德勤2026假日零售调查：商品与体验并重，消费支出预计增长4%

德勤（Deloitte）最新发布的《2026假日零售调查》显示，2026年美国假日季家庭平均支出预计同比增长4%，达到1,654美元。其中，零售商品支出大幅增长，体验类活动支出有所回落，而Z世代和千禧一代正在成为主导假日消费的核心力量。

一、数据全貌：商品支出增长，体验消费分化

调查预测，受访者零售商品支出预计同比增长10%，达到988美元；而假日活动体验支出预计下降约4%，至666美元。尽管体验支出下降，仍有50%的消费者计划在今年赠送体验类礼物，高于2025年的47%和2024年的39%。值得注意的是，在计划赠送体验礼物的消费者中，79%希望搭配一件实体商品。

在礼物选择上，约47%的受访者表示，他们更倾向于赠送一份有意义、价值更高的礼物，而不是多份小礼物。

二、消费群体分化：价值寻求者与年轻世代主导

德勤将38%的消费者定义为“假日价值寻求者”。这一群体在购买礼物时会采取五种或以上的省钱行为，例如利用促销、兑换积分、选购自有品牌等，以确保礼物物有所值。但德勤指出，这些消费者的预期支出反而比其他群体高出12%。

Z世代和千禧一代是支出增长的主要驱动力。这两个群体的计划支出均实现两位数同比增长，合计预计将贡献约50%的假日消费。年轻消费者对家庭财务状况的感知优于去年同期，在经历2026年的收缩后，他们计划增加支出。例如，76%的Z世代消费者打算赠送实体物品。

支出计划在收入阶层间呈现明显分化。年收入超过20万美元的家庭，平均计划支出为3,607美元；而年收入低于5万美元的家庭，平均支出仅为693美元。零售商品支出在各收入阶层均有增长，但体验支出的分化尤为显著。

三、购物行为：提前消费、线上主导与AI赋能

消费者的购物节奏正在显著提前。22%的消费者计划比去年更早开始购物，25%的消费者已在6月的零售促销活动中购买了假日商品，25%的消费者计划参与10月的促销活动，这一比例较2023年上升了18个百分点。28%的消费者表示，他们的假日预算可能在10月底前就会花光，这是六年来的最高比例。尽管如此，仍有77%的消费者会在11月继续购物。

渠道方面，线上消费占据主导地位。55%的整体假日预算被分配给线上购物，36%的消费者计划将大部分或全部预算花在纯线上零售商，18%计划花在大型商超。在品类上，家居和厨房预算的60%被分配给线下门店。

购物工具的使用直接影响支出水平。德勤发现，同时使用搜索、社交媒体和生成式AI（GenAI）工具的消费者，平均计划支出为2,893美元；而不使用这些工具的消费者，平均支出仅为1,175美元。

四、年轻世代偏好：个性化、极速达与自我赠礼

年轻消费者在购物过程中更依赖外部指导。26%的整体受访者依赖销售人员寻找有吸引力的奢侈品礼物，其中Z世代和千禧一代的比例分别为34%和31%，远高于X世代的18%和婴儿潮一代的13%。20%的消费者计划购买个性化或印字礼物，Z世代和千禧一代的比例分别高达33%和29%。

配送时效方面，26%的消费者希望获得当日达服务，Z世代和千禧一代的需求更为强烈，比例分别为37%和33%。

自我赠礼（Self-gifting）成为不可忽视的趋势。计划或考虑为自己购买礼物的消费者，平均预期支出为299美元，较2025年增长13%，较2024年增长20%。年轻群体是这一趋势的主力，49%的Z世代计划自我赠礼，而婴儿潮一代仅为18%。男性在自我赠礼上的计划支出为355美元，高于女性的245美元。

德勤副主席兼美国零售与消费品行业负责人Natalie Martini表示：“在我们的年度调查中，Z世代和千禧一代预计将首次贡献50%的假日支出，这为零售商提供了重要机遇。他们对愿望清单、快速配送和个性化礼物的偏好，可以帮助零售商让购物体验更具相关性和便利性。”

五、对中国出海企业的启示

第一，提前布局10月促销窗口。28%的消费者预算在10月底前就会耗尽，25%计划参与10月促销。出海企业应将旺季备货和营销节奏前移，抓住10月的消费高峰，而非仅聚焦黑五和网一。

第二，实体商品仍是假日消费的基本盘。零售商品支出增长10%，且79%赠送体验的消费者需要搭配实体商品。出海企业应确保核心商品库存充足，并可探索“实体商品+体验元素”的组合销售模式。

第三，AI与社交工具正在重塑购物决策。同时使用搜索、社交媒体和AI工具的消费者，支出是不使用者的2.5倍。出海企业应优化产品在搜索和社交平台上的可见度，并探索利用AI工具提升个性化推荐和转化效率。

第四，年轻世代的偏好需精准响应。Z世代和千禧一代对个性化礼物、当日达和销售人员指导的需求显著高于年长群体。出海企业应提供定制化选项、优化物流时效，并通过直播、社交媒体等渠道提供互动式导购体验。

第五，关注自我赠礼与收入分化。自我赠礼平均支出增长13%，年轻群体和男性消费者尤为突出。同时，高收入与低收入家庭的支出分化明显。出海企业可针对自我赠礼场景开发产品组合，并在营销中区分高性价比与高价值产品线。

至美通观点

德勤的2026年假日零售调查揭示了一个核心趋势：美国假日消费正在从“普涨”转向“结构性分化”。商品支出与体验支出此消彼长，年轻世代与年长世代的偏好差异扩大，收入阶层间的支出鸿沟加深，购物节奏和工具使用也在重塑消费路径。对于跨境卖家而言，这意味着粗放式的旺季策略已难以奏效，精准把握不同客群、不同时间窗口和不同触点的需求，才是获取增长的关键。

当Z世代和千禧一代贡献一半的假日支出时，他们的偏好——愿望清单、快速配送、个性化礼物和自我赠礼——正在定义新的消费规则。出海企业需要将产品力、物流时效和内容体验结合起来，在10月提前引爆的购物季中，以更精细的运营和更敏捷的供应链，赢得这一代消费者的钱包份额。

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