北京
江德斌
近日，电动汽车品牌小鹏的“00后”产品经理恩塔在个人社交平台发布视频，为此前其在汽车预售发布会上多次使用“老登”称呼、呼吁拒绝“登味审美”的相关言论致歉。她表示，“老登”这个词语在其团队内部是经常用来开玩笑的一个词，“但我没有意识到这个词，放在公共场合会让大家感到不舒服。”24日，小鹏副总裁回应“老登”是对内部核心负责人的调侃，没有指向外部用户。
“老登”脱胎于方言，最初带着明确的冒犯意味，是一句带有贬义的称呼，而在互联网的传播浪潮里，进入直播、综艺、投资圈、文化批评，甚至被用来讨论审美、代际和职场关系，逐渐完成了“破圈”重塑。如今“老登”语义已然泛化，在不同的语境里，有时指向固化的思维方式，有时成为熟人之间的打趣，有时被年轻人拿来自嘲，还衍生出“中登”“小登”“老登文学”“登味审美”等用法。
可见，“老登”在很多领域、场合被频繁使用，并不意味着每一次使用都怀有恶意，因此大众对此不必过度阐释。一次玩梗，也未必就是蓄意冒犯，尤其当它已经具备自嘲、调侃、批评固化思维等多重含义时，若把所有使用者都简单归结为“不尊重长辈”，容易把复杂语境狭义理解。语言是活的，公众对网络热词的敏感度可以有，但不应动辄上纲上线，把每一次表达都推入道德审判。
然而，语义泛化并不等于边界消失。“老登”这类圈层梗，在熟人私聊、朋友群聊里或许只是戏谑，在企业内部小范围交流中可能无伤大雅，可一旦放到面向全网的直播间、产品发布会等公共场景，受众便不再局限于“懂梗”的小圈子。不同年龄、阅历的人会有截然不同的解读，很容易从中读出标签化的冒犯意味。汽车发布会不是内部周会，传播切片更会脱离原有语境广泛扩散；当这类词语和产品审美、品牌表达绑定，原本团队内部的玩笑，在流量的放大效应下，极易被解读成对一部分消费者的否定。
语言始终处在流动变化之中，但公共传播自有其边界。企业内部可以营造轻松开放的氛围，年轻人的表达也自有鲜活的空间，可面向公众的对外传播，受众包含潜在客户、合作伙伴与广大社会群体，尺度不能照搬内部圈层的玩笑标准。品牌拥抱年轻化，落脚点应当是真诚、尊重与共情，而非直接把小众圈层梗搬上公共舞台。一味用这类方式靠拢年轻人，很容易事与愿违：想要彰显新潮，反而传递出对部分群体的轻视，招致舆论反噬。
营销可以彰显个性，但不能失了分寸；表达可以有态度，但不能裹挟偏见。品牌年轻化，不等于无底线娱乐化。打动消费者的核心，从来不是博眼球的叛逆话术，而是过硬的产品、真诚的表达，以及一份尊重所有受众的价值立场。
在这次事件中，涉事产品经理致歉，说明她已感受到舆论冲击，意识到公共表达需要更谨慎，企业高管强调“内部调侃”则反映出内部文化与外部传播之间的落差。两者并非完全矛盾，一个词可以在内部成为松弛感的符号，也可能在外部成为误会的导火索。所以，读懂语言的流变，分清私域玩笑和公域发言的界限，才是化解这类争议最好的方式。大众对年轻人的表达不必苛责、上纲上线，但企业也需注意，在公共舞台上的品牌发言应更有分寸，在尊重不同代际、审美的前提下，把话说得更清楚，也更体面。
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