7000万盒鼻贴之后，如薇撞上11亿赛道天花板

卖出7000万盒去黑头鼻贴，如薇却要面对一个线上只有11亿元规模的品类。据用户说数据，2025年7月至2026年6月，天猫、抖音、京东三平台T区护理销售额合计约11.04亿元，同比微降0.54%。品类第一的品牌，撞上了一个开始收缩的赛道。

如薇的起点带着特定时代的印记。2018年，佩莱集团依托中韩联合开发资源孵化RNW，品牌灵感取自首尔狎鸥亭的医美护肤实践。2019年3月，品牌注册中文名“如薇”并正式运营，成为佩莱集团旗下首个护肤品牌。早期产品线包括自发泡洁面、玻尿酸面膜等基础款，真正让如薇跑出来的是一款鼻贴。

2019年7月，如薇去黑头鼻贴面世，不到一年便成为全网爆品。它切中的是一个长期被忽视的痛点：传统去黑头方式要么用手挤，要么用撕拉鼻贴硬扯，前者伤毛囊，后者越撕毛孔越大。如薇将鼻贴拆成两步：导出贴以白柳树皮提取物和水杨酸软化角质、溶解油脂，让黑头从毛囊里浮出来；收缩贴用北美金缕梅、药用层孔菌提取物收敛补水，再辅以泛醇、积雪草提取物、马齿苋、二裂酵母舒缓修复。

这套打法踩中了一个消费转向：消费者对暴力护肤的容忍度在下降，温和、低刺激、可日常化的清洁方式开始替代一次性强效清理。鼻贴从撕拉工具变成了导出护理，使用场景从偶尔急救扩展为每周一到两次的常规步骤。

数据印证了产品判断。2020年，如薇GMV达到6亿元。到2024年，去黑头鼻贴累计销量突破5000万盒，占据天猫、京东、抖音多平台T区护理类目第一，此后又进一步攀升至超过7000万盒。据用户说数据，2025年7月至2026年6月，如薇以2.74亿元位居T区护理销售额榜首，件均价约70.1元。

但品类的天花板，恰恰藏在爆发的方式里。T区护理是一个发现—清理—等待的循环，消费者看到黑头，买一盒鼻贴，清理干净，然后离开，直到黑头再次出现。产品形态决定了去黑头鼻贴的复购是周期性的，而非持续性的。品类的产品构成也高度集中：鼻贴、黑头导出液、水杨酸棉片、清洁泥膜、局部祛痘，几乎都在解决同一件事。

品牌或许早已洞察到这一局限。2023年，如薇将品牌定位从有效护肤基本款调整为国人毛孔专研。数据显示，2023年中国毛孔护理市场规模已达467.79亿元，2025年预计突破550亿元。从11亿到467亿，如薇的商业逻辑正在从卖一个更好用的工具，变成建一套可持续被需要的护肤体系。

T区护理的竞争重心，也在从鼻贴移开。韩国品牌ilso（一苏）用一瓶黑头导出液改写了品类格局。2025年，这个品牌以3.5亿GMV登顶T区护理第一，如薇紧随其后，二者合并占据54%的市场份额。2026年上半年，如薇重新夺回榜首，ilso回归第二。

双雄轮流坐庄的同时，另一条分化路径也在冒出来：袋鼠妈妈凭借青少年细分市场闯入榜单前列，GMV同比增幅高达2431%。2026年2月，珀莱雅以净透黑头导出液正式入局，复合植提路线，主打轻简配方。同期，T区护理新品备案数从2024年的1011件回落至2025年的795件，同比下跌21.4%，白牌退潮，正规军进场。

如薇的回应，是不再把毛孔当作一个孤立的清理对象，而是定义为一条递进路径：皮脂分泌旺盛诱发角质异常堆积，角质与油脂混合形成黑头，黑头堵塞制造菌群失衡和炎症环境，反复炎症又加速氧化与胶原流失，最终演变为结构性粗大。沿着这条链，如薇搭出的技术矩阵包括清肌茶素调控皮脂、抛光酶代谢角质、微孔净崩解黑头、适肤原维稳炎症、肌光素改善暗沉、微孔肽紧致毛孔，覆盖从控油到紧致的完整闭环。产品矩阵也从去黑头鼻贴，扩展至面膜、洁面、卸妆、精华等。

核心成分清肌茶素的叙事是这套体系的支点。公开资料显示，清肌茶素取自云南月光白茶，经专利金花菌与布拉氏酵母菌120小时拟态共生发酵，Mult-T靶向提取，形成一控一疏三抗，即抑制5α-还原酶控油，促进GATA6减少角化堵塞，并抗氧化、舒缓、抗松弛。2026年IFSCC大会上，如薇又展示了清肌茶素的两个功效：抑制PPARγ受体调控油脂分泌、抑制痤疮丙酸杆菌生物膜形成。

但这样一个被推到品牌战略高度的成分，在产品端的落点却有些散。在如薇天猫旗舰店搜索关键词“清肌茶素”，并未获得对应搜索结果；询问客服后得知，清肌茶素已应用于抛光洗面奶、炭黑洁面、抛光水、控油乳、去黑头水、冰沙卸妆膏、空气感洗发水等多款产品。清肌茶素虽已进入多款产品，却未被放在产品显眼处标记，也未作为品牌专属成分重点宣发，更缺少一个被推到台前的主推单品。成分铺得广，认知落点却散。

要理解如薇的产品策略，得先看懂其母公司佩莱是一家什么样的公司。创始人许青松有一套很清晰的经营哲学：“商业的本质是破局+复制，不可以复制的生意模式，不是好的生意模式。”落到佩莱集团的策略上，就是在一个细分品类里同时铺设多个品牌，用数量换渠道覆盖，用竞争筛选效率。佩莱旗下已推出UNNY CLUB悠宜、RNW如薇、BABREA芭贝拉、EIIO奕沃、AUOU艾遇、DPU简初等20余个品牌，覆盖彩妆、护肤、个护多个类目。孵化一个品牌采用3+3节奏：3年孵化期，3年发展期。

鼻贴是这套逻辑最赤裸的样本。RNW如薇、EIIO奕沃、DPU简初、AUOU艾遇四个品牌都推出了同款去黑头产品，统一5组一套包装，主流电商定价40至50元，拼购平台25至35元。溯源供应链，四个品牌的鼻贴生产方主要指向上海筑美生物或其母公司广州雅纯，备案成分也高度重合，以香菇菌丝体、北美金缕梅、白柳树皮等为基础，仅在辅料上做微调。

收缩信号更值得留意。天猫已搜不到AUOU艾遇旗舰店，抖音店铺内容停留在2025年底，商品栏清空；品牌公众号停更于2026年4月。

更深一层的难度，来自毛孔这件事本身。皮肤科学给出的结论是，真皮层胶原纤维断裂或毛囊周围结缔组织松弛一旦发生，结构性改变通常不可逆；护肤品能让毛孔在视觉上不那么明显，却无法让毛孔壁收缩。这意味着，如薇的毛孔专研必须同时完成两件事：用科研建立专业信任，用教育让消费者接受只能管理、无法根治。前者需要钱，后者需要时间。

可供参照的是珀莱雅。2019年泡泡面膜与如薇鼻贴几乎同时爆发，珀莱雅承接流量后选择All in主品牌，挖掘多肽成分、深耕早C晚A理念，长成国货龙头；如薇则固守细分赛道，做一个好用的工具。如今二次选择做品牌化，如薇能弥补当年的遗憾吗？它身后的赛马场擅长制造品类冠军，却不擅长养育品牌体系，而如薇正在尝试的，恰恰是后者。