点击率暴跌89%，谷歌AI搜索把出版商逼到墙角

谷歌的AI搜索功能上线后，在线出版商的流量数字开始一路往下走。DMG Media旗下拥有《每日邮报》和《地铁报》，该公司向英国竞争与市场管理局表示，2025年6月至7月间，点击率下降了高达89%，并将原因指向AI Overviews（AI概览）。

这不是孤例。Digiday报道称，代表彭博、美联社、《纽约时报》、康泰纳仕和Vox Media等媒体的行业组织Digital Content Next（DCN）透露，2025年5月至6月，其19家成员在谷歌上的流量出现流失，降幅从1%到25%不等。《华尔街日报》2025年6月的报道则显示，Business Insider、《华盛顿邮报》、HuffPost以及《华尔街日报》自身的流量自2022年以来持续下滑。据《华尔街日报》援引分析公司Similarweb的数据，《纽约时报》来自搜索的流量占比三年内从44%降至35.5%。

皮尤研究中心的发现补上了另一块拼图：当用户看到AI概览时，他们“更不可能”点击通往其他网站的链接。

出版业和谷歌的关系曾经是互惠的。多年来，许多媒体投入时间和金钱优化网页，只为在搜索引擎里排到前面，换来读者的点击和初次访问。在线出版商用内容填充谷歌的搜索索引，谷歌则回馈曝光和流量。AI搜索功能的推出，加上搜索结果排名方式的改变，让出版商单靠谷歌流量生存变得越来越难。

2024年，谷歌推出AI概览：在搜索结果最顶部放置一段AI生成的摘要，概括来自全网多个页面的内容，摘要下方才是AI系统判定为最有用的来源链接。出版商不再争夺搜索首页的点击，而是受制于一个 regurgitate 结果的AI系统——用户是否会点开信息来源，没有任何保证。News/Media Alliance当时就警告，这对网络流量将是“灾难性”的。Press Gazette 2024年的调查发现，2024年5月，谷歌AI概览出现在近四分之一的新闻类搜索中；到8月，该机构发现AI概览已开始影响出版商的可见度，在某些查询下取代了此前占据谷歌搜索顶部位置的媒体网站。

2025年5月，谷歌又推出AI Mode，用类似聊天机器人的界面取代标准搜索引擎，提供来自网络结果的详细摘要。谷歌停止向外部网站输送流量的未来，因此又近了一步。

谷歌方面给出的说法与此相反。谷歌搜索负责人利兹·里德（Liz Reid）曾表示，来自搜索引擎的点击量保持“相对稳定”，并称AI搜索正在向不同类型的网站输送更多点击，尤其是那些“有论坛、视频、播客和用户帖子”的网站。谷歌知识与信息高级副总裁尼克·福克斯（Nick Fox）对BBC表示：“从我们的角度看，网络正在蓬勃发展。”

出版商的反击也在进行。全球多地出版商对谷歌提起诉讼，称其AI搜索功能对流量造成负面影响，但许多诉讼并未成功。美国地区法官阿米特·梅塔（Amit Mehta）驳回了Chegg和Penske Media提起的反垄断案——后者旗下拥有《滚石》、《公告牌》、《好莱坞报道》和The Verge。同一法官还驳回了一群阿肯色州报纸围绕AI概览提出的集体诉讼。

流量下滑之下，出版商被迫调整策略，许多转向社交媒体、邮件通讯和订阅来推广内容、获取收入。另一些则使用一个开关，选择不出现在AI Mode和AI概览中，同时不影响其在搜索中的可见度——这一选项是谷歌在英国方面下令后广泛推出的。但这仍然解决不了流量持续下滑的问题。

出版商的抵制似乎带来了一些变化。谷歌已开始让来源在AI Mode和AI概览中更显眼：将鼠标悬停在链接上，会弹出包含文章列表和配图的窗口。另一项AI搜索调整让内嵌链接“更频繁地出现在回答更靠前的位置”。

谷歌表示，包括《华盛顿邮报》、CNN、Axios和《金融时报》在内的400家出版商已加入其News AI试点项目，该项目授权内容用于开发新的AI功能。据The Information和Digiday报道，谷歌还在测试一个项目，为出版商的内容在AI概览和AI Mode中的使用付费。这个项目是否足以修复谷歌与出版商的关系，还有待观察。

另有一些动向值得留意：谷歌正把蓝色链接埋得更深，搜索摘要已开始对部分查询自动展开，而不再需要用户手动点击“显示更多”；《华尔街日报》报道称，Reddit也在考虑因流量下滑而切断与谷歌的关系；非营利组织Common Sense Media则称，这些搜索摘要对儿童构成“不可接受”的风险，理由是它们在面对处于危机中的儿童时未能作出恰当回应。