很难看到入口附近是否还有好的停车位置。当你开始往里开，并突然在离门口还很远的地方发现一个空位时，你便需要做出抉择。

你可以选择“退而求银”策略，把车停入这个偏远的车位，并坦然接受要走一大段路的现实；你也可以全力夺金，继续往前开，期望着入口处能有一个尚未被占据的更好车位。

所以，除非停车场已经极度拥挤，否则在进行决策时，最关键的通常是第三个要素：收益。相较于停在远处，把车放在正对入口处究竟能带来多少额外的便利？

当市场需求高涨到有人可以通过转售门票获利时，就会导致经济学家所称的投机行为的出现。

与那些因无法观演而转售门票的人不同，投机者从一开始就没打算去看演出。他们购票的唯一意图就是转售。这些投机者通常被称为票贩子或黄牛，他们通过在演出售票方与观演粉丝之间插一手的方式来赚取可观利润。

投机之所以会出现，是因为物品可以在其初始分配市场之外进行交易。但并非所有的隐性市场都有机会生成次生市场。

例如，如果某人获得了某小学的入学名额，或收到了一份工作录用通知，他都无法像转售剧院门票、高端运动鞋乃至现今流行的餐厅预订位那样，将其让渡给他人。但只要被分配的物品具备可让渡性，即可以被赠送、交易或出售给他人，那么几乎总是会形成一个次生市场。

票务市场的投机活动已有超过 150 年的传奇历史。早在 1868年查尔斯 · 狄更斯举办《圣诞颂歌》朗读会时，售价两美元的门票不到一天即告售罄。但根据报道，这些门票在演出前被迅速转售，价格则飙升至原价的 10 倍。

互联网则让门票投机呈现出爆发式增长之态。

首先，它让门票转售变得异常简便。国外的eBay、StubHub，国内的闲鱼等在线平台的出现，不仅简化了二手票的购买流程，同时也让投机者能轻松触达海量的潜在买家，进而能以更高的价格出售门票。

其次，像 Ticketmaster 这样的网站，让投机者从一开始就能更轻松地囤积原价门票。购票变成了一场抢票竞赛，用网上的轻松点击取代了线下排队的煎熬。

但或许更重要的是，这也为投机者打开了大门，使他们能够通过一种名为“机器人”的自动化程序，在极短的时间内、以指数级的规模从 Ticketmaster 和其他网站上大量购入门票，其速度远非人类的手工点击操作所能及。

二级市场的存在，除了让真正想购买服务的人被迫与投机者竞争之外，真正的问题在于，它让金钱这个因素，重新进入了市场设计者曾明确试图避免其发挥重要作用的稀缺资源分配领域，而这也正是其对作者在书中提出的三E原则（公平、效率、易行）构成挑战的原因所在。

我们之所以要在某些市场中避免让金钱决定资源分配，主要是出于对公平性的考虑。换言之，让更有钱的人获得那些公众认为应均等分配的东西，是不公平的。但二级市场的普遍存在则表明，除非我们全力阻止，否则金钱几乎总能渗入各类市场，去协助解决稀缺资源的分配问题。

除了拼手速、找黄牛，还有哪些售票方式？

如果说先到先得的“竞速”模式会把网络和速度变成优势；找黄牛会加让金钱决定资源分配。那么能不能有一种规则，让真正想去现场的人更有机会买到票？这既是粉丝的诉求，也是票务方一直想解决的难题。

书中讨论了抽签的售票方式。百老汇一些演出曾把低价票从现场排队改为抽签：观众在规定时间登记，再由抽签决定谁获得购票机会。这样一来，参与者不必通宵排队，也不需要靠提前很久到场争取位置。

摒弃先到先得规则不仅能提升效率与公平性，更能简化流程，提升易行性。由于参与抽签时间已经不再影响中签概率，购票者也就不再需要长时间等待页面加载，不再需要卡着特定时间点登录，也不会出现网络流量激增的情况。

但为了遏制投机，市场规则仍需通过发行不可转售门票来限制二级交易。而且此举还能带来一个好处：一旦断绝了转售可能，主办方就可以更早地通知中签者。为了处理那些因取消而被重新放出的门票，抽签系统还可以设置一个自动随机的候补名单。

另外，取消费用或许也可以随着演出日期的临近而阶梯式提高，因为这会鼓励那些无法前往的初始中签者尽早退票。此类政策能够为候补者争取到充足的准备时间，让他们有机会调整日程、安排育儿甚至跨城观演。

当然，抽签的方式同样存在局限。中签者未必是最想看演出的人，落选者也可能连续错失机会。此外，如果规则允许，朋友或家人分别报名，可能提高整个群体获得门票的机会；但不同抽签对重复参与的限制并不一样，策略要以具体规则为准。

对于二级市场转售问题，单靠禁止转售并不一定能解决根本问题。只要热门门票仍按先到先得的速度分配，机器人或代抢服务就可能继续利用速度优势。书中提出的改进思路包括：采用抽签分配、限制门票转售、设置自动随机候补名单，并设计能鼓励购票者尽早退票的规则，让无法观演的门票有机会及时回到候补者手中。

当然，上述这些方法无法一劳永逸解决所有问题。抽签减少拼网速，却要处理候补和中签率；限制转售可能压低投机空间，却要考虑临时无法观演者如何转让门票；先到先得简单直接，却可能把时间、技术和自动化能力变成优势。

换句话说，好的售票方式不只是让页面顺利运行，还要考虑票最终到了谁手里、座位有没有被浪费，以及粉丝为买票付出了多少时间和精力。

了解完这些隐性的市场规则，你不难发现，每一张门票如何定价、怎样分配、能否转售，都在影响谁最终走进现场。先到先得有速度优势，抽签有中签的不确定，转售能让空出的座位重新流通，也可能让投机者从中获利。

没有一种办法能让所有人都满意，关键在于规则能否最大程度地兼顾公平、效率与易行，让有限的座位尽可能交到珍惜它的人手里。

下一次开票，你或许还是会拉上朋友、定好闹钟，守在页面前。但如果没抢到，你也不用将其完全归结于自己的问题。理解抢票背后的隐性规则，既能帮助我们看清这场竞争，也能让我们继续追问：一场演出，能不能用更好的方式，把热爱留给真正想去现场的人？

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。