游戏化、娱乐驱动、持续复购与跨世代，孩之宝的IP授权生意经｜对话

作者|尖椒

对于一家拥有变形金刚、小马宝莉、小猪佩奇、小布娃娃、万智牌等众多经典IP的公司来说，如何让几十年前诞生的角色继续吸引新一代消费者，是孩之宝一直在思考的问题。

2025年2月，孩之宝制定了“玩乐制胜（Playing to Win）”新战略，致力于激励全球粉丝的终身玩乐。过去一年，这一战略初见成效。2025年，孩之宝全年营收同比增长14%，达到47.01亿美元，其中威世智与数字游戏业务增长45%，万智牌收入大涨59%，创下历史新高。进入2026年，增长仍在继续，前三季度营收同比增长15%，第三季度万智牌单季收入首次突破6亿美元。

相比传统玩具，游戏、数字内容与IP授权正在成为孩之宝越来越重要的增长动力。孩之宝也在加速调整旗下经典IP的商业化方向：原本面向儿童的小马宝莉开始争取成年消费者，小猪佩奇进一步拓展线下沉浸式体验，收藏级娃娃Blythe小布娃娃在亚洲市场被开发成生活方式IP，甚至反向带动欧美市场的授权需求。

更值得关注的是，孩之宝已经开始探索AI时代下的授权新模式。过去，授权商购买的主要是角色形象，如今，角色的性格、语言和互动能力，也有可能成为新的授权资产。

在第十九届CLE中国授权展期间，娱乐资本论对话孩之宝公司亚太、中东及北非地区授权消费品负责人钱静，聊了聊这家老牌IP公司正在进行的转型，以及中国IP授权市场的新机会。

左二为孩之宝亚太区授权消费品负责人钱静女士

IP授权新趋势：游戏化、娱乐驱动、持续复购与跨世代

娱乐资本论：您观察到今年中国IP授权市场出现了哪些变化？什么样的IP更有可能实现长期发展？

钱静：孩之宝内部设有专门的消费者洞察部门，持续跟踪消费者需求和市场趋势。我们发现，近年来一些发展迅速的品牌，往往具有某些共同特征，能够将短期的流量热度转化为长期的品牌价值，实现持续的商业化发展。

基于这些观察，我们总结出GEM²增长模型，包含四个维度：游戏化（Gamified）、娱乐驱动（Entertainment-driven）、持续复购（Multi-purchase）和跨世代（Multi-generational）。孩之宝旗下的许多IP也在沿着这些方向发展。

首先是游戏化。孩之宝旗下的威世智（Wizards of the Coast）拥有《万智牌》《龙与地下城》等经典IP。这些IP最初以桌面游戏为主要载体，如今正在加速向电子游戏领域拓展，我们也已经公布了多项重要的数字游戏开发计划。

例如，孩之宝旗下Archetype Entertainment正在开发的科幻动作角色扮演游戏《EXODUS》，以遥远未来的人类文明为背景，讲述人类在星际探索过程中面临的生存挑战。该游戏计划于2027年初登陆PC及主机平台。

我们之所以重视游戏化，是因为游戏已经成为年轻人和儿童深度参与的重要娱乐方式。通过与电子游戏合作，孩之宝旗下IP能够触达更加广泛的消费群体，而合作游戏也可以借助经典IP的影响力吸引新的玩家，实现双向赋能。

孩之宝2026年度授权峰会以“玩启恒趣”为主题

第二是娱乐驱动。具有长期生命力的IP，通常需要扎实的故事内容和完整的世界观作为支撑。

以《万智牌》《龙与地下城》为例，除了电子游戏，我们也在持续拓展相关娱乐内容。通过不同形式的故事叙事，消费者能够更加深入地理解IP的世界观和角色设定，从而建立更深层次的情感连接。

第三是持续复购。消费者进入一个IP世界的路径并不相同，有些人因为游戏而喜欢一个IP，有些人受到影视内容的吸引，也有人因为购买某款商品而开始关注这个IP。

因此，我们希望通过更加多元的产品品类和消费场景，为消费者创造持续接触、购买和收藏IP商品的机会，推动IP从单次消费向长期消费转化。

第四是跨世代。我们发现，常青IP通常具备跨越不同年龄群体的能力。例如《变形金刚》，不同世代的消费者可能通过不同的动画、电影或产品认识这一IP，但都能够与品牌建立情感联系。这种跨世代的吸引力，也是IP保持长期生命力的重要基础。

从儿童走向成年人，小马宝莉拓展跨世代消费群体

娱乐资本论：近年来，小马宝莉开始与成人服饰、潮玩收藏等品类展开合作。对于一家长期经营儿童IP的公司而言，为什么要将成年人作为新的目标客群？

钱静：这与孩之宝此前提出的“玩乐制胜（Playing to Win）”战略有关，其中一个重要的战略方向就是“拓展高年龄层（Aged Up）”。

我们观察到，IP的消费群体正在发生变化。过去，儿童和家庭是许多经典IP的核心受众，如今，儿童及家庭消费需求依然存在，同时，Z世代及成年消费者正成为越来越重要的消费群体。

因此，我们希望将小马宝莉这样一个最初主要面向儿童的IP，进一步发展为能够覆盖不同年龄层的跨世代IP。

例如，今年7月的BilibiliWorld，我们针对年轻消费者的审美偏好，对小马宝莉的形象进行了新的演绎，采用了更受亚洲年轻消费者欢迎的Q萌造型，吸引了大量年轻观众主动打卡、分享和二次创作。

这一尝试取得了积极反馈，也验证了小马宝莉面向年轻消费群体拓展的潜力。未来我们还将继续沿着这一方向推进。

与此同时，即将推出的第六代《小马宝莉》动画，也是总部在充分开展Z世代消费者洞察和调研的基础上开发的，希望通过新的内容表达吸引年轻观众，同时延续品牌对儿童群体的吸引力。

玛氏旗下脆香米品牌与小马宝莉联名

娱乐资本论：今年小马宝莉还与Hello Kitty展开了合作。为什么会选择与另一个同样拥有成熟粉丝群体的IP进行联名？

钱静：我们发现，两个IP的消费群体既存在一定重合，也有互补的空间。

在IP授权业务中，我们始终希望探索更多有趣、有创意的合作形式。与三丽鸥的合作，也是进一步拓展小马宝莉IP合作生态的一次尝试。

未来，我们还会继续探索与更多IP进行跨界联动，通过不同品牌之间的互动，创造新的消费体验，触达更加多元的粉丝群体。

从内容走向线下，小猪佩奇拓展沉浸式体验

娱乐资本论：小猪佩奇欢乐餐厅江苏首店已在苏州开业。相比传统的主题餐饮，它在线下体验方面有哪些不同的设计？

钱静：这个项目的核心，是让儿童真正进入小猪佩奇的故事世界，体验动画中的经典场景。以近日开业的小猪佩奇欢乐餐厅苏州店为例，这家由麦司文旅投资运营的门店位于苏州Wide Wild外野商场二层，也是该品牌在江苏的首店。

在空间设计上，苏州店设置了玩乐区、用餐区、派对聚会区和零售区四大区域。玩乐区将佩奇的家、猪爷爷花园、伊菲的房间、森林营地、跳泥坑等10余个经典动画场景转化为可进入、可互动的线下体验。这些场景并非简单陈列，而是将儿童活动动线、家长视线与用餐空间结合起来，让孩子参与玩乐的同时，家长也能在用餐时兼顾视线所及区域内的孩子。

除了互动玩乐、主题餐饮与IP零售，苏州店还设置了主题派对空间，可结合场景布置、定制蛋糕和互动游戏，为亲子家庭提供生日会等主题派对服务。门店还将推出手工制作、绘画、面具制作等系列主题亲子活动。我们希望通过餐饮、玩乐、派对与零售的结合，让小猪佩奇的故事和角色融入家庭共同用餐、陪伴与庆祝的日常场景，为孩子和家长提供更丰富的沉浸式体验。

娱乐资本论：除了新的内容和游戏项目，孩之宝未来一年在IP市场推广方面还有哪些值得关注的计划？

钱静：在小猪佩奇方面，我们计划围绕2027年农历羊年开展一系列主题营销活动。

因为小猪佩奇最好的朋友是小羊苏西，我们希望结合这一角色关系，以及中国消费者对生肖、春节文化的情感认知，推出“哼咩咩——西奇不稀奇”主题活动。届时，我们将围绕新春氛围推出专属视觉素材、节庆装饰和特别产品，让小猪佩奇以更加贴近中国传统节日的形式走进消费者生活。

伊利推出小猪佩奇联名奶酪棒

中国市场的反向创新，从亚洲走向全球

娱乐资本论：相比其他国际IP公司，孩之宝似乎更愿意推动中国本土合作和创新。中国团队在IP开发和授权策略方面拥有多大的自主权？

钱静：孩之宝对本土创新一直持开放态度，总部也给予了我们很多支持和自主空间。目前，我们的授权团队已经承担亚太区域的相关业务职能，可以结合不同市场的消费者需求和商业环境，推动IP开发及授权合作。这也使我们能够更加灵活地探索一些具有区域市场特色的合作模式，甚至为全球市场提供新的发展思路。

娱乐资本论：如果从今年的授权市场中选择一个比较具有突破性的品牌，您会选择哪个？

钱静：我认为值得关注的，是一些原本在海外市场尚未得到充分开发，但在亚洲市场实现了快速发展的IP。小布娃娃（Blythe）就是一个典型案例。

过去，小布娃娃主要定位于收藏级娃娃IP，消费群体相对垂直。过去三年多，我们持续围绕这一品牌开展社交媒体运营，并不断拓展授权合作与消费场景，使其逐渐从收藏级娃娃发展成为一个生活方式IP（Lifestyle IP）。

娱乐资本论：小布娃娃在亚洲市场的IP开发和运营，主要是由本地团队主导的吗？

钱静：我们本地团队会基于IP的内核，与总部的品牌团队沟通后，一同制定品牌的策略及运营方向，然后由本地团队践行基于本土化市场的品牌策略。

这一策略已经取得了比较显著的成效。目前，小布娃娃在中国、日本和韩国市场的热度持续提升，并进一步影响到了欧美市场。我们观察到，欧洲和美国的一些零售商、渠道商及潜在合作伙伴，也开始主动寻求小布娃娃的授权合作。

这是一种相对少见的发展路径。由区域市场率先推动品牌创新，再将成功经验和市场影响力向全球延伸。这也说明，亚洲市场已经不仅是国际IP的授权消费市场，也有机会成为推动全球IP创新和商业化发展的重要力量。