金融营销大变局｜流量闸门收紧！违规营销躲进私域，猫鼠博弈何时休

9月30日，《金融产品网络营销管理办法》正式落地，这也意味着，第三方互联网平台不再是基金、券商营销的"自由场"，自此，行业依靠第三方平台买量、财经大V带货收割流量的时代走向终结。

就在近日，北京商报记者采访了多家券商、基金机构，以及包括抖音、小红书等在内的多家互联网平台，一面是持牌机构重构线上获客链路，另一面是平台企业密集收紧财经内容审核，公域获客、私域变现的灰色套路遭到多方围剿。

然而，猫鼠博弈并未停止，北京商报记者结合多方调查采访发现，多个平台上，尽管违规营销乱象大大改善，但仍有违规金融营销改头换面持续潜伏在二手货架电商平台和短剧平台，假借持牌机构名义、无资质营销、短剧植入导流等乱象仍然存在。

业内认为，转型不会一蹴而就，猫鼠博弈还将长期上演，后续，机构要守住主体责任，平台也要加强技术防线，堵疏结合。

机构端：互联网平台严禁介入业务

新规最核心的变化，是把金融产品网络营销的主体责任压实在持牌金融机构身上。第三方互联网平台回归技术服务本位，不得介入金融展业环节。

多家受访券商业务负责人告诉北京商报记者，新规落地之后，制度、合作渠道、投顾新媒体、系统能力都完成了一轮系统性调整。

"我们把新规看作财富管理业务从‘规模驱动’迈向‘质量驱动’的重要契机。"第一创业证券财富管理部负责人刘力谈及了他所在公司的几大应对举措，首先是在组织层面，搭建"事前审核、事中监测、事后留痕"全流程管理，所有对外网络营销内容，必须合规审查备案之后才能够对外发布。

另外是重新规范第三方互联网平台合作，"严守权责边界，第三方平台只能够做广告展示、合规跳转，严禁介入券商的各业务环节"。刘力强调，除此之外，从业人员自媒体、社群也全部纳入统一账号备案管理，杜绝私下展业。

值得一提的是，过去行业盛行的"曝光—点击—开户"买量模式正在被抛弃。"新规带来的是行业获客的结构性重塑，而不是简单的流量收缩。"刘力坦言，以往靠营销噱头、算法推荐吸引过来的泛流量，活跃度低、流失率很高。现在评价指标从曝光、开户数，转向有效户转化、客户留存、AUM（资产管理规模）沉淀。谈及成本层面，他直言，短期单客综合成本可能阶段性抬升；但中长期低质量流量出清，有效获客成本和客户质量有望同步改善。

公募机构同样经历业务阵痛。多家公募机构向北京商报记者证实，已经全面叫停与无资质大V、MCN等外部账号的产品营销合作。"原先用于外部自媒体投放的预算，逐步转向官方账号内容建设、合规投流。从外部买量转向内生增长。"一位公募公司相关负责人介绍。

投顾线上展业的规则变化尤为深刻。新规实施后，多家证券投顾机构将投顾个人账户纳入机构统一管理，并将营销内容审核、全程留痕。

"这并不是压缩新媒体展业空间，而是进一步提高内容质量和服务能力门槛。"刘力表示，"投顾需要更加注重内容专业性、真实性、适当性。机构统一审核，同时加强培训，有利于形成标准化管理与个性化创作结合的内容生产机制。客户互动也会做到规范透明、可追溯。"

与之对应的，投顾能力要求也在变化。多位受访行业人士称，投顾需要完成能力升级："第一是合规展业和风险识别能力，要把合规贯穿创作、沟通、服务；第二是内容表达和数字化服务能力；第三是团队协同，要学会调用机构投研、产品、平台资源，不再单打独斗做个人IP。"

事实上，目前在第三方互联网平台合作上，行业已经告别片面追逐曝光量。"所有金融产品营销物料，全部由券商、基金统一制作、审核输出，第三方平台不能擅自篡改、二次加工。"也有公募受访人士表示，同时行业也在等待监管进一步明确第三方合作名单披露的统一模板，但目前各家机构披露口径松紧不一，容易带来合规困惑。

在业内看来，第三方互联网平台的核心价值是提供流量，提升获客效率，但是留客不能依赖平台，必须回归金融机构自身品牌、产品货架、专业服务。北京商报记者采访多家公募、券商负责人了解到，当前不少机构仍在集中学习、拆解营销新规细则，合规部门逐条研判并摸索业务边界，待流程明确后，再继续推进渠道合作调整。

平台端：封禁、分级治理等多线作战

新规落地前后，不仅是持牌机构端，主流互联网平台也在同步推进金融生态治理，包括出台公约、收紧资质、升级技术识别等。

北京商报记者采访了解到，抖音早在2025年底推出《抖音社区财经行业公约（试行）》，常态化从严治理违规财经内容，对引流、无资质展业、夸大收益等行为明确约束，后续再一次发布《关于持续深化财经生态治理的公告》，重点打击无资质展业、违规私域导流、跨境违规展业、非法荐股四大风险点。

9月29日，巨量引擎发布公告称，对各类金融营销违规行为坚持从严标准、零容忍，包括严格管控主体资质准入、规范转接跳转与品牌展示，以及强化信息披露。"近30日，平台累计前置拦截违规金融广告素材7万余条，依规清退相关违规广告主体，并对数十个企业账号名称予以重置，有效阻断违规内容传播。"

而以年轻理财用户聚集著称的小红书，也在同期确立"先持牌、再认证、后营销"的核心原则，划定多项内容禁区，包括恶意唱衰炒作市场、非法荐股、虚假误导信息、承诺保本收益、伪造资质人设、违规站外导流等行为一律禁止。平台披露数据显示，近半年小红书累计处置违规金融笔记超101万篇，处置账号15.7万个，违规评论超477万条。

众所周知，小红书站内金融理财兴趣人群呈现年轻化、高线城市特征，大量用户把小红书当成理财启蒙、消费决策查询的入口，一边是旺盛的用户求知需求，另一边是金融特许经营的强监管要求，平台治理压力陡增。小红书金融合规相关负责人向北京商报记者坦言了现实矛盾："治理过程中，一边创作者反馈规则过严，科普、广告频繁被拦截；另一边媒体、公众又不断反馈仍然存在漏网的违规内容。"

例如，有不法分子竟把股票代码藏进藏头诗和快递"取件码"中，也有伪装普通人账号发布泛财经笔记，但私信却进一步导流至外部微信社群的；甚至还有团伙批量伪造营业执照、金融资质，利用AI换脸开展营销的……

"作恶必然会留下痕迹。"小红书金融合规相关负责人称，平台对金融机构账号实行严格资质校验，禁止无资质账号昵称使用基金、证券等金融词汇，从源头拦截假持牌账号，另外也在建立起"风险发现—内容识别—分级处置"的完整治理框架，对抗不断升级的违规手段。

高压之下，这些隐蔽乱象仍在潜伏

新规之后，北京商报记者实测了包括货架电商、短视频直播、短剧广告、种草社区等多个场景在内的十余个互联网平台，通过关键词检索、蹲守直播间、观看网络短剧，以此一窥流量背后的获客链路。

整体来看，大多平台很难发现基金、券商公司违规营销内容，不过，也有少数平台渗透进违规金融营销，且手段隐蔽、套路环环相扣，不同平台治理力度参差不齐。

打开某二手货架电商平台，检索"投顾"关键词，可看到大量个人账号随即弹出。账号主页铺满高收益截图、学员盈利案例，甚至假借持牌机构名义售卖投顾课程。但北京商报记者进一步核验主体信息却发现，这些卖家本身并无金融从业资质，并非持牌机构。

一旦用户私信咨询，对方会立刻规避站内沟通，诱导用户添加微信、进入投资社群。等到引流至微信私域后，营销人员持续引导用户证券开户、高价售卖投顾服务，把全部交易环节转移到平台监管边界之外。

切换至某短视频直播平台，搜索"大盘分析"，大量直播间赫然在列，不少直播间主体标注为持牌金融机构。主播反复晒出过往学员高额盈利记录，用已经兑现的历史业绩，暗示未来收益同样可观。

此外，直播间弹幕持续引导观众私信领取投资策略，跳转添加企业微信，最终将用户导流至机构自研AI看盘软件。北京商报记者在实测中还发现，部分持牌机构直播间内，出镜讲解行情、招揽客户的主播并不具备从业资质，出现持牌机构默许无资质人员开展金融营销的乱象。

而在某头部短剧平台观看剧集时，剧情间隙会突然弹出金融弹窗广告，直接推送证券开户、投顾软件下载入口。用户沉浸在剧情之中，极易被猝不及防的弹窗吸引；点击广告后还要经过多层页面跳转，一步步被引导至开户与产品营销页面。依托短剧娱乐流量，金融广告嵌入碎片化观看场景，不少用户还没看清风险提示就落入完整的引流链条。

"简直是追着杀啊，我就看个短剧，平台一天能给我推几十条AI荐股软件的广告，还说能让我一天股票的涨幅超过我一年的工资！感觉像是AI广告，但听着确实诱人。"一消费者向北京商报记者说道。

针对相关营销问题，北京商报记者向前述平台采访，但截至发稿未获得回复。

南开大学金融学教授田利辉指出，这些行为的共同本质，是把"投资顾问"这一需要持牌展业的活动，伪装成"内容服务"或"工具服务"来规避准入约束。渲染学员收益、暗示可复制，是在用幸存者偏差替代风险揭示；引导跳转至自研AI看盘软件，则是把产品推介藏进工具入口，使投资者在"使用工具"的认知框架下接受了实质上的荐股或策略引导。

"渲染学员收益、暗示盈利可复制，本质上是无资质开展证券投资咨询，若内容给出具体标的和买卖建议并以此收费，就可能构成非法经营，情节严重的还要承担刑事责任。"上海明伦律师事务所证券维权律师王智斌补充。

由此，一条完整的违规营销链路就此清晰：投资者在搜索信息、刷短视频、看短剧的日常上网场景中被动接触营销信息。多数平台只在站内完成初步种草获客，再依靠私信、社群层层把用户导流到站外私域完成最终转化。利用AI手段虚假收益渲染、跨平台站外导流、无资质人员出镜揽客等乱象交织下，也对互联网平台金融营销治理造成多层面难点。

"去营销化"伪装，倒逼平台风控升级

"现有风控识别这类灰色链条的难点在于表层内容没有明显违规关键词，导流暗号持续迭代更新，一对一私信数据体量巨大，最终成交发生在平台外部，平台无法核验后续交易动作，关键词拦截手段很容易被绕过。"博通咨询首席分析师王蓬博指出，不能单靠文本审核，平台还是要搭建账号全链路行为模型，盯紧矩阵账号、批量私信、外跳链接等异动，同时建立金融主体白名单，约束无资质账号的触达权限，并且和监管互通线索。

"能看到，新规之后，这些更隐蔽的模式呈现出清晰的‘去营销化’特征，其风险不再只是单次误导，而在于形成‘内容伪装、私信导流、私域成交’的闭环，使违规展业脱离平台的公开监督视野，取证与溯源难度陡增。"田利辉也谈到，难点不在于技术能力不足，而在于风控体系的"审核单元"与灰色链条的"行为单元"之间存在错位。现行风控以单条内容为基本审核对象，而灰色链条的每一个环节单独看都可以是合规的。

例如，一篇生活笔记不违规，一条私信问候不违规，一次私域社群邀请也不违规，违规性只存在于跨场景的行为序列之中。当黑灰产用AI伪造资质、用变体规避关键词、用"快递取件""图书馆找座位"这类日常场景承载暗号时，基于历史经验的模式匹配就出现了系统性滞后。

更深一层的约束是跨平台性：一个团伙在一个平台被封禁，换一个平台即可重建链条，而各平台的风控数据与黑名单并不互通，单一平台的治理投入难以跑赢整个黑灰产的技术迭代。田利辉认为，后续治理的方向不是继续加厚单平台的审核规则，而是把风控的锚点从"内容是否违规"前移到"行为是否构成展业"，例如建立跨场景的行为序列建模能力，将发布、评论互动、私信引导、站外跳转纳入同一风险画像；同时推动行业层面的资质核验互认与违规主体黑名单共享，使封号不再等于风险出清，而是跨平台联合约束的起点。

"技术追赶是必要的，但治理灰色链条的真正杠杆在于把分散的平台风控升级为可联动的公共基础设施。"田利辉强调。

对于如何整治乱象，业内认为，想要真正净化互联网平台金融营销生态，还需要持牌机构、互联网平台、监管部门等多方协同，打通"源头—平台—事后追责"完整链条。

对持牌机构来说，要压实主体责任，把合规嵌入业务基因。机构需要转变内容逻辑：不再追求噱头爆款，而是依托自有App、官方账号矩阵，输出投资者教育、资产配置内容，把流量沉淀成真正属于机构自己的客户资产。

而对互联网平台，也要持续升级技术能力，堵疏结合。

田利辉认为，平衡点不在于"放宽"或"收紧"的二选一，而在于把金融内容的商业属性与信息属性做更精细的切割。平台需要区分的是：什么是产品推介，什么是市场信息与金融知识传播。前者必须收束到持牌主体和审核过的内容框架内，后者仍然可以容纳多元表达与社区活力。监管禁止的是以"投资者教育"之名变相营销并收费，但并未禁止真正的知识供给。对券商和基金公司而言，重构的核心命题不是寻找另一个流量入口，而是把营销重新嵌回投顾与投教的服务链条之中。

王智斌则指出，合规与内容生态的平衡，关键在分清红线和边界。明确违规的坚决处置，市场复盘和投资心得这类内容要结合账号资质和历史行为综合判断，避免误伤正常科普，对持牌机构的投教内容则应给予扶持。券商和基金公司也要放弃买流量的思路，把资源投向自营App和官方内容矩阵，所有营销内容先经合规审查再发布，投教要做真正帮投资者理解风险的内容，而不是把广告包装成知识，考核导向也应转向客户实际收益和留存，这才能从制度上保护投资者。

北京商报记者刘四红王思奕