从生肖礼酒IP上新，看泸州老窖的“羊”谋

三“羊”齐发，泸州老窖给出一套礼赠解决方案

文 | 李霞

如今，越来越多的白酒企业跳出单纯的“卖酒”思维，意识到白酒除了单纯的品饮以外，产品本身还可以成为承载文化的“容器”或载体，泸州老窖便是其中的先行者，这一点最具代表性的便是泸州老窖的生肖礼酒。

10月23日，泸州老窖乾坤酒堡定制酒销售有限公司（以下简称“泸州老窖定制酒公司”）用一场“云端揭幕”宣告泸州老窖2027农历丁未羊年礼酒系列正式首发，国窖1573金羊牧财、泸州老窖2027农历丁未羊年礼酒、泸州老窖定制酒温柔咩同步亮相。

这是泸州老窖生肖礼酒系列走到第11年后，第一次同步推出三款产品，品牌借此向大众展现出生肖礼酒独有的文化底蕴，实现了审美价值、情绪价值与体验价值的深度融合。

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三“羊”齐发

如何抢占礼赠市场C位？

羊，是中华文明里极具辨识度的文化符号。

《说文解字》中说：“羊，祥也。”“美，甘也。从羊、大……美与善同意。”古代人们把羊视为灵兽和吉祥物，在古文中，“羊”“祥”二字是相通的，许多古代器物都把“吉祥”的铭文写成“吉羊”。

本次亮相的三款产品，由北岭俊艺术总监张朝阳操刀，起点便是甲骨文里与“祥”同字的“羊”，以“三羊开泰”为意，分别对应事业、财富与情感三个方向。

其中，国窖1573金羊牧财取意“四羊方尊”，以极简几何线条，塑头羊之器形神韵。三角瓶身如船头破浪，棱线为骨、锋面为势，开创生肖礼酒全新形制，1.573升规格暗合品牌名，联袂国瓷永丰源以青釉金彩承制，棱角里都是气场。

泸州老窖2027农历丁未羊年礼酒，线条贯通，暗合财富汇聚之势。以1.2升红釉描金瓶身，底座暗藏可转动转盘，“转”者“赚”也，一旋即寓意时来运转，是走亲拜年与商务往来之间最兼容的“那一只”。

泸州老窖定制酒温柔咩以云塑形，取绵羊圆润软萌姿态，线条柔和治愈，Q版立体造型，七彩为衣、软而近人，更靠近自饮犒赏与情感赠礼。再加上100ml小酒版随身相伴，打破传统生肖白酒刻板印象，是生肖酒面向年轻消费者的主动招手。

由此来看，三款酒既是器物，也是一份新春祝福。三“羊”齐发的背后，正是泸州老窖抢占礼赠市场C位的精准落子，它不是用一款酒去迎合所有人，而是用三款酒分别锚定商务宴请的高端场合、团圆家宴的喜庆氛围，以及年轻自饮的情感陪伴，用产品矩阵完成了对礼赠场景的全域覆盖。

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连接时间与空间

泸州老窖创造的新象限

相较于常规的大流通产品，生肖酒的核心竞争力在于其构建的独特性、卓越品质、收藏潜力与投资价值。如果只看产品形态，生肖酒赛道已显拥挤，但泸州老窖跳出了这一语境，创造了一个连接起时间和空间的新象限。

它的一条轴线，连接过去，从历史中拉出文化的线头，让传承永续；另一条轴线，又不断看向未来，创造出更多元化的产品。

伸向历史的纵轴，串联起三千年中华祥瑞文脉，向下扎根于泸州老窖深厚的酿造底蕴。国窖1573金羊牧财依托持续酿造450余年的1573国宝窖池群，与不断代传承24代人、700余年的非遗酿制技艺，把高端礼器的分量做足；泸州老窖2027农历丁未羊年礼酒与定制酒温柔咩，则倚靠北纬28°的产地禀赋与地、窖、艺、粮的综合积淀，把大众礼赠的品质门槛夯实。

面向未来的这条横轴，本质是一场对消费空间、人群边界的突破。一方面以“云端揭幕”的直播模式完成新品亮相，打破地域阻隔，让这场承载传统文化的发布会，不受物理空间约束，触达更广的消费群体。

另一方面，在产品端，温柔咩以及100ml小酒版的推出，进一步拓宽了生肖礼酒的应用边界，跳出生肖酒长期绑定的固有场景，延伸至好友小聚、独处犒赏、随心悦己、轻情感互赠等日常场景，消解了传统白酒厚重严肃的距离感，主动向新一代消费者靠近。

这两条轴线的交汇点，正是泸州老窖的“活态”本质。于是，我们看到一条文化“活态转化”的路径：以时间为根，把不可再生的历史资产，转译为可感知、可使用的当代器物；以空间为场，让生肖酒从节令符号，变成中国人一年四季都能举杯的情感媒介。

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十一年生肖礼酒IP

成为白酒行业的价值样本

从趋势上看，随着节日庆祝常态化，礼品消费正从集中走向分散，iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，预计2027年中国礼物经济市场规模将达16197亿元。中国礼物经济用户对于礼物消费的态度和观念逐渐改变，更加重视日常生活中情感实质的传达。

消费底层逻辑的转向，让我们看到了当下生肖酒赛道普遍存在的发展困局。很长一段时间里，行业对生肖酒的运营，大多依附于春节节点的短期流量，而非可以持续复用的情感语言。

泸州老窖用十一年时间，跳出了节点营销的单向思路，让生肖体系适配礼物经济“常态化、重心意、分层化”的新需求。拉长时间线来看，从蛇年的“灵蛇生金，行运向前”、马年的“奔腾以梦，马到成功”，再到今年“三羊开泰”，标志着泸州老窖生肖礼酒IP已经从单一纪念单品，升级成一套有梯度的礼赠解决方案。

这种“系统思维”的背后，是用一套完整的产品矩阵，去承接不同预算、不同关系、不同场合的礼赠需求。放到白酒文化IP运营的大维度来看，泸州老窖用多年的探索，树立了一道清晰的“价值样本”，企业正以生肖文化为稳定母题，依托自身酿造根基作为信任底盘，持续用新的产品形态、传播方式完成文化转译，让吉庆文化不断适配新一代消费者的表达习惯。

当行业还在讨论生肖酒“还能火多久”时，泸州老窖已经用十一年证明：只要把文化做真、把产品做实、把IP做长，生肖酒就是一条越走越宽的路。

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