双十一生死局：重利润生，重流量死

前言：

“今年双十一第一天卖完，后台的成交曲线其实要比预期要高一些，但我们本来也没设GMV目标。”在杭州九堡的一间办公室里，一位华东设计师女装品牌的创始人盯着屏幕告诉我们，相比GMV，他们盯得更紧的是这几天的退货，“算是触底反弹了”。

过去几年，像很多品牌一样，他们经历了向直播场域开拓，沉迷于“流血的流量狂欢”。然而很快他们发现，冲达人直播、搞极限低价之后，如果算上退货和投流成本，很难有利润能剩下。而今年，她主动砍掉了近一半的低毛利达播，把货盘和预算收回了他的淘宝店。

“这几年生意盘子看起来大了，但挣的钱变少了，不止是我们，很多同行都在收缩渠道，回归货架”，她说，“回归货架，对我们不是个口号，不回归，可能活下去都会是问题”。

形势依旧严峻，社零数据虽然有所回暖，但分化严重。今年双十一开卖后，我们向多位商家和一线服务商向媒体问询，得到的答案也自然是喜忧参半。喜，是双十一的爆发还在，尤其是货架平台，波峰依旧明显，商家普遍反馈符合预期甚至略微超出预期。

虽然一度被唱衰，但货架依然是商家最大、最稳固的生意基本盘，这在今年双十一得到了进一步印证。

忧，在于直播这一过去数年的增长引擎突然间就消失了。特别是达播，谁也没想到，直至前两年还在蒙眼狂奔的增长引擎，今年会消失的这么彻底。

多个我们接触的商家都明确告知我们，今年在内容场域上的数据远低于预期。

“我们可能见证了一个时代的戛然而止”，一位代运营服务商告诉我们，虽然尚没有很多人去公开点破，但对电商一线的人们而言，直播带货的生卒年月，早已刻在了墓碑上。

舆论也随之反转。商家们默契的不再把“冲规模”挂在嘴边，取而代之的，是后台那一笔笔精打细算的“效益账”——算退货、算利润、算复购.....

这是一个新的消费新周期。新周期也意味着新一轮残酷的汰换。焦虑的商家们迫切想打一场翻身仗：为了重拾失去的利润，为了挤掉高退货吹起的泡泡，也为了自己能够在新周期里活下来。

流量红利见顶之时，大促的底层逻辑正在被重塑。爆发还在，但最重要的，或许已不再是爆发。当越来越多商家用脚投票，从达人直播间，回归到他们自己的品牌旗舰店，一场渠道大迁徙或许已开始许久。

01

砍掉达播，算清“退货账”：不再“越卖越亏”

上述女装创始人的转变，是今年双十一服饰行业洗牌的一个缩影。

“去年双十一，我们找头部达人带货，一场直播卖出几百万，团队高兴得不行。结果下播后一算账，达人佣金加上投流费用两头挤，利润率被压到极低，加上极高的退货率，财务直接崩了。”她回忆道。

今年开卖前，她带着团队调整了方向：缩减内容电商中亏损的业务板块，把资源倾斜到店铺。原因很简单，作为原创设计品牌，她必须把定价权和利润攥在自己手里。

在直播场景下，靠冲动消费带来的退货率往往是致命的。不少品牌反馈，其在直播上的退货率，经常能达到八九成。相比之下，在货架上，退货率相对可控，即便是最高的服饰类，也普遍在20%-40%左右。

“不要小看这几十个点的退货率差距。同样100万的成交额，直播退货率50%，意味着有50万的货在来回空转，加上逆向物流和二次上架，最后到手利润能差出将近一倍。”她给团队算过一笔明细账：在货架端，退货率每降10个百分点，渠道净利率就能回升3到5个百分点。

这也是为什么今年很多上市公司中报里，退货率被批量写入财务指标，成了关键。她坦言：“以前大促先看销售额和爆发系数，现在先问退款之后剩多少？老客回来多少？看着成交额没咋涨，但实际到手利润明显改善，不再越卖越亏。”

在货架场，这种“确定性”被进一步放大。外部数据显示，作为货架的代表，天猫渠道品牌净利率中位数大概在12%到15%，是主流平台里最高的。今年双十一开卖后，高价值、高复购的订单持续向货架端集中，也直接促成了货架平台超预期回暖。

02

新品保价、质价比当道：成交结构的“隐秘变化”

相比于女装的断腕求生，零食坚果等品类，则在今年双十一找到了“品效合一”的增量。

“爆发还在，但成交结构彻底变了。过去是低价走量，今年消费者极其理性，大家都在追求质价比高的新品。”一位零食坚果品牌的电商负责人向媒体透露。

今年双十一开卖这几天，他最大的感受是：客单价在下探，但件单价没降。消费者并没有去买最便宜的白牌，而是反复比价、看评价，等大促凑得更精，集中购买那些“不一定最便宜，但最值”的新品。

为了接住这波需求，这位负责人的策略非常清晰：用专供规格、大促专属组合装避开全网比价；把旗舰店的会员复购盘做厚。同时，拿流量平台做新口味、新包装的快速测款，测出爆款后，迅速反哺回天猫货架放大。

“新品在大促，更多是给核心用户做体验，不是用来放血的。”一位国货美妆操盘手有着同样的默契。他透露，从618到双11，品牌打标价跟去年基本持平，头部主播首发新品都在保价，维持体面的首发价。靠爆款打折冲量的老路，今年走不通了。

在国货品牌身上，这种“打翻身仗”的渴望尤为强烈。前两年承压太重，业绩难看，这轮他们更想在双十一放开新品、投入和折扣，拼一把。

“新品不仅能赚钱，还能拿回定价权；会员复购则能保证基本盘。”上述零食负责人表示，在内部考核里，老客复购占比已经要求达到35%以上，把高净值老客留在品牌自己的会员体系里，才是真正的底气。

03

从直播间到旗舰店：“流量”要变成“品牌资产”

今年开卖首周，品牌在渠道投入上的大迁徙，在后台数据上体现得淋漓尽致。

“过去几年，品牌跑各个平台开了一堆店，结果利润还不如以前只在天猫开店的时候。甚至有些因为直播投流太猛，业绩跌得没法看。”一位服务商负责人直言。

今年双十一，渠道策略的关键词变成了“收缩”与“聚焦”。投资人给的压力很大，品牌只能聚焦核心平台的自有品牌旗舰店。前段时间耐克收渠道，以及ALO先开天猫，给行业的触动不小——谁能抢到旗舰店，谁就能真正抢到品牌。

对于旗舰店，商家们有了更深刻的认知：“它是品牌的基本盘和底气，是真正的品牌资产，也是验证新赛道的阵地。”

这种转变直接反映在投放预算上。据外部流传的服务商汇总口径估算，今年双十一货架场预算占比能达到60%-70%，比去年同期至少高出10个点以上。

至于直播，商家的态度也发生了显著变化。相比起高成本、高退货率且不可控的“达播”，成熟品牌开始把重心转向基于旗舰店的“店播（品牌自播）”。自播的投产比实时可见、财务可控，本质上是货架场的延伸。“成交最终都要导向天猫等货架场，我们要的是可控的利润，而不是赌徒式的流量。”

越来越多商家开始退出达播这场流量游戏——“主要怕玩不起，流量太贵了”，一位服务商表示。

04

要营收更要利润：行业洗牌下的选择

在双十一开卖，不仅是一场大促，更是一场行业洗牌。

丸美生物董事长孙怀庆此前的话，成了今年很多商家心态的真实写照：“今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。” 线上优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长，收缩亏损板块；线下全面突破。这代表了大多数品牌当下的核心诉求。

低价和流量打法正在失效，这已经是行业共识。价格战打得越久，边际产出越来越低，光拼低价反而把服务、履约等最基础的体验牺牲掉了。平台也开始把重心往优质供给上收——踏实做产品、退货率压得住、复购做得好的品牌，自然流量和搜索权重在往上走；靠低价冲量、货不对板的店铺，曝光掉得很快。

“今年双十一，整体玩法变简单了。直接官方立减、单件即享，不再搞凑单、跨店那一套。” 一位亿级卖家表示，这其实对商家是个好消息：账好算了，大促期非理性下单和退货变少，成交质量更实，非常符合今年保利润的基调。

“双十一的爆发依然在，只是大家都认清了一个现实：要营收，更要利润。转型虽然痛苦，但不转型只会死得更快。”上述女装创始人说。

在这场剧烈的洗牌中，流量打法正在被抛弃。品牌商家们正借着双十一开卖的这波爆发，从“规模驱动”奋力换挡至“利润驱动”，在渠道和产品转型的接力赛中占据更靠前的身位。如某位品牌创始人所言“优先活下来，并且健康地活下去，才是双十一最大的赢家。”