小鹏老登事件：被误解是表达者的宿命，回应与否是企业的选择？

文 | 财观二姐

10月22日，小鹏MONA的00后产品经理恩塔Etta在社交平台发布视频，就此前在MONA L05预售发布会上的“老登”相关言论致歉。

她承认，是自己的表达不够周全，才引发部分用户的不适，并对此表示认真、诚恳的歉意。

并解释称，“老登”在团队内部常被用作玩笑话，大家平时并不觉得冒犯，久而久之便默认它只是一个调侃用语。

事实上老登一开始确实主要用来调侃的词汇。

据了解，老登一词源自东北方言，本义多指行为不太正经的中老年男性，带有口语化调侃意味。

但在网络语境扩散后，这个词逐渐衍生出一定攻击色彩，例如有人把房产、白酒一类称为“老登资产”，把科技类股票等称谓新登资产，通过嘲笑老登资产，来拉高所谓新登资产；

久而久之，如今这个调侃词汇就在变味了。

小鹏此次发布会调侃，算是撞上了“老登”们的枪口。

为何说沉默是最好的公关？

从小鹏这次事件来看，真正值得讨论的问题，其实不在于某个词本身能否被内部消化，而在于面向公众的营销表达是否规范、审核把关是否严格。

词在企业内部可以是一个语境、一种圈层化的自嘲，但一旦进入公共传播场域，

它的含义就不再由企业单方面定义，而是由公众的情绪来重塑。

表达环节的失当，加上把关环节的考虑没这么完美，最终让一件小事演变成了公共争议。

当然这很正常，常在河边走，哪有不湿鞋。

这些年写稿、做视频，内容不被理解乃至被误读，对我们内容从业者得来说，已是家常便饭。

也因此，越来越理解王朔那句广为流传的话：被误解，是表达者的宿命。

毕竟中国有个词，叫众口难调。

既然误解无法被根除，务实的选择就不是追求"所有人都满意"，而是在传播中寻找最大公约数——确保表达在多数语境下不越界、不冒犯、经得起断章取义。

这是所有面向公众的表达者必须接受的代价与纪律。

有意思的是，这本来是一件不大不小的叙事插曲。

若按舆情传播周期，热度撑不过几天，公众注意力很快就会被新的话题覆盖。

但没过两天，副总裁于涛亲自下场为自家员工强硬站台，公开表示"老登并不让人反感，有些人的登味儿才让人厌恶，少一些对00后的口诛笔伐"。

站在高管角度上其实很好理解，这番表态未必没有道理，为自家员工打抱不平，足以见于涛是关心下属的。

但站在舆论公关纬度上：这把一次本可以自然消退的表达失当，重新包装成了"高管vs公众"的对立叙事。

于是舆情形成了第二轮传播——而第二轮传播的对象，已经从"某个词用得妥不妥"，变成了"公司对公众的态度是否傲慢"。

传播的层级变高了。

看见这，其实让我为小鹏捏把汗。

主要是前车之鉴并不遥远。

贾国龙与西贝的事件还历历在目，核心教训就一条：企业永远不要试图教育公众。 公众可以接受产品不完美，但很难接受被居高临下地"纠正"。

相比之下，野人先生冰淇淋处理罗永浩相关质疑的案例，就是一个教科书式的示范：面对罗永浩的质疑，企业没有急于辩解，没有下场对垒，而是选择"不回应、不回应、不回应"，重要的事情说三遍。

事实证明，相当一部分舆情事件的杀伤力，恰恰来自企业的“过度反应”。

把回应的冲动摁住，给公众一个“体面退场”的台阶，往往比千言万语更有用。

这件事或许暴露出一个更深层的事情：小鹏公关的向上管理，或许并没有这么完美。

一个成熟的企业公关体系，不仅要把内容对外的口子守好，更要对高管的对外发声建立明确的机制——什么话能说、什么时候说、以什么身份说，都需要前置的评估和约束。

因为高管的一句话，自带企业背书，其传播能量远大于普通员工和营销物料。

被误解是传播的常态，是无法完全避免的事。

但面对误解，选择回应还是不回应，主动权始终在企业自己手里。

从这个意义上说，小鹏公关或许有待进一步提升的空间。

所幸的是，这次事件没有演变成西贝那样的大规模舆论发酵，热度还相对可控。

小鹏为何选择这种出圈方式？

值得细究的是，抛开争议来讲，这场风波本身已经让小鹏MONA完成了一次破圈。

从这个角度讲，它未尝不是一个成功的营销出圈案例——那些原本未必关注小鹏的人群，包括被调侃的"老登"群体，也在争议中被动记住了这个品牌。

知名度，本就是营销的第一层收益。

更有意思的是后续影响的分裂：口碑可能受了些损伤，但MONA的基本盘不受影响。

作为小鹏近两年最成功的爆款车系，MONA凭借更年轻化的设计和智能化标签，精准切中了年轻用户的偏好。

公开信息显示，MONA上市两年累计交付已突破35万辆，月均交付超过1.4万辆，其中MONA M03连续24个月位居10万—20万元纯电轿车销量榜首。

说到底，这款车真正要抓住的核心用户，本来就是年轻人。

换言之，这是一次"声量赚了、体面亏了、基本盘还在"的出圈营销。

不过相比知名度扩展，更令人好奇的是，为何小鹏要做这种营销方式出圈？

答案或许藏在行业的集体挑战里：营销出圈，越来越难了。

如今的行业里，除了雷军和余承东，发布会自带泼天流量，其他品牌营销出圈的案例并不多见。

长城汽车董事长魏建军直言，今年上半年中国车市平均一天就有两到三场发布会，同质化严重，“我现在一听到发布会，就有点儿肝颤”。

理想汽车董事长李想则将一款车反复办会的模式称为“发布会通胀”。

甚至有新车上市，理想直接选择静默上市。

更深一层看，如今新能源车营销面临着共同疲惫挑战：产品差异化越来越难讲，参数、智驾、补能、空间都被讲旧了，品牌只好转向人格化表达、产品经理IP化、发布会脱口秀化。

小鹏这次让年轻美女站台发布会来出圈，在国内产品营销史上也不是头一遭。

手机圈早年混战时就有先例：曾经vivo旗下品牌iQOO的产品经理宋紫薇一度大火，被誉为"最美产品经理"，为iQOO带来了可观的流量。

但挑战在于，人格化传播的收益是亲近感，代价却是传播未必完全贴合品牌调性。

人物一旦比产品更出圈，话题一旦比卖点更能传播，流量的成色就需要打上一个问号。

蔚小理三家自诞生起就有着自己的专属标签，蔚来主打换电与服务，理想主打家庭，小鹏主打科技感。

翻开小鹏的履历，根据天眼查App显示，成立于十多年前的小鹏汽车，从第一天起就把科技写进了自己的基因里。

当年小鹏的飞行汽车亮相时，惊艳感至今让人记忆犹新——那是"科技"两个字最有说服力的时刻。

而MONA找年轻人开发布会、玩梗做传播，可以说是贴合了车型定位年轻的特征，却未必接得住小鹏一直以来的科技调性。

最直观的验证是：一场新车发布会，最后让公众记住的，却是"老登"两个字。

对于小鹏这种传播打法，其实让人觉得挺可惜的。

小鹏一直以来对标特斯拉。

无论是做Robotaxi，还是坚持纯视觉自动驾驶路线，乃至布局机器人，小鹏一直被寄予厚望，被称为国内最可能对标特斯拉的车企。

在前不久的巴黎国际车展"智驾实验室"公开活动上：官方邀请了所有参展车企参加，最终敢应战的只有小鹏与特斯拉两家。

此举一度让小鹏的智驾技术获得了更多认可。

可以说，论技术底色，小鹏从来不缺"科技叙事"的素材。

但在科技感的营销表达上，小鹏或许远没有特斯拉那么强烈。

前不久特斯拉凭借一场"喷气式"发布会，瞬间吸引了全球的目光。

这证明技术本身就是最好的营销。

而小鹏手握一把科技好牌，却在营销上选择了"年轻"标签打法。

流量或许赚到了，但那份属于"中国特斯拉"的想象空间，却在一场场玩梗中，可能没有这么强烈了。

或许这才是这场风波之外，更值得小鹏深思的地方。

汽车行业：新陈代谢下 把握平衡越来越重要？

从小鹏这次争议中延伸来看，传播上的割裂，其实是今天整个汽车行业都在面对的共同课题。

这不是哪一家企业的问题，而是一个行业在快速演进过程中，必然要经历的表达方式的重新校准。

一个典型案例的是“马力叙事”与“安全叙事”的并行。

如今不少车型一边强调安全是造车的第一要义，一边把零百加速推进3秒俱乐部作为重要卖点。

从产品角度看，这并不矛盾——电动化让动力变得普惠，强劲性能与安全配置完全可以共存于同一台车；

但传播端的问题在于：当零百加速进入3秒，这台车面对的早已不是专业驾驶者，而是第一次摸到大马力电动车的普通人。

燃油车时代，大马力是少数人的玩具；电动化时代，大马力正在成为标配。

许多消费者压根没开过大马力的车，加速性能数倍于传统燃油车的车握在手中，突发状况留给人的反应时间被大大压缩，事故风险随之放大。

但车企宣传大马力与安全的情况却同时存在，有些许割裂。

还有个案例是智能驾驶的话语进化。

在"辅助驾驶"这一规范名称普及之前，行业普遍倾向于用更前沿的词汇描述现阶段的技术能力。

"在车里睡觉""解放双手"之类的表达层出不穷，把解放双手的想象提前交给了消费者——技术还在辅助阶段，话术已经开到了自动驾驶的终点。

后来监管部门明确规范了宣传用语，要求厂商和销售方在传播中准确表述技术边界。

回看这段历程，它其实是一个行业共识逐步形成的过程——技术狂奔之后，表达开始学会与技术的真实成熟度对齐。

从"自动驾驶"到"辅助驾驶"，几个字的差别，是行业传播走向成熟的标签。

此外，小鹏这次事件中最值得玩味的部分：代际叙事的分野。

如今年轻消费者买车的方式和过去完全不同：过去的消费者看参数、看供应商，恨不得把车研究个透彻；

如今的消费者可能只为一句口号、为一次新奇的体验就买单，越来越像买电子消费品。

不同的消费背景，塑造了车企的两种性格——传统车企的严谨与厚重，新势力的新潮与有趣，吸引着截然不同的客群。

由于消费人群正在经历更迭，同一场发布会、同一句话，在不同代际的听众那里会激起完全不同的回响。

这不是传播的对错问题，而是受众结构变化后，品牌需要重新学习的表达艺术——找到跨越代际的最大公约数，比以往任何时候都更难，也更值得投入。

把这些放在一起看，车企传播出现的割裂，背后是几股力量在同一段时间内汇聚：电动化与智能化浪潮改写着产品的定义方式，主力消费人群正在完成代际交替，跨界造车者带来新的表达习惯……

旧的话语体系正在退场，新的话语体系尚在成型，行业处在一个表达方式的新陈代谢期。

在这个阶段，品牌的每一次公开发言，其实都是在参与新规范的塑造。

正因如此，平衡感在今天显得格外重要。

流量的获取与责任的坚守之间，表达的创新与边界的把握之间，破圈的冲动与分寸的拿捏之间，或许需要一种精细的配比……