真正聪明的品牌，不买流量，而是建语料

作 者：拐枣

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

最近，中央广播电视总台在品牌强国工程相关活动上的一份传播服务方案，非常值得企业家研究。

短短几千字的篇幅里，讲透了传播形态演化与品牌建设的发展历程，也点出了未来品牌建设该往哪里走。

传播与营销底层逻辑的三次巨变

这份方案，将传播方式的演化概括为三次转型。

第一次，是传统主流媒体引领的中心化传播，曝光定义品牌。

那时候品牌传播的逻辑简单直接：谁在电视台黄金档打上一个广告，谁的品牌就能被全国人民知道。

电视时段、报纸版面、广播频率是稀缺资源，集中在少数权威媒体手里，品牌抢占高频曝光，就能实现“品效合一”。

第二次，互联网平台引爆的碎片化传播，算法+流量＝销量。

互联网重置了信息渠道，但也带来了信息爆炸。信息窗口变多了，社交平台、短视频、自媒体遍地开花。

心理学家丹尼尔·戈尔曼认为，信息爆炸的结果就是干扰了人们的注意力，每条信息都会分散人们的注意力。

这时候流量就至关重要。过去品牌要花几年铺渠道、攒口碑，但在碎片化传播阶段，只要在平台上投流，算法把内容推给可能买的人，就可以实现买流量换销量。

这套逻辑早期确实让生意好做，但代价也很大。深耕品质的企业，在点击率、转化率和营销噱头面前打不过低端产品，被劣币驱逐良币，最终导致市场内卷。

第三次，AI时代再中心化传播，信任为本，语料为王。

中国互联网络信息中心发布《生成式人工智能应用发展报告（2026）》（以下简称《报告》），报告显示，截至2026年上半年，我国生成式人工智能用户规模突破7亿人，普及率超50%。

也就意味着，每两个人中就有一个人使用AI。家中长辈遇到问题，习惯性问豆包，已经是很常见的场景。

按照创新扩散理论，一项新技术的普及率达到50%，就意味着技术已经被社会中的“主流人群”接受。

也有数据显示，80.9%的消费者已经将AI助手作为消费决策的重要参考。

此时，品牌竞争的重心，就从“谁能被更多人看到”，转向“谁会被AI当作可信信源”。

AI时代，信源为王

那么，AI会采用什么样的可信信源？

品牌想让AI“信自己”，得先搞清楚AI信什么。

中国传媒大学研究的AI信源五级金字塔模型恰恰为这一判断提供了注脚，从塔底到塔尖依次是：企业官网、高权重自有账号、行业垂直平台、权威主流媒体、政府官方发布。

这说明一件事：越靠近塔尖，越容易被AI采信。企业官网和自有账号AI会看，但不会全信，因为低层信源容易被系统性伪造；行业垂直平台有专业背书，可信度高一档；到了权威主流媒体这一层，信息经过审核、核验、可追溯，AI采信的依据就硬了；再往上，政府官方发布是最高等级的事实来源。

所以，在AI时代，品牌要争的，不是谁的广告多，而是谁的信息能进入金字塔的上层。

权威媒体手里握着的，正是这个时代最稀缺的东西，即：国家级权威语料资产。

牛津大学路透新闻研究所《2025数字新闻报告》有一个明确结论：公众在辨别网络信息真伪时，权威新闻媒体与官方信源依旧是最受信任的事实核验渠道。

放到AI场景里看更是如此，2026年ACL的一篇论文对多个大语言模型做了受控实验，结论是：在信息冲突时，模型优先采信机构背书的信息，而非个人或社交媒体来源。

权威媒体手里的语料资产非常重要。品牌信息一旦进入这个体系，就不再是品牌自说自话，而是有了可核验的出处、可追溯的来源、可引用的权威背书，具有天然的公信力。

未来品牌如何做营销？

那么，未来品牌到底该如何做营销？

其实，就是要从“买流量”转向“建语料”。

语料一旦沉淀下来，就是品牌的长期资产。AI每回答一次用户提问，都在调用它信得过的语料。品牌要做的，是让自己的产品、事实、故事、理念等被AI回答问题时优先调用，正面呈现。

具体怎么做？路径其实不复杂。

第一，把“经过审核”变成一种资产。

中央广播电视总台总经理室党委书记任学安举了一个总台的例子，过去品牌投放，审核是后台流程，外人看不见。如今，央视总台把广告审核的幕后工作搬到台前，每一个审核步骤和审核文档，都会在总台“三端（央视频、央视新闻、央视财经）三网（央视网、央广网、国际在线）”公开发布。品牌信息经这一流程走一遍，可信度就有了可查证的依据。对AI来说，这比任何品牌自述都更有说服力。用直白的话说，三端三网，都是品牌语料的分发渠道。

第二，抢占高公信力的传播位置。

信源金字塔越往上越稀缺。品牌信息出现在什么位置、和什么内容在一起，直接决定AI对它的采信权重。选择高公信力的传播场景，就掌握了语料资产。

第三，重新理解内容形式。

很多人觉得短视频起来了，硬广就过时了。恰恰相反，硬广本来就是高度凝练的短视频，在重大传播场景和重要时刻，这种精心制作的短视频，效果是内容植入替代不了的。AI传播会进一步放大这一点：在权威媒体发布的硬广变成语料后，就进入AI的可检索范围，可以沉淀为可反复调用的可信资产。

第四，选对合作路径。和权威媒体的合作方式也很重要。

一条是绑定IP。选一个权威媒体成熟的节目或活动，长期合作，把品牌理念嵌进内容里。合作越久，品牌和这个IP的关联越深，沉淀下来的内容资产也越成体系。宇树科技三次登上总台春晚，在国家级舞台完成技术验证，成为今天人形机器人第一股，就是一个典型案例。

另一条是绑定团队。绑定权威媒体专业制作团队，与懂内容的人一起做定制，与专业的人做专业的事。企业要解决的问题不是“有没有渠道”，而是“选哪条路径把自己的可信资产沉淀下来”。

结语

说到底，未来做营销，不是买流量，是建语料；不是争曝光，是争采信；不是品牌自说自话，是让品牌信息进入AI绕不开的可信信源体系。

AI时代，品牌竞争的逻辑彻底变了。

品牌的价值不在喊得多响，而在于是否权威。谁更早把自己的可信语料送进金字塔上层，谁就更可能在新的营销场景中，占据领先位置。

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审校| 正风主编| 夏昆