报告首发｜互联网流量集中、平台变现与商家经营成本研究

摘要

移动互联网已走过用户与流量高速扩张的增量红利期，进入存量竞争阶段：头部集团用户覆盖趋近上限，竞争重心转向用户时长。用户注意力持续向短视频等泛娱乐内容入口集中，以字节系为代表的内容平台以约39.8%的 Top 50 App 时长份额获得五大互联网平台近半国内商业化收入，并将流量优势延伸至电商与本地生活，带动业务规模快速扩张。与此同时，内容平台以广告为核心的变现机制同步抬升商家经营成本，投流正从商家可选营销支出变为维持经营的刚性投入。报告认为，行业长期健康有赖于平台与商家共同回归获客成本与经营效率，走向可持续经营与良性共赢。

中国互联网流量格局：

头部平台占据关键注意力入口

中国移动互联网：扩张接近尾声，整体进入存量竞争

移动互联网早期行业扩张渐近尾声，整体规模增长趋缓，用户时长稳步提升，行业大盘进入存量竞争阶段

中国移动互联网早期通过信息、消费及服务线上化创造新增需求的增量红利期基本结束，互联网整体流量大盘保持稳定，用户规模增长趋缓，使用时长温和提升。22年至26年8月，月用户规模与月总有效时间整体均小幅增长，移动互联网行业已进入低速增长阶段，互联网发展阶段进一步由信息获取、通讯社交走向内容消费和娱乐互动为主的内容消费时代，平台间竞争更多体现为存量用户和使用时长的争夺。

头部集团用户覆盖趋顶，竞争重心转向时长

字节系实现跨越式追赶，与腾讯系、阿里系用户覆盖齐触上限，头部集团竞争重心转向注意力时长

• 2026年8月，腾讯系、阿里系、字节系月用户规模（以月独立设备数衡量）分别达到14.4亿、14.0亿和13.6亿，均已超过全网月用户规模的90%，头部集团用户覆盖逐步趋近上限。

• 过去四年，字节系月用户规模增长超过3亿，快速追赶至与腾讯系、阿里系同一量级，日用户规模（以当月日均独立设备数衡量）从5.9亿攀升至8.3亿，超越阿里系，位居行业第二；随着用户规模增长空间收窄，依靠新增用户拉动增长的难度提升，头部集团竞争逐步由用户规模转向用户注意力与使用时长，时长份额和使用深度成为决定竞争优势的关键，用户时长不仅代表平台的粘性与可持续留存能力，更直接决定了广告曝光总量、内容消费频次与交易转化规模的基础大盘。

APP总时长：字节系持续提升份额，已超越腾讯系

用户注意力高度集中于头部APP，字节系凭短视频等泛娱乐内容生态实现对腾讯系时长超越并持续拉开差距

• Top 50 APP长期承载全网九成以上用户有效时长，时长已成为头部平台竞争的核心资源。

• 22年至26年8月，字节系在Top 50 APP中的时长份额持续提升，并于2025年超越腾讯系成为时长份额最高集团，26年差距进一步拉大。

• 字节系份额提升，主要得益于抖音、红果免费短剧、番茄小说、汽水音乐等产品在短视频、短剧、在线阅读、在线音乐等全场景内容协同矩阵的持续扩张，实现对用户碎片化与深度时间的无缝锁定，扩大用户使用场景，提升用户注意力覆盖。

• 以2026年8月Top 50 APP各集团单月时长统计口径为例，在商业化程度最高的内容类与电商类时长中，字节系的市场份额已超50%。

用户时长：主要集团用户单日时长对比

字节系用户使用深度持续提升，单日时长领先优势不断扩大

• 26年8月，字节系用户单机单日有效时长升达1.9小时，较22年6月增加0.6小时，在23年超越腾讯后差距持续拉大，用户使用深度显著高于其他头部集团。

• 相比APP总时长份额，字节系在用户使用深度上的优势凸显，26年8月字节系用户单日时长达腾讯系的近1.5倍，表现出极强的单用户粘性与时间锁定能力。

• 阿里系应用承接具体需求用户使用时长稳定且有限，腾讯系用户使用时长小幅下降；内容消费时代下，用户时间结构呈现由通讯社交进一步向内容娱乐深化倾斜趋势，字节系依托短视频等多维泛娱乐内容生态，不断吸纳消化这一结构性转移流量，用户使用深度持续提升。

典型行业APP时长

各头部集团在核心行业分别占据主导地位，字节系在泛娱乐等高时长占比领域持续抢占用户时间覆盖

• 字节系领跑短视频等核心内容赛道，腾讯系稳固通信社交基本盘，阿里系保持电子商务领域优势。

• 同时，字节系依托抖音主站拓展电商、本地生活消费场景，其电商规模快速接近阿里系；本地生活（到店）亦逐步接近美团，业务边界持续拓宽；字节系生态实现高时长占比场景时长领先，以短视频为超级流量入口，新闻资讯、短剧、阅读等泛娱乐内容高时长占比领域领跑，多APP矩阵承接用户的全方位需求，拓宽对用户生命周期的占据范围。

时长决定格局，泛娱乐内容入口以时长构建竞争壁垒

头部集团用户覆盖见顶，存量竞争转向对用户时长的争夺，泛娱乐型入口凭借多元内容APP占据用户注意力

互联网进入存量竞争，头部平台之间的竞争转向对存量用户注意力与停留时长的争夺。泛娱乐内容、社交、交易/工具三类入口的用户时长呈现明显分化：

① 以字节系为代表的泛娱乐内容型入口，凭借短视频、短剧、在线阅读等多类型的高频内容持续抢占用户注意力，时长份额持续上升；

② 社交型入口凭借通讯社交覆盖大多数用户，时长基数大，但在内容类型丰富度方面相对不足，对用户注意力吸引有限，时长份额有所回落；

③ 交易/工具型入口的用户进入目的明确，完成后即离开，停留时长有限。用户时长正向娱乐内容集中，拥有多样化娱乐内容生态的平台，持续吸纳流量与用户时长。

字节系产品矩阵、算法推荐和交叉导流形成流量内循环

以抖音为流量中枢构建矩阵，通过产品交叉导流实现流量内循环，依托多元内容驱动注意力沉淀与时长集中

• 字节系以抖音为流量中枢，搭建覆盖多场景的产品矩阵，并通过抖音向矩阵产品分流，各产品用户与抖音的重合率普遍超过90%。矩阵产品承接差异化需求后，产出内容素材并回流抖音，同时矩阵产品间也基于产出内容进行交叉导流，综合形成矩阵内流量的循环。

• 这一流量内循环机制，驱动字节系在月用户规模、月使用时长份额占比以及单机单日有效时长等维度明显增长，实现了用户时长的持续集中，也为矩阵内广告、电商、本地生活等业务转化提供基础。

平台商业化格局：

流量优势转化为收入集中与更高费率

平台国内商业化收入向头部内容平台集中

字节系平台商业化收入2023–2025年CAGR约26%，2025年为淘天2倍、腾讯4.6倍、京东6倍；腾讯、京东增速快但基数低

按可比口径比较，字节系近三年的平台商业化收入保持高绝对值、高增速的特征：2025年平台商业化收入约6500～7000亿元，为2023年的约1.6倍；腾讯商业化收入两年累计增长45%，但规模仅为字节系的两成左右；京东平台商业化收入两年累计增长约29%至约1100亿元，规模不足字节系的两成；淘天CMR两年累计增长约10%，美团商业化收入在2025年补贴战下增速回落至个位数。流量份额向字节系集中的同时，商家广告与佣金预算以更快的速度向其集中。

用户时长优势转化为更高的广告佣金率

字节系流量以休闲娱乐内容为主，时长更多、与消费更贴合，变现能力显著高于社交工具型与交易型

流量能否变现，首先取决于流量的属性。字节系以约39.8%的用户时长份额（2026年8月Top50APP）获得五大互联网平台近半的商业化收入。显著体现了当前短视频内容/休闲娱乐型流量的变现能力：

1. 内容创造消费需求：在短视频时代，字节系为代表休闲娱乐型流量占用的用户时长更多，曝光和转化机会更多；这类流量与消费场景天然贴合，用户容易被内容带入消费场景，广告可以直接创造需求。微信虽凭借用户体量和社交/工具定位同样占据大量时长，但站内流量构成复杂，交易场域分散，站内闭环转化能力较弱；阿里（淘天）、美团的流量自带购买意图、转化属性强，但用户不会长时间停留，变现主要依靠成交抽佣与搜索广告竞价排名。

2. 广告佣金率差异：横向对比，抖音电商广告佣金率约为其他货架电商平台的3~4倍，其差距主要来自广告端：字节系（抖音）商业化收入中广告占约80%，货币化以流量曝光为主。

内容电商将流量优势转化为业务规模与更高商业费率

内容电商依托流量聚合实现广告优先变现；货架电商依靠交易撮合，以佣金作为收入基本盘

• 内容电商路径：从流量聚合到广告变现，GMV是算法流量分发带来的衍生结果，平台核心收入来源于广告，广告收入可在交易完成前兑现，广告佣金率上限更高，但平台收入高度依赖商家持续投流；

• 货架电商路径：从交易撮合到佣金变现，平台收入直接和商品交易规模绑定，佣金为核心收入来源，变现确定性更强，但整体货币化天花板相对更低。

商家在各平台的费率差异

内容电商和货架电商商家成本结构差异明显，流量营销支出是造成成本差距的核心因素

• 内容电商呈现营销驱动的双高成本结构：商家成本主要来自广告营销费、达人/MCN佣金，交易佣金占比偏低，和货架平台佣金水平差异不大；GMV增长高度依赖付费流量与达人分销拉动，成本集中在流量获取环节，盈利弹性和投放效率深度绑定。

• 货架电商商家成本与交易规模直接挂钩，广告投放为可选增量支出，自然搜索流量贡献更高，整体经营确定性更强，全链路综合成本显著低于内容电商。

品牌案例：头部国货彩妆品牌

线上多平台差异化定位，综合成本投入分化

• 现阶段品牌营销策略在线上3个平台的综合成本率分化显著，高成本源于站内广告投流与达人佣金双重成本叠加，内容场的流量需要持续付费投流，成交依赖达人带货促进转化，这是内容电商的刚性成本负担，同时，内容场域高度依赖付费流量，减投测试显示，品牌在内容电商平台陷入“不得不投”的经营困境，付费投流从营销可选项转变为维持经营的必要投入。

• 品牌投放结构调整侧重商城与搜索、压缩泛流量投入，降低对达人与付费流量的依赖，更加关注自然流量与搜索确定性。

直播是内容电商将流量变现延伸至商家经营的关键场景

内容电商直播在交易规模、渗透率与商业化变现能力高于货架电商

• 交易规模与渗透率：内容电商直播GMV体量更大，直播在整体交易大盘中的渗透率更高；货架电商直播GMV规模相对有限，直播业务在整体交易中的占比偏低；

• 商业化变现能力：内容电商直播广告佣金率、直播综合佣金率更高，直播广告溢价更强；货架电商直播广告佣金水平偏低，直播平台商业化收入占比更小；

• 变现差异来源：直播广告溢价是两类电商直播货币化水平拉开差距的核心，直播广告是直播商业化收入的主要增量来源。

品牌直播案例-运动服饰头部品牌

直播成本结构中，达人佣金与坑位费拉高综合费率，不同平台成本结构差异驱动营销策略调整

某运动服饰头部品牌以全域曝光、拉动线上销售为核心目标，在抖音、淘天等平台的投放持续增长，线上营销的高成本集中于内容场域，因站内投流费与达人佣金双重叠加，形成内容电商刚性成本负担，品牌采取分渠道差异化运营策略以达到提流量、保利润的目标，一方面缩减泛流量与纯带货达人场次，转向代言人直播与店铺自播，另一方面加大商城与搜索等确定性流量投入，降低对达人与付费流量的依赖。

抖音本地生活快速追赶，美团到店规模与核销率仍领先

抖音本地生活依靠流量优势实现规模快速增长，美团到店依托本地商家运营能力，保障高效稳定的交易转化

• 抖音本地生活依托流量优势实现GMV高速扩张，业务规模快速提升；随着平台生态持续完善，订单核销率逐年上行，有效交易规模同步增长。

• 美团到店业务体量保持行业领先，依托多年本地商家运营积累，核销率长期稳定在高位，交易履约确定性更强。

本地生活：内容种草与搜索货架形成两套差异化模式

抖音靠内容创造消费需求，美团靠货架承接确定性消费；两个平台流量机制、用户行为与商家结构明显不同

• 抖音本地生活以内容种草为核心，依托短视频、直播激发非计划性消费、创造增量需求，新客获取能力突出，但订单存在一定核销不确定性；美团到店业务属于搜索货架模式，承接用户已有消费目标的确定性需求，基于LBS位置分发，交易履约稳定性更强。

• 两套流量逻辑也塑造了差异化商家结构：抖音更适配具备内容生产能力、可承担投放成本的连锁品牌；美团则聚集大量依赖自然搜索流量的中小本地商户。

本地生活不同平台商业化费率差异

抖音本地生活以流量广告实现前置变现，美团到店以交易佣金锚定履约收入实现变现

• 抖音本地生活以广告为商业化第一支柱，本质是将平台内容流量转化为商家的到店引流价值，变现发生在用户决策的前置环节，交易佣金仅为补充性收入；

• 美团到店以交易佣金为收入基本盘，变现逻辑与线下到店消费关联度更高，因为本地生活业态存在较高的未核销率与退单率，支付口径GMV易高估实际交易规模；

• 核销口径剔除无效订单干扰，更贴合真实到店消费体量，是衡量平台变现效率与商家经营成本的核心参考。

本地生活商家综合成本率对比

抖音本地生活是以达人佣金为核心的内容种草引流模式，美团到店则是以交易佣金为基础的搜索交易心智模式

1. 商家在抖音本地生活平台的成本呈“达人佣金为核心、广告佣金为辅”的结构，达人佣金占总支出比重较高，本质是“内容种草引流”的经营逻辑，商家GMV高度依赖达人内容种草撬动到店，成本前置发生在交易决策之前，盈利水平与内容投放效率深度绑定；

2. 商家在美团到店的成本以交易佣金为基础盘，广告与达人投入为增量补充，对应“搜索+交易心智”的到店模式，用户自带消费目的，自然流量贡献更高，成本与实际到店交易强绑定，经营确定性更强。

本地商家案例：某直营餐饮连锁品牌

核销率分水岭，品牌货架化转型，回报确定性与自然流量底盘正相关

• 某全国直营门店超1000家的餐饮连锁品牌同时在抖音、美团开展团购业务。

• 抖音与美团的成本结构差异在于达人佣金与站内投流，投流差异在于抖音需持续付费曝光维持热度，美团靠搜索流量承接确定性消费，由此该品牌形成抖音做新客爆量、美团做复购沉淀的组合运营格局。

• 商家经营高度绑定付费流量，持续投流成为刚性支出，同时商家还需承担核销率风险。随着直播ROI等指标下滑，品牌主动调整投放策略，缩减直播/内容投放，向搜索货架化转型。

流量优势推动商家广告预算和交易业务向内容平台集中

商家经营成本随平台属性显著分化，平台流量集中转化为收入集中

当互联网流量与用户时长向内容平台集中，平台商业费率随之改变：

1. 流量集中已直接变现为收入集中：字节系以约39.8%的用户时长份额获得五大平台近半的广告与佣金收入，2025年约6,500～7,000亿元，2023–2025年CAGR约26%，为淘天的2倍、腾讯的4.6倍。

2. 内容平台因流量优势，广告是营收主要动力，货架平台成交目的性更强，交易佣金是收入基本盘。

3. 平台商业化机制的差异最终落到商家账单上，内容平台的投流费、达人佣金成为商家刚性成本支出，货架电商、美团等平台因用户消费目的明确，投流、直播带货等为可选支出，商家经营成本随平台属性分化。

结论：

流量优势和流量集中决定商家经营成本

移动互联网进入存量竞争，用户时长向头部内容平台集中

互联网行业增长逻辑历经三个阶段：从平台与商家共享线上化增量，到跨平台争夺存量用户时长，再到头部生态集中流量，把时长留在体系内并完成交易闭环。

流量优势平台同时获得业务扩张与更高收费能力

流量优势沿“流量—内容—交易—收入”链路转化，收费差异主要集中在流量相关环节

流量集中重塑平台商业化格局

流量集中带来收入集中使互联网平台进入内容营销主导格局，成本与费率压力更多传导至商家端

• 当用户时长向少数内容平台集中，流量的售卖方式与售价随之改变：流量优势平台的商业化收入随时长集中而集中，而广告按曝光结算与交易结果脱钩，内容平台高费率的广告与付费机制，交易后产生的退货与核销的折损更多由商家承担，增加了商家投入与产出之间的不确定性。

• 面对内容营销主导的商业格局，各平台正加强自身短板：货架平台加强内容场建设，内容平台完善货架与搜索，两类模式相互渗透，既是为了吸引用户注意力，也是为了平衡自身平台商业生态。

行业长期发展需平台变现与商家可持续发展再平衡

流量高度集中，商家投流议价能力减弱，投流依赖加深，推高商家负担，行业长期健康有赖于平台与商家共同回归效率、走向共赢

End