135亿美元砸向万圣节，糖果却越买越少，美国人的钱去哪了？

最近刷到个反差感拉满的消费新闻，美国人过万圣节今年掏的总钱数直接创下历史新高，结果街上挨家要糖的小屁孩，手里拿到的糖果总量反而比往年少了不少。大家都以为节日消费肯定往吃喝物料上砸钱，怎么今年核心的糖果品类先悄咪咪缩了水，钱总不能平白无故消失了吧。

2026年美国零售联合会给出的官方数据显示，今年万圣节全美的总消费预计摸到135亿美元，人均花费115.14美元，两项数据要么破了历史记录要么追平之前的最高位。美联社的记者跑了好多个线下连锁超市蹲点观察，发现不少消费者站在糖果货架前徘徊半天，巧克力类糖果的整体开售进度慢得离谱，很多人摸了摸商品标签又悄悄放回货架，不肯随便下手买单。

糖果本身的涨价幅度确实很夸张，今年万圣节糖果的整体价格同比上涨15.3%，是全品类平均通胀率的四倍还多。亿滋旗下的软糖类产品涨幅直接冲到39%，好时的季节性限定花生酱杯涨了23%，费列罗的巧克力糖果套装涨幅也接近19%。涨价还不算完，厂商纷纷玩起了暗戳戳的缩量操作，Rolo派对装从原本的40盎司砍到35.6盎司，好时的黑巧克力什锦袋直接比之前小了17%，售价半毛钱没往下调。现在一袋装100颗的混合糖果，零售价已经涨到17美元，换算成人民币快120块钱，普通家庭买几袋出去分都得犹豫再三。

大家也不是彻底不买万圣节糖果了，只是悄悄换了选购方向。非巧克力类的万圣节包装糖果，销量体积占比首次冲到52%，直接把垄断市场多年的巧克力品类给反超了。今年全美国有12个州更新了本地最受欢迎的万圣节糖果榜单，超过一半的州都是从巧克力类换到了非巧克力类，没一个州反过来从非巧克力品类切换去选巧克力的。

Nerds Gummy Clusters这款软糖就是这场品类切换里跑出来的最大黑马，它2020年才刚上市，之前全美糖果销量地图里连任何一个州的前三都挤不进去。2026年它直接冲到全美销量第五，在印第安纳州拿下本地第一，足足七个州把它放进了本地畅销榜单前三。好时自己做的消费者调研也公开承认，果味足、有嚼劲的酸味软糖现在成了大家买糖的首要驱动力，74%的受访者都表示自己大概率会优先选软糖和水果咀嚼糖。

这种变化根本不是什么消费降级，没人硬扛着为虚高的巧克力溢价买单。同样的预算掏出来，大家选了单价更低、嚼着新鲜感还更强的软糖品类，巧克力扛不住可可原料涨价和关税压力只能不断抬价，软糖这类产品直接用更低的价格门槛接住了大家的需求。普通美国家庭门口的万圣节糖果碗根本没空，只是碗里装的内容早就换了大半。

糖果之外，万圣节装饰品今年是支出的绝对大头，美国零售联合会预计2026年装饰品单项总支出能摸到43亿美元。随便刷两个外网短，十有八九能刷到家得宝那款12英尺高的巨型骷髅Skelly，这款产品2020年刚上线就直接卖断货，之后每年上架没几天就被抢空。2026年的升级款加了20种LCD动态眼部表情，还能连APP调试自定义语音效果，照样延续了上架就售罄的势头，基础款定价299美元，高级版要卖到379美元。

这么个纯塑料做的骨架卖快两千多人民币，光靠造型吸睛根本撑不起这么夸张的销量，本质上它就是个自带流量的现成内容画布。买回家的美国人有的把它改装成海盗，有的套上外星主题外壳，还有的给它缝上毛绒外套改造成巨型蠢萌玩偶，拍了短往社交平台上一发，点赞转发量蹭蹭往上涨。谁家院子里立了这么个两米多高的显眼大骷髅，整条街的邻居都得来围观打卡，发出去的内容互动量比普通万圣节装饰高好几个量级。

糖果吃完就彻底没影了，这大骷髅往院子里一立，整个十月份都能当现成的拍摄背景，随便一拍就是条高热度的短。大家花的钱根本不是买个没用的塑料摆件，是买一整个月的社交参与感和公共曝光机会，这笔账算下来反而觉得花得特别值。

今年万圣节服装的总支出预计达到44亿美元，71%的消费者都计划置办专属万圣节造型，和去年的历史最高位完全持平。不同年龄层的偏好差得特别明显，儿童服装榜单上蜘蛛侠常年霸榜第一，第二名是各类泛超级英雄类造型，成年人的选择就散得多，蝙蝠侠直接升到了成人喜爱榜第三位。Z世代里有21%的人挖空心思要搞小众不撞款的独特造型，X世代里21%的人更偏爱搞怪好笑的沙雕风格。

有意思的是大家现在花钱的思路完全变了，34%的人买相关物品优先挑能反复用的款式，超过一半的人直接把往年穿过的旧服装翻出来改造接着用，73%的人会把去年买的万圣节装饰拿出来接着摆，没人刻意追求一次性用完就扔的新鲜劲。Google的2026年万圣节趋势搜索数据也印证了这种走向，独角兽Buddy、Dolly Parton、Nerds糖果相关的DIY造型出现在热搜最前列。这些造型根本不需要花大价钱买成套的限定服装，找几件平时也能穿的基础单品，加点几块钱的标志性小道具随便改改，出来的效果辨识度直接拉满，花很少的钱就能拍出社交平台上大家一眼能认出来的同款效果。

兜兜转转算下来，135亿美元的总消费盘子根本没缩水，只是花的方向早就和以前不一样了。糖果贵了大家就换更平价的软糖凑数，装饰品价格高但能带来实打实的社交流量，花大几百买大骷髅也觉得值，服装贵了就翻旧衣服DIY改造，成本直接打下来还能玩出更多创意花活。

美国零售联合会的调研数据里还有个很容易被忽略的细节，79%的消费者都明确知道关税会推高所有万圣节相关商品的价格，但是今年的总支出还是冲到了历史最高位。美国人不是对涨价毫无感觉，只是物价涨得太猛的时候，大家悄悄把手里的钱重新排了优先级，进嘴就没的消耗品能省就省，能露脸能刷集体参与感的体验型消费，半毛钱都不肯砍。

现在万圣节消费的底层逻辑早就变了，以前大家比谁买的糖果多、谁买的道具全，现在比谁拍出来的内容好玩、谁的造型更有记忆点。135亿美元砸下去买到的根本不是堆得满地的一次性物料，是所有人在大环境收紧的预期里，好不容易保住的、能正大光明凑乐子刷存在感的集体出口。

参考资料：央视新闻 2026年美国万圣节消费趋势报告 中国经济网 美国万圣节消费支出结构调研