塔斯汀×《欢迎来龙餐馆》：中国文化是中国品牌成为世界品牌的底气

杰出品牌营销年会

10月23日，由《经济观察报》联合香港管理专业协会主办的“2026杰出品牌营销分享会”在北京举行。塔斯汀中国汉堡品牌负责人格桑在会上表示，今天品牌面临一个现实，流量会过去，热点会过去，一次营销活动也终将结束。如果还有什么东西是长久的，能穿越营销周期、穿越消费周期，最可能的还是文化，而不是其他。中国文化是中国品牌成为世界品牌的底气，文化共鸣是中国品牌走向世界的情感护照。

以下为演讲全文：

大家好，我是塔斯汀中国汉堡品牌负责人格桑。

最近有一条消息，电影《欢迎来龙餐馆》将代表中国冲击奥斯卡。严格意义上来讲，中国电影又产出了一部不同类型和视角的佳作。我们作为《欢迎来龙餐馆》的深度合作方，与有荣焉。

我们当初为什么选择这个项目？在项目推进过程中，支撑我们的底层逻辑又是什么？答案是文化，而不是其他。我们希望通过这样的合作，为消费者、为世界传递中国品牌的温度。

首先，为什么说是一个概念而不是一个IP？

我们与《欢迎来龙餐馆》的合作，希望能在营销活动之外，探索更长远的品牌价值。在项目合作期间，我们共同提炼了"好好吃饭"的概念。从塔斯汀的维度来表达，那就是"欢迎来塔斯汀，好好吃饭"。

如果把电影看作流量IP，自然关注的是它的曝光量、知名度和转化潜力；但如果把电影看作文化载体，我们对它的理解就会不同。比如电影表达了什么？跟品牌有什么关系？品牌如何通过电影与消费者产生连接？这些便是我们在合作中进行内容创作、营销策划时最核心的出发点。

真正驱动我们的是，我们看到了电影里与塔斯汀品牌理念高度契合的文化内核。刚接触这部电影时，我们就感受到了故事中蕴含的人文关怀。我们团队反复讨论，如何把这部电影里丰富且深刻的情感转化为消费者能够理解、能够感受、可以参与的品牌表达？最后我们浓缩为了四个字——"好好吃饭"。

"好好吃饭"是一个非常朴素、中国式的概念。这四个字，成为我们理解这次合作、组织所有创意的起点，也从底层逻辑上指引了整个合作的全过程。这个概念在今年8月引起了非常强烈的共鸣，我认为这就是文化带给我们的力量。塔斯汀中国汉堡始终坚持从优秀的中国传统文化里挖掘内容、塑造品牌、打造产品，通过“手擀现烤”的一擀一烤之间，传递品牌的温度。

第二，是一套方法，而不是一版拼图。

如何把一个品牌概念，变成消费者能看见、能体验、能参与的真实内容？我们做了三件事：一是让文化概念有内容；二是让文化中有具体的人和故事；三是让文化有真实的体验。

任何一个概念，如果没有内容的支撑，便非常容易流于形式，最终成为一句空洞的口号。我们这次合作，把电影里面多次提及的美食"徐福汉堡"转化为了现实中可体验、可拥有的产品。"好好吃饭"也就从一个品牌概念变成了能够被消费者感知的落脚点。

怎么让概念和文化中有具体的人和故事？我们发现了一位从事媒体工作的中东友人——方浩明。由于家乡饱经战乱，他全家搬迁到中国，并出版了一本书，名为《我重新出生的地方》。在书中，他用中国美食与"好好吃饭"的概念，讲述了自己在故乡经历了什么，以及来到中国后如何感受到"重生"。方浩明也在这部电影里客串了一个本地人的角色。8月初，方浩明在上海的电影首映路演分享环节，几乎泪洒现场。他回忆起自己饱经战乱的故乡说，在那里"好好吃饭"几乎成了一件非常奢侈的事情。方浩明的故事让"好好吃饭"的概念有了更真实的人生体验、更真实的情感温度。这恰恰也说明了，品牌不仅可以尝试回应社会文化中的某些张力，也可以成为消费者理解自身以及周围世界的一个窗口。

那么，如何让文化拥有真实的体验？我们设计了一系列联名周边和专属包材。从产品到人物故事再到周边体验，我们围绕"好好吃饭"的主题，形成彼此呼应、相互支撑的完整表达。

第三，是一种品牌沉淀，而不是一次性的流量。

在流量时代，我们更需要静下心来思考，这次营销活动为我们带来了什么？我们本次与《欢迎来龙餐馆》联名活动推出的徐福牛堡，上线第一周就卖出了超过300万份。一款联名周边在上线三天内卖出去的总量已经超过了备货量的50%，"好好吃饭"在社交媒体上也引起了很多人的共鸣，一定程度上体现了消费者对活动的认可，对我们传递的这个概念产生了共鸣。

韩裔德国哲学家韩炳哲在关于当代生活与时间的论述中认为，生活正变得越来越短暂，越来越难以持续存在。今天品牌面临一个现实：流量会过去，热点会过去，一次营销活动也终将结束。如果还有什么东西是长久的，能穿越营销周期、穿越消费周期，最可能的还是文化，而不是其他。

塔斯汀是秉持长期主义的公司。未来我们会持续思考营销活动能沉淀出什么样的品牌价值？又能转化成什么样的品牌资产？又如何为中国汉堡、中国温度赋予更多注解？其实最寻常的一日三餐里面，就藏着我们中国人最深的温度。"好好吃饭"这样的文化概念，只有通过持续的表达和实践，才能帮助一个消费企业在易变的潮流中不断校准航向，找到真正属于自己的长期坐标。

中国文化是世界品牌的底气，文化的共鸣是中国品牌走向世界的情感护照。在座的同仁和老师，希望我们一起能把文化做成品牌的温度，让品牌成为人心的归宿。欢迎大家随时来塔斯汀，好好吃饭，谢谢大家！

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