海外“双11”倒计时 速卖通加码“中国品牌全球增长”

中经记者 李立 北京报道

国内“双11”刚刚开始，海外“双11”也已进入倒计时。

《中国经营报》记者从速卖通方面获悉，今年速卖通海外“双11”将从10月29日开始预热，11月1日—18日正式售卖，11月19日进入黑五周期，一直持续到12月3日，为跨境商家带来全年最大的生意增长机会。

在当前关税政策频繁调整、地缘政治不确定性增加的背景下，中国品牌如何在不确定性中持续增长，速卖通给出的答案是：品牌化、本地化与充分AI化。

速卖通日前联合天猫启动“中国品牌全球增长计划”，将“品牌全球经营”摆到了更靠前的位置。“跨境电商已从轻小件、低价竞争转向全球履约、本地经营、品牌化与合规能力的综合竞争。”速卖通总裁惊石认为。

海外“双11”：提前备货与差异化

“今年将聚焦流量、补贴两大关键词，优质商家最高可享12%返佣激励，鼓励商家加速上新，提高备货量。”速卖通营销负责人现场介绍了今年海外“双11”的核心政策和玩法。

在流量端，速卖通将在多个核心市场加大投入，预计曝光超10亿。

在巴西，速卖通包下多辆定制巴士联动百位达人开启线下快闪；在欧洲，马德里、巴塞罗那等重点城市投放线下广告；在俄罗斯，“双11”户外大屏广告铺满主干道；在韩国，站内开启总价值11亿韩元的幸运抽奖。同时，速卖通还将组建覆盖45个主流国家的7万+头部创作者矩阵，为品牌提供一站式网红与直播合作服务。在补贴端，Code投资对比去年“双11”增加20%，覆盖平台全价格带商品。

从时间跨度看，速卖通海外“双11”是将“双11”与黑五“打包”在一起。面对全年最大的生意增长机会，商家们的备货早已提前启动。

GameSir盖世小鸡合伙人&VP连优告诉记者，针对“双11”的备货在5月就已经启动。“今年真正的目标比较高，要冲400万美元，但备货至少500万美元。”连优表示，“在这样一个具有爆发力的节点，备货需要非常大胆。在速卖通的备货提前三个月甚至四个月。有些产品为了不断货，甚至提前备货半年。”

户外运动品牌Rockbros洛克兄弟创始人张新刚表示，海外备货在4—5月份就已开始。现在海运时间越来越长，要预留3个月时间，今年洛克兄弟对速卖通“双11”的预期是至少50%的增长。据了解，洛克兄弟将给速卖通预留的备货量翻了1倍以上，是今年加力最大的渠道之一。

小熊电器海外事业部电商负责人黄志锦则用“先交学费”来形容小熊当下的出海策略。“在不确定当中更需要把确定的货备进去。做海外最大的感受就是，有货就会有很多可能性。”黄志锦坦言，小熊前两年在全球铺开了40多个国家，今年则收缩到四个核心国家来做。“资源聚焦之后，今年的单品和效率提高，人员也更专业了。”

身处不同行业，不同品牌在国内外市场的打法也有明显差异化。

GameSir主要在聚焦游戏手柄赛道，连优以游戏手柄举例，国内市场以PC游戏驱动，入门级产品79元人民币即可“无脑入”，而欧美市场以家庭主机消费场景为主，客单价可达80美元，差距巨大。

张新刚则从骑行装备的角度提出，产品需要差异化。比如亚洲人头型偏圆、欧美人偏椭圆，头盔板型完全不同；骑行服也需要根据欧美人的体型开发欧码和美码。

产品差异化也需要根据不同市场的消费洞察做出调整。黄志锦举例，国内1.5L电水壶够用，但英国因为有下午茶习惯，要求更大的容量和更快的烧水速度，一定要3分钟把那壶烧开，一刻不能等，必须是2800W到3000W以上才能接受。如果拿国内的产品做英国市场，会卖不动。

在不确定性中寻求“高增长”

当前跨境电商的竞争已经不只是价格和单量。面对不同市场的消费需求、履约方式和合规规则，品牌要解决的是如何在多个市场持续经营。

如何在关税变化、地缘政治等不确定性中寻找持续增长，速卖通国家业务负责人英朋给出的建议是品牌化、本地化与充分AI化。

此次速卖通与天猫联合启动“中国品牌全球增长计划”，瞄准的就是加速推动中国品牌出海。双方将连接天猫的品牌经营能力与速卖通的全球市场基础设施，让品牌在国内外市场不再各自为战。

计划重点面向三类品牌：头部品牌、AI硬件新品牌和优质工厂品牌。针对500+天猫KA品牌，双方将成立专项服务组，提供品牌保护、营销产品、数字化广告、消费者资产运营等7大运营能力支持；针对AI硬件品牌，速卖通拟对优秀品牌进行天使轮投资，目标扶持100+品牌；针对1000+优质工厂品牌，则提供一站式托管服务，帮助其实现翻倍增长。

“我们不是只把速卖通定义为一个单一的销售渠道，而是希望做一个Marketplace，集销售、用户运营、营销和供应链服务于一体的平台。”速卖通Brand+负责人衍之接受记者采访时表示，之所以定下激进的增长目标，因为过去的方法论已经开始奏效，希望用建设性的方式，帮助品牌去做增量生意。

对于商家而言，品牌化、本地化也是他们在不确定性中寻找到的确定性。

连优表示，GameSir出海已进入第11年，应对不确定性的核心是提前合规和关注用户需求。“无论外部环境怎么变化，垂直类目还是要关注消费者的具体需求，以及市场中没有被满足的需求。”

在市场选择上，GameSir采取了“跟着平台走”的策略，从早期俄罗斯市场表现突出，到如今巴西、墨西哥市场增长迅猛，接下来的增长计划是跟进平台推出一些新的国家站点，积极地跟各个国家的小二聊具体方案。

洛克兄弟的经验是“把市场做宽”的风险分散策略。“我们更愿意把市场做得更宽一点，南美、北美、欧洲、东南亚、澳大利亚、日韩的市场一直在做，可以分散风险。”张新刚告诉记者。

在本地化运营上，洛克兄弟在2015年就成立了德国分公司，随后在日本、澳大利亚、美国等地设立分公司和本土仓储、运营团队。产品本土化方面，公司聘请当地消费者和设计师参与开发，“从当地市场的消费群体喜欢的产品出发，来开发卖到当地市场的产品”；营销层面，洛克兄弟与当地骑行社团、嘉年华合作，甚至联合咖啡馆、酒吧做线下互动，再通过社媒矩阵传播，强化品牌的本土亲和力。

”现在已经没有所谓的全球策略，速卖通的策略都是针对国家制定，不同国家的客群、喜好、价格带，或者不同族裔的差异在用户需求上差别非常大。”英朋告诉记者。

以欧洲为例，受到欧洲加关税和定单处理费的影响，速卖通在欧洲的运营策略就非常倾向于本地的商家、品牌和本地的品牌货盘，以及货已经在本地的中国商家。

“欧洲用户比较相信品牌，欧洲整体购买力都比较强，速卖通在当地推的品牌整体的客单价比较高，约在50—100欧元以上，部分国家300欧元的产品也卖得非常不错。”英朋透露。

合规与本地化之外，AI能力也正在成为速卖通赋能品牌出海的新引擎。

据了解，目前速卖通已推出20余项AI产品能力，覆盖选品、上架、获客、推广、大促报名、经营诊断、供应链与物流、客户营销、商品合规等跨境电商全场景。

例如，“新品闪电推”通过AI综合分析价格、竞争、用户、市场和品牌等因素，为新品自动生成活动、价格、流量和推广方案，参与后商品7天破零率达到参与前的15倍；“AI国家运营”支持200多个国家自动化分析，日均自动化执行策略超过3万。衍之介绍，“95%的工作已经全用AI做掉了”，AI正在从单点功能辅助走向闭环场景解决方案。

“不分国内外，消费者对好产品的需求是一致的。”在黄志锦看来。无论是提前备货，还是差异化运营，海外“双11”进入倒计时，中国品牌都在以更成熟的品牌化、本地化运营和合规意识，在全球市场的风浪中寻找属于自己的确定性增长。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）