波司登旺季前多地闭店？高德康向高价探路

文｜雨山

编辑｜刘鹏

近日，有消费者反映，波司登在北京、南京、扬州、惠州等地出现门店关闭情况，涉及不同区域市场。门店调整背后，波司登的线下渠道布局是否发生变化，引发关注。

根据波司登（03998.HK）截至2026年3月31日止年度的财报，2026财年，波司登实现营收273.50亿元，同比增长5.6%；归母净利润39.94亿元，同比增长13.7%。不过，集团营收增速已连续两个财年回落，从2024财年的38.4%，降至2025财年的11.6%，2026财年进一步降至5.6%。

从收入结构看，羽绒服仍是波司登最主要的收入来源。2026财年，集团品牌羽绒服业务收入235.60亿元，同比增长8.7%，占集团总收入的86.2%。其中，波司登主品牌收入197.52亿元，同比增长6.9%；雪中飞收入25.72亿元，同比增长16.6%。

图源：波司登截至2026年3月31日止年度的年度业绩

相比之下，其他业务表现承压。

2026财年，波司登贴牌加工管理业务收入30.94亿元，同比下降8.3%；女装业务收入5.58亿元，同比下降14.3%；多元化服装业务收入1.38亿元，同比下降34.0%。从收入结构看，集团的增长仍主要依赖羽绒服业务，其他业务暂时未能形成有力补充。

图源：波司登2025/26年年度报告

核心业务之外，波司登也在持续推进品牌高端化，希望通过产品设计、功能创新和品牌形象提升，寻找新的增长空间。

产品端，波司登通过设计师合作，拓展高端产品线。去年10月，波司登与LV、Dior前男装创意总监Kim Jones合作，推出高端都市产品线AREAL，将高定设计与羽绒服工艺结合；同期，波司登还与设计师Errolson Hugh合作推出VERTEX羽绒服系列，主打高性能科技和全场景穿着体验。此外，波司登在巴黎时装周期间发布“大师泡芙”系列，尝试将科技、工艺与时尚设计结合。

图源：波司登2025/26年年度报告

高端渠道方面，AREAL于2025年10月推出后，在2026年1月入驻巴黎老佛爷百货，进入欧洲市场；3月，该系列第二季作品在香港K11 MUSEA亮相。

不过，腾讯财经在旗舰店搜索发现，其高端都市产品线AREAL按销量倒序排列后，月销量最高的单品仅售出22件；VERTEX羽绒服系列的单品销售页面显示，销量也仅为48件。

图源：波司登旗舰店

对于波司登而言，高端化不仅意味着推出高价产品、引入设计师合作，还需要获得消费者认可。从目前的线上销售情况来看，AREAL、VERTEX两大产品线的单品销量仍较为有限，高端化能否进一步转化为销售增长，仍有待观察。

消费者的购买经历，也能反映出他们对波司登产品和价格的考量。

琪琪此前购买过波司登极寒系列羽绒服。谈及购买体验，她表示：“我买羽绒服比较看重品牌的口碑、款式设计和保暖性。波司登的款式比较多，门店多，买起来也方便，但价格确实不便宜。设计师联名对我来说不是决定购买的理由，还是要看衣服本身好不好看、穿着舒不舒服。”

当谈及AREAL系列产品时，她认为其设计风格与优衣库及其他主打基础款或无性别穿搭的品牌有些相似，并没有特别吸引她。

贾一凡有服装工程专业背景，买羽绒服时会关注绒子含量，也习惯先线下试穿、再线上比价。他表示：“我买羽绒服一般会先去线下试穿，再看看线上有没有更便宜的。除了绒子含量，我也会关注防风性能和款式。品牌做高端产品没问题，但不能只是涨价，还得让消费者知道贵在哪里。而且以我的观察，这种高端线产品卖不动，做不下去，后面很容易巨折促销。”

从整体渠道看，波司登的零售网点数量仍在增长，但不同类型门店的变化并不一致。截至2026年3月底，波司登、雪中飞、冰洁三大羽绒服品牌的常规零售网点共3647家，较上一财年末增加177家。

图源：波司登2025/26年年度报告

波司登在年报中提到，集团将基于顾客分层，推行“一店一策、一店一设”，构建精细化的门店运营体系。这意味着，渠道经营的重点不只是增加门店数量，也包括提升现有门店的经营质量。

从主品牌波司登的门店结构看，截至报告期末，集团经营的专卖店为688家，较上一年减少19家；第三方经销商经营的专卖店则增加64家，达到1778家。

收入结构上，2026财年，波司登品牌羽绒服业务自营收入为176.12亿元，同比增长16.7%；批发收入为48.39亿元，同比下降15.5%。自营收入占比同比上升5.2%，批发收入占比同比下降5.9%。

图源：波司登2025/26年年度报告

自营收入增长、批发收入下降，反映出波司登品牌羽绒服业务的收入结构进一步向自营渠道倾斜。相比批发模式，自营渠道有助于品牌更直接地掌握终端销售情况和消费者反馈，但也意味着企业需要承担更多门店运营、人员及租赁成本。财报显示，2026财年，波司登分销开支约89.34亿元，同比增长4.8%，占营收的32.7%；行政开支约17.85亿元，同比增长8.0%。

线上方面，2026财年，波司登集团全品牌线上销售收入达到87.69亿元，同比增长15.8%，高于集团整体营收增速。其中，品牌羽绒服业务线上收入约86.68亿元，占该业务收入的36.8%；女装业务线上收入约1.02亿元，占该业务收入的18.2%。年报显示，本财年集团线上销售收入中超过96%来自自营业务。

渠道结构变化之外，库存管理也是羽绒服企业需要面对的问题。羽绒服销售具有明显的季节性，如果前期备货过多，而终端销售不及预期，企业便可能面临库存积压和折扣促销的压力。

截至今年3月31日，波司登集团存货约35.76亿元，低于2025年同期的39.51亿元，降幅约9.49%。同期，集团存货周转天数为117天，较上一财年的118天减少1天。

波司登在年报中提到，面对暖冬等因素带来的市场挑战，集团通过商品运营和柔性供应链管理，调整生产和补货节奏。波司登董事局主席兼行政总裁高德康在财报主席报告书里表示：“库存周转天数保持在行业领先水平。”

图源：波司登2025/26年年度报告

具体来看，波司登将羽绒服首期订单比例控制在40%以内，其余订单根据终端销售数据和趋势预测动态调整，并在销售旺季滚动下单。同时，集团通过拉式补货、快速上新和小单快反，提高货品周转效率。

对于波司登而言，高端化不仅是产品和品牌形象的升级，也需要体现在实际销售和经营表现上。随着自营收入增长、批发收入下降，渠道结构变化对集团经营效率和成本控制的影响，也值得关注。

门店数量的变化只是一个方面，高端化能否带来新的收入增长，渠道调整能否改善经营表现，仍有待后续业绩检验。

*应受访者要求，文中琪琪、贾一凡均为化名