向土地弯腰的品牌，正在赢得"意义"的定价权

一边，AI能在几秒钟里生成一套海报、一段文案、一个虚拟代言人；联名追热点，比外卖骑手还快。

另一边，几家被年轻人追着买的品牌，在干一件"慢得离谱"的事。

Grid Coffee在云南沧源的天坑地块里，让咖啡树和旱稻做邻居，等三年挂果；朝日唯品把一片地空了五年，只为了把土养回来；京东生鲜跑到腾格里沙漠边上，包下两千亩瓜田，不急着卖瓜，先问你愿不愿意当一块沙地的"治沙合伙人"。

当整个世界都在加速，最有生命力的品牌动作，反而是减速、弯腰、把手插进泥里。

这不是复古，也不是情怀返潮。这是2026年最值得琢磨的一处转向。

原产地，已经从加分项变成了入场券。

知萌的《2026中国消费趋势报告》，这是连续第十年，这一年，「在地潮生」和理感共生、品质精算、品牌共识并肩而立——它本身就是一句潜台词。

报告数据显示，驱动地域特色产品消费的三大核心动因分别是美食特色 64.2%、风景颜值 60.1%、文化底蕴 54.0%。这背后传递清晰信号：

消费者要的不再只是"东西好"，还得是"这东西跟我的活法对得上"。

01

土地从"形容词"变成"主人公"

把这两年的土地叙事摊开，就能看见品牌和土地关系正在发生的改变。

土地是"证明人"。这是最熟的版本。一杯饮品、一饼茶、一盒牛奶，文案先报家门：海拔、品种、工艺、老农、非遗。逻辑朴素——因为来自一块好地，所以这是好东西。土地是品质的担保人。

瑞幸的"就喝原产地节"作为优等生。去年九月一口气端出六个产地：广西横州茉莉、福建琯溪蜜柚、四川安岳柠檬、印尼生椰、埃塞俄比亚SOE小黑杯。它的高明在于姿态轻，不跟你上农学课，只把千里之外的物产翻译成"谁都能轻松尝一口"的具体风味。

图源/瑞幸咖啡

轻，所以大；浅，所以广。这一级没错，而且必要，它是信任的起点。

土地是"主人公"。真正让人眼前一亮的，是品牌不再让土地给自己背书，而是把土地请到舞台中央，让它带着自己的脾气、节律、不确定性，甚至一点小性子，一起出场。土地不再是个形容词，是个有性格的角色。

区别就一句话：从讲"我的产地有多好"，转向讲"我和这块地怎么相处"。

前者把土地最难复制的部分——它的不配合、它的漫长、它的不给结果——完整地修剪掉了，只留下一个光鲜的"好"字；后者偏偏把这些请了回来。

这恰恰是「在地潮生」的内核。在地文旅、在地风味、在地产品、在地体验。四者叠在一起，指向的不是"证明我的原料来自那儿"，而是把一方水土变成一套可以被进入、被参与、被带走的活法。

02

四个判断：品牌到底向土地学会了什么

透明，是最短的那条信任之路。

过去品牌习惯把底牌攥紧：只报成功，不报过程；只给结论，不给数据。可这一届消费者是"内行主义"的一代——同一份报告里，68.5%的人认同"为自己的判断力付费，比为Logo付费更高级"。你不给我看，我就自己去搜；你敢摊开，我反而放心。

朝日唯品的《土壤白皮书》是"透明即信任"的漂亮样本。2022年它联合青岛农业大学发布行业第一本土壤白皮书；到2025年版，已交给中国农业大学许文涛教授团队，检测范围拉到152项农药残留加36项抗生素，全部"未检出"；土壤有机质含量最高34.0g/kg，而国内多数农田大约在10g/kg上下。2025年它还把一年一次的检测升级成双季节，就为观察土壤在不同生长周期里的状态变化。

品牌日则安在6月5日世界环境日——常常正好是芒种，一个连着播种与收获的农忙节气。

图源/朝日唯品

它没有说"我们很有机"。它把土拿出来给你测。

这份坦荡换来的，不是一句夸，而是一套完整循环的被理解：养土、种草、喂牛、牛乳、牛粪堆肥还田。农业、牧业、乳业不再割裂，是个互相喂养的闭环。

信任不靠形容词堆积，靠"可核验"。你敢晒的那一层，往往就是你真正的依托。

愿意"等"的品牌，反而跑得更远。

土地是反KPI的。庄稼不会因为你要上新就提前成熟，土壤也不会因为季度复盘临近就加快恢复肥力。

朝日唯品的时间账算得惊人：2003年在山东莱阳选定1500亩地，接下来五年抛荒养土，2006年才建牧场农场，直到2021年品牌团队集结完毕，用近二十年，才把土地实践沉淀成完整的品牌表达。在乳品这个巨头林立、心智既定的品类里，它过去五年业绩持续稳健增长。

慢，在这里不是慢动作，是慢壁垒。所有的"即时反馈"都在变得廉价，你愿意为一件没有deadline的事持续投入，消费者是能闻到的。超过七成消费者认为，核心价值观才是长期追随的关键——而"你如何对待一片土地"，恰恰是一个品牌最藏不住的价值观。

把"不确定性"讲出来，人才会觉得真实。

2026年初，Grid Coffee联合CoE云南试点赛冠军庄园秋珀庄园、云南农业大学，在沧源天坑地块发起「不可能计划」：咖啡与旱稻同地共生，公开喊出一句"咖啡，能种出稻香吗？"为什么"不可能"？两种作物习性完全不同，能不能共生、会不会改变咖啡风味，全是未知数。品牌干脆把未知数原样端出来，连名字都叫"不可能"。

图源/Grid Coffee

项目发起人的说法：立项之初就没设任何销售、效率指标，也不强求项目必须成功。

同年1月，一场寒潮霜冻让咖啡树大面积受灾。换成以往，大概会被处理成一篇"克服困难、保障供应"的公关稿。Grid的做法是：免费补发种苗43890株，覆盖全部受灾的300多亩，连最初没参与计划的农户也一并补上；减产、霜冻、生长数据，没有被藏进研发部的抽屉，而是被做成持续更新的内容档案——15分钟纪录片《不可能计划》、特辑《追山羊》、每月一封"产地来信"。到第四届云南产地季「共生之地」，他们把试验田的旱稻磨成米浆，配上新产季莺歌SOE，做成一杯米拿铁；实验第一年刚收官，北京三里屯还办了一场档案馆式的线下展，摆出农场日志和影像样本。

实验还没写完，产品已经端上桌了。

土地天生不保证结果。"不可能计划"的聪明，在于它不假装变量不存在，反而把"能不能成"当成故事本身。消费者要的不是完美，是"你没骗我"。

当品牌敢带着未完成上路，它就从一个宣布者，变成了一个同行者——而这恰恰是算法时代最难伪造的东西。

03

最深的土地叙事，最后都会长成一种生活态度

如果说前三点还在"怎么讲"，这一点已经到了"讲成什么"。

盐中甜，一米八农业科技体系下的酱菜品牌，名字出自塔斯马尼亚那句"读万卷书，行万里路；历千重浪，品盐中甜"。产品做的是"新酱菜，不腌渍"——用益生菌直投发酵替代传统高盐腌渍，让盐从"不得不放"变成"可以少放"。可名字偏偏把"盐"留在第一个字。

图源/数英

为什么？

因为在冷藏出现以前，蔬菜只活在它的季节里，人能把夏秋的收成留到青黄不接，靠的就是盐。一坛酱菜的咸，其实是土地的限制；腌渍，是人对土地节律的一次温柔妥协。产品在一点点摆脱土地的约束，名字却在讲土地教给人的态度：接受限制，在限制里找可能；承认复杂，也相信转化里会长出价值。

麦当劳把镜头对准农场里的农民，让生产食物的人走到台前；

图源/麦当劳

1436二十周年展《柔软之前》一路追溯到羊绒背后的土地、生命、纤维与感知，那句"所有持久之物，源自不被看见的缓慢坚持"——它们站在同一级台阶上。土地讲到最后，讲的是人怎么活。

04

三块不同的地，三种各美其美的打法

"向土地学营销"不是万能模板。先看清你脚下是什么地，再决定怎么讲。

稀缺禀赋型：把"不可复制"，变成可以拥有的资产。适合高山茶、高原果、湖山类优质产区。以龙冠千岛湖茶园为例，依托湖区湖雾小气候与酸性红壤的先天条件塑造龙井品质。品牌没有停留在 “茶叶品质优异” 的表层宣传，而是把茶行业的 “山场论” 转化为消费者可认领的实体权益：依托物联网茶园实现茶树生长状态线上可视化；认养权益包含春茶、采茶研学、炒茶体验、茶厂参访，打通从山场到车间的沉浸式体验；面向企业客户还可提供专属地块与铭牌定制。

稀缺产地切忌反复渲染稀缺概念，要让消费者能够切实 “占有” 这份稀缺。当地块与风味深度绑定，土地就不再是文案形容词，而是可留存的体验纪念品。

生态修复型：把"消费"，变成一场共建适配沙地、退化土地等生态脆弱产区。京东生鲜 2026 民勤蜜瓜项目是典型样本：包销 2000 亩瓜田，预计产出 1200 万斤蜜瓜，通过地头签约、保底收购保障农户收益；推出 “认养一亩瓜田”，66.7 平方米地块认养费 2026 元，可收获 60 箱蜜瓜，配套 24 小时慢直播、每周农事周报、农户社群直连、区块链溯源与实体认养证书；认养盲盒设置腾格里沙土样本、梭梭树种植名额，每售出一箱蜜瓜捐赠 0.1 元用于治沙，同步落地 200 亩公益梭梭林。项目提出 “这不是简单的买卖，而是共建”，直击内核。

在产业端，订单保底模式破解 “丰产不丰收” 困境，把零散粗放的生产升级为标准化分级管控、全链路溯源，推动地方特产成长为全国性公用品牌。对于贫瘠土地，营销叙事不宜优先强调口感，而是突出“我们共同修复土地”的价值，让消费者同时获得味觉满足与精神共鸣。

文化共生型：土地是集体记忆的接口。适配梯田、古村、非遗在地。腾讯何家岩式的村落叙事归在这一路，卖的不是产出，是一种"我属于这里"的温柔连接。打法是情绪、社交、文旅三线并进，让土地成为人和人之间的媒介。它不讲参数，讲"你想起它时心里那一下"，适合做成节庆、研学、驻地、共创，让消费者从旁观者变成讲述者。

三种打法没有高下，只是位置不同。大体量品牌用供应链深度把产地连成稳定的风味版图，小而美品牌走向微观情绪，记录一片土地、一个农人、一种作物的生长。真正要避开的，是用同一套"致敬土地"的模板去套三块完全不同的地——那正是同质化的起点。

所以，不是"品牌要不要讲土地"，而是：当原产地成了入场券，你的品牌共识，能不能在土地上被核验？

05

六件能做的具体事，不宏大，从小处开始

先摸清你的土地基底，再写文案。稀缺禀赋、待修复之地、文化容器，三种地三种语气，别套模板。

把"溯源"从一句话，变成一份可持续更新的内容档案。白皮书、产地来信、农场日志、慢直播、季度检测——让消费者看见的不只是"来自哪儿"，而是"那儿正在发生什么"。朝日唯品从一年一检到双季节检测，就是给内容加了连载感。

留一个真诚的"未完待续"。不必等成功了才敢发声。过程、变量、待验证的问题，恰恰是内行消费者最认的那一块。毛边留住，温度就抄不走。

让土地的节律决定传播节奏。别总围着618、双11造故事。芒种、采收、封藏、土壤日，这些节点本身就是好内容——品牌日落在世界环境日又恰逢芒种的朝日唯品，示范的是"让营销跟着土地走"。

把消费者从买家变成合伙人。认养、云养、农事周报、社群直连农户、地块挂牌——京东民勤之所以有力，是因为它把"我买了一箱瓜"升级成了"这块地跟我有关"。

参与感，是地缘最深的黏性。

最后，让土地长出一句人生观。盐中甜的"盐"字、1436的"缓慢坚持"、Grid的"共生"——好的土地叙事最终会脱离品类，变成消费者某天突然咀嚼到的一句生活注脚。那是品牌能拥有的，最持久的产权。

06

结语

当越来越多品牌开始讲土地，"土地叙事"大概率会和「东方美学」「长期主义」走同一条路——最初耳目一新，随后被大量复制，最终变成谁都能说两句、却越来越让人难以相信的语言。

破法也藏在它自己的逻辑里。土地的生命力，本来就包含风霜、旱涝、虫害、歉年。一个真正从土地出发的品牌叙事，要能容纳这些东西，愿意把自己交还给自然节律，为无法控制的事情留出余地。

你越是敢让故事"不受控"，消费者越会觉得你可信——不是控制得了结果，而是控制得住那份诚实。

未来的商业竞争，本质上是对"地方叙事能力"的竞争。当原产地成了入场券，"你怎么对待一片土地"，就成了品牌共识的分流器。

而这还只是2026年的一个逗号。

2027中国消费趋势大会即将召开。

新一年的趋势图谱里，「在地潮生」会往哪个方向长？

"地方叙事能力"会不会从品牌的可选项变成必答题？

这些问号，都会在会上被摊开、被辩论、被重新写下。

如果你也在想"我的品牌脚下那块地该怎么讲"，我们在会上接着聊。

大会上，我们将正式发布《2027中国消费趋势报告》，揭示影响未来消费市场的十大趋势；推出《中国消费趋势创新案例2026》，呈现企业如何回应消费变化、创造新的用户价值；邀请深刻理解中国消费市场的前瞻者与实践者，分享他们对趋势、产业与增长的思考。

围绕当下企业最关心的现实课题，大会还将聚焦渠道变化、品牌重构、服务消费、区域品牌与文旅发展等议题，探讨消费逻辑变化之下，企业如何重新理解用户、重塑价值，并寻找新的增长机会。

这不仅是一场趋势发布会，更是一次面向未来的消费市场研判与增长共创。

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