当长城开始让欧拉卖油车

作者 | 克莱恩

出品 | 马路咖啡in

欧拉这个曾经的纯电动车品牌，已经卖了好几个月燃油车了。

2026年3月12日，欧拉在泰国举办了欧拉5系列车型多动力全球发布会，首次同时展示了油电混动、纯电动和燃油三种动力形式，并将品牌定位重新确立为“全球时尚精品汽车品牌”。

2026年4月25日，北京车展期间，欧拉正式上市了欧拉5SUV燃油版和油电混动版，自这一刻起，欧拉再也不是一个纯电动车/新能源车品牌了。

在中国汽车市场，先做纯电，再拓展到插混的品牌不少，比如小鹏、极氪；但顶着纯电动车品牌的“出生证明”，直接回头造燃油车的，欧拉是唯一一个，甚至把视线扩展到全球市场，这也是唯一一个。

欧拉的战略摇摆幅度之大，令人很是迷惑，而这也是长城汽车转型的一个缩影。早在2018年就打造了纯电动车品牌，还一度成为市场的领跑者，更是在2012年就开始布局电芯，并在自己体系内成功孵化出一个行业领先的动力电池公司（蜂巢能源），但长城汽车的电动化转型却始终不温不火。

为什么会如此“奇葩”？

“拧巴”的欧拉

坦白讲，笔者最初是被欧拉突然回暖的销量吸引的，结果仔细研究之后发现，这居然是一出“燃油复兴”的戏。

今年前三个月，欧拉月销量还处在连续下滑态势中，月均销量在2000辆左右，但从4月开始销量迅速回暖，6月更是顺利破万，并在后续几个月保持了月销过万的优异表现，1-9月欧拉累计销售5.94万辆，同比翻倍增长，已经超过了去年全年的销量（4.83万辆）。

之所以4月开始回暖，有两个原因，一是4月25日欧拉5SUV燃油版车型上市，二是4月起欧拉出口量快速增长，而燃油版本身也是出口主力之一。

5月起，欧拉5SUV燃油版批发量占品牌整体销量比重就超过了30%，最高时超过45%；而6月起，欧拉月出口量占整月销量的比例就超过了55%，最高时候接近65%，其中欧拉5SUV燃油版和纯电版是出口两大主力，各自占比都在40%以上。

如果刨除燃油版车型的销量，欧拉今年前9个月累计销量约为3.8万辆，仍保持27.6%的同比增长；如果去掉出口量，欧拉国内9个月累计销量约2.89万辆，与去年同期持平；也就是说如果同时去掉燃油车和出口销量，欧拉在国内的新能源车市场仍在下滑。

这样的成绩，很难说又一次“重新出发”的欧拉，到底算不算打开了新局面。如果从销量角度看，欧拉整体的规模有明显起色，这自然是好消息；可如果从转型角度看，这个品牌曾经积累的新能源认知正在不断模糊。

一波N折的转型路

回顾欧拉的转型路，可以用一波N折来形容。

2018年，欧拉品牌诞生，并以黑猫、白猫等A00级微型车切入纯电市场，精准切中高性价比代步车路线，迅速取得成功，2021年销量达到13.5万辆，同比增长140%，力压蔚小理。

2022年，由于碳酸锂等动力电池原材料价格暴涨，叠加芯片短缺，纯电动车成本随之飙涨，企业亏损加剧，长城决绝地在当年2月砍掉了黑猫和白猫两个系列，转而押注定位更高端的车型。

可惜，由于产品力不足，定位更高端的芭蕾猫、闪电猫等车型均未能打开局面。

同时，由于长城汽车董事长魏建军始终认为纯电动车的商业模式本身存在问题，难以实现盈利，所以2022年之后没有再在欧拉品牌上持续投入资源，导致欧拉开始走下坡路，2023年-2025年销量一路下降。

品牌诞生8年，欧拉的品牌定位一直在摇摆。2018-2021年初起点是“城市电动小车”，2021年3月官宣要做“最爱女人的汽车品牌”， 2022年10月宣称“男女通吃”，2023年4月回摆“ALL IN女性赛道”，2025年6月又喊出“泛年轻化”主张，直到2026年3月确定“全球时尚精品汽车品牌”。

卖不动就换品牌定位，导致消费者始终记不住欧拉是谁，而此次直接跨越到燃油车领域，让外界更难以看懂欧拉了。

利润优先的强束缚

欧拉和长城汽车整体的转型困局，本质上都来自于其重利润的经营理念，魏建军曾多次强调，中国电动车在电池、电机、电控等核心技术上并无原创优势，只有产业链优势，而且纯电车亏损严重，过度依赖资本输血，他更倾向于多元技术路线。

所以在纯电之外，长城汽车明显在插混方面布局更多，哈弗、魏牌、坦克、皮卡四个品牌都有插混车型，魏牌在售车型更全部切换为插混车型，成为比欧拉更纯粹的“新能源车品牌”。

不过，源于其重利润理念，长城的插混布局也“独树一帜”，最主力的哈弗品牌占比最低，1-9月新能源渗透率只有16%左右，坦克品牌渗透率约为51%，魏牌则为100%。

与行业主流方案相比，长城的插混布局呈现出明显的“高端优先”格局，在哈弗品牌上，喊出了“新能源只做四驱”的口号，这意味着即便在哈弗品牌布局插混，也只会出现在高配版本上。

之所以聚焦高端车型，根源是企业重利润的理念，体现在技术方案上则是更高成本的Hi4系列技术，这套技术方案更为复杂，但兼顾性更强，既能满足日常使用，也能满足硬派越野场景需求，尤其是在对性能要求更强的越野赛道，这套方案有其独到优势，让长城在新能源硬派越野领域保持领先。

然而，反过来说，因为技术成本相对更高，也只有高端车型才能支撑其搭载，在更广泛的刚需两驱城市SUV领域，这套技术就显出了“水土不服”的一面，这也是哈弗为什么强调只在四驱车型搭载这套技术的原因。

这相当于哈弗直接放弃了低端插混SUV市场，将长期影响其新能源车渗透率以及后续规模，毕竟油车的持续萎缩已经成为不可避免的趋势。而由于哈弗依然是长城占比最高的品牌，这也会导致长城整体新能源车渗透率很难提升，目前其渗透率在28%左右，大幅低于大盘。

长城的转型迷思

观察整个长城的转型历程，这家企业呈现出极为“执拗”的一面：因为纯电动车盈利路径不清晰，就在巅峰时决绝砍掉热销车型；自己体系内有动力电池公司，有成本优势，但宁可推燃油新车都不愿在纯电市场爆发时押注；明知道P1+P3+单档DHT的插混构型最简单最适配刚需城市SUV车型，可就是坚持多档方案不向市场妥协……

如果说长城不在意电动化转型，但它又啃下了自研自产动力电池这块硬骨头，并容忍它长期亏损（当然这或许与蜂巢能源不在长城汽车上市公司体系内有关）；可说它在乎转型，它又长期不愿意“超前”投入。

这一切的确可以用长城重利润的经营理念解释，但一个不可忽视的事实是，到今天，长城的转型困局已经从战略意愿问题，变成了能力储备问题。

智驾上，自研的毫末智行在 2025 年 11 月实质性停摆，长城转向元戎启行、卓驭、Momenta 三家外采拼凑，一家把发动机、变速箱、电池都坚持自研的公司，唯独在“灵魂”上放弃了自研。

纯电整车端，蜂巢的超充电池是世界级水平，但欧拉 5 纯电版还是 400V 平台、30%–80% 充电约 20 分钟，长城至今没有一款量产 800V 纯电车，也没有任何自建补能网络。

财务上，账单也开始到期，2025 年扣非净利润60.59亿元同比-37.76%，2026 年上半年16.1亿元同比-55.04%，单车净利从 2024 年的约 1.03 万元跌到约 0.43 万元；销售费用 2025 年暴涨 44%，守住现有市场要花越来越多的钱。

在市场内卷的混乱期，战略性避开内卷聚焦高利润车型是个可行策略，但后发制人的风险永远在于市场未必还会给你出手的机会。