两个长沙人，凭什么把一口炒锅做成“排队王”？

作者丨高 飞

出品丨最商业

10月15日，金粒门上海首店在闵行区上海万象城开业。

尽管是工作日上午，门外依然排起长队。有消费者从松江专程赶来，到店时前面已经有100多人。

●金粒门上海首店开业现场。图片来源：三湘都市报

这家从长沙走出来的新鲜零食品牌，市场上已经传出最高30亿元的估值报价。

很难想象，11年前，它还只是长沙街头一家卖糖炒栗子和糖葫芦的小店。

两个长沙青年，究竟怎样把一口炒锅，做成了今天的零食黑马？

故事，要从那家名叫“金栗门”的小店说起。

2015年，刘畅和陶峰都只有二十五六岁。

两个长沙青年没有多少名气，做的也是一门再普通不过的生意，在街头卖糖炒栗子和糖葫芦。

店名很直接，叫“金栗门”。

糖炒栗子是门好生意，却很难成为一门大生意。

糖炒栗子的季节性很强，生意主要集中在秋冬。剩下的时间，门店总要找些其他东西填补货架。

季节之外，还有单品的限制。

一位顾客进店，往往买上一袋板栗就走。旺季只有几个月，顾客一次能买的东西也有限。

刘畅和陶峰很快注意到一个细节。

一些女顾客买完板栗，还会顺手拿上几包薯片。这个不起眼的动作，让他们看到了板栗之外的生意。

一袋板栗可以把顾客吸引进门，更多产品则可能把一单生意做得更大。

此后，金栗门开始一点点扩充品类。炒货之外，货架上逐渐出现果干、薯片等零食。板栗依然是招牌，却不再是店里的全部。

到了2020年前后，长沙街头又变了。

●早期长沙一家“金栗门”门店外排起长队。图片来源：河北网络广播电视台

茶饮、烘焙和卤味接连走红。年轻人买吃的，开始讲究现做、短保和新鲜。过去靠一口锅、几种炒货撑起的小店，已经显得有些单薄。

刘畅和陶峰决定再往前走一步。

他们推出“新鲜麻辣”系列，随后向更多短保、现制零食扩展。金栗门开始从一家板栗单品店，转向围绕“新鲜”扩充品类的零食集合店。

2021年，两人成立湖南金栗之门食品有限公司，并将品牌从“金栗门”改为“金粒门”。表面只换了一个字，背后换掉的是整门生意。

“栗”只能代表板栗，“粒”却可以装下更多零食。

金粒门的经营重点，从板栗转向了更广的零食品类。

后来真正让金粒门走红的，则是他们对传统零食店的一次彻底改造。

改掉一个字，只是金粒门转型的第一步。

虽然扩充了品类，但刘畅和陶峰没有把门店做成一间什么都有的零食杂货铺。

传统量贩零食店通常摆放1000到3000个SKU，金粒门只有150到200个。

在零售业，货架并非越满越值钱。

哥伦比亚大学教授希娜·艾扬格曾做过一个著名的果酱实验。

面对24种果酱时，停下来试吃的顾客更多，最终购买的却只有3%；当果酱减少到6种，购买比例反而接近30%。

这种现象后来被称为“选择过载”。

商品越多，有时只会让消费者更难决定。

这种“少即是多”的逻辑，也被开市客用到了极致。

普通超市可能摆放3万个SKU，开市客一家仓储店只有不到4000个。它只在每个品类中留下少数畅销商品，以此扩大单品采购规模，加快库存周转。

●金粒门门店内的现制饮品区域。图片来源：三湘都市报

金粒门走的也是精选路线，只是做得更加极端。

一百多种商品里，每个品类只留下少数单品。消费者不用在几十种同类商品之间反复比较，挑选和决策都更简单。

商品少，还能把更多精力放在研发和更新上。

金粒门九成以上商品为自有品牌，其中不少属于独家开发产品。保质期只有1至5天的商品占比约46%，却贡献了超过六成销售额。

这组数据说明，短保商品已经成为门店真正的销售主力。

短保还有机会提高消费者的到店频率。

一包保质期半年的零食，可以放在家里慢慢吃。鲜卤、烘焙和现制饮品只有几天保质期，吃完后仍然想买，就得重新到店。

金粒门由此把一门低频的囤货生意，变成了更接近茶饮和烘焙的高频日常消费。

同时，价格也被控制在年轻人容易下手的区间。

金粒门上海首店的主流商品价格集中在10元至25元，不少爆款低于10元。

山姆这类仓储会员店的大包装虽然划算，却需要会员资格，还要一次买很多。金粒门借鉴精选大单品的思路，再把商品做成适合个人消费的小规格。

年轻人不用囤货，也能获得类似的品质感。

●金粒门标志性蓝白红购物袋。图片来源：金粒门KINGLOMO公众号

产品之外，门店很多设计也在吸引顾客进店。

明档厨房展示制作过程。试吃台让顾客先尝再买。门店大多开在核心商场，蓝白红购物袋又频繁在社交平台上传播。

最终，这套精选模式跑出了相当可观的单店效率。

据华创证券调研估算，金粒门平均单店月销售额约150万元，表现较好的门店可以超过400万元，门店毛利率达到35%至40%。

金粒门卖的还是那些零食，真正变化的是选品方式和门店效率。

但在长沙跑通一套门店模型，与在全国稳定复制几十家店，完全是两回事。

金粒门越往外走，遇到的考验就越大。

2026年5月底，金粒门以南京为起点，启动新一轮全国扩张。

此后，门店先后进入无锡、武汉、深圳、南昌、杭州、广州等城市。到了10月，金粒门进入上海，全国直营门店也从年初的20多家增长至50多家。

扩张期间，金粒门还接连引入外部股东。

9月，KK集团创始人吴悦宁及KK集团运营主体广东快客电子商务有限公司，分别入股金粒门关联公司湖南探索者品牌管理有限公司，当时各持股5%。

不到一个月，不二资本旗下主体又入股3.5%，吴悦宁个人持股增至8.15%。

此前，市场上传出金粒门A轮融资估值洽谈区间为20亿至30亿元。需要注意的是，30亿元只是报价上限，并非公开确认的成交估值。

●kk集团和不二资本入股金粒门。图片来源：天眼查

但拿到资本之后，金粒门最值钱的两个字，也成了最烧钱的两个字——

新鲜。

保质期只有几天的商品，没有及时卖完，很多只能报损。

据业内人士估算，新鲜零食的损耗率通常达到8%至15%，传统包装零食大多只有1%至3%。

备货少了，货架很快被抢空；备货多了，卖不完的商品只能扔掉。门店越多，这个平衡越难把握。

全国扩张还意味着，生产基地必须与门店同步铺开。

传统包装零食保质期动辄半年，可以从一座工厂发往全国。金粒门的模式，很难依靠一座工厂覆盖所有城市。

为了进入华东和华南，金粒门在长沙基地之外，又布局了东莞和常州两座生产基地。

有媒体统计发现，2026年8月，金粒门当时的46家门店，没有一家超出三大生产基地约300公里的冷链覆盖圈。

●金粒门供应链辐射区域。图片来源：壹览商业

门店还没开够，工厂必须先建起来。

这也是全直营模式必须承担的代价。

直营有利于统一门店的产品、服务和管理标准，但每开一家店，租金、装修、人员和库存都要由品牌自己承担。

量贩零食品牌依靠加盟，一年可以增加几千家门店；金粒门每进入一个新区域，都要先解决生产、冷链和门店管理。

更大的压力，来自越来越拥挤的赛道。

浙商证券预测，2026年新鲜零食市场规模有望达到400亿至500亿元。金粒门之外，几多全、一栗、蒲妈妈等品牌都在加速扩张。

几多全的门店已经超过200家，并提出2027年冲击2000家门店的目标；一栗拥有100多家门店。绝味食品、有友食品、茶颜悦色、鸣鸣很忙等企业，也相继进入新鲜零食市场。

●过去5年新鲜零食市场规模变化。图片来源：21世纪商业评论

这些企业带来的不只是相似产品，还有资金、供应链和既有渠道。

门店装修、热门单品和包装设计很快就可能被跟进，真正难复制的，是选品、供应链和食品安全。

而在食品安全上，金粒门已经交过一次学费。

2026年初，金粒门的卤制品代工厂被曝存在卫生隐患、篡改生产日期等问题。金粒门随后宣布设立1200万元专项赔付资金，并承诺整改。

一个靠“新鲜”建立信任的品牌，日期一旦出问题，受损的不只是一款产品，还有消费者对整个品牌的判断。

金粒门已经证明，新鲜零食可以排起长队，也能吸引资本。

但从长沙走向全国之后，决定它能走多远的，是几十家门店能否长期保持同样的味道、价格和食品安全。

长队散去后，还有多少人回来，才是金粒门真正的考验。

●参考资料：

[1]中国基金报丨记者实探“排队王”金粒门上海首店开业！

[2]CBNData300丨公里冷链、5倍损耗差：新鲜零食的商圈生死局

[3]21世纪经济报道丨热钱涌入新鲜零食赛道 金粒门斩获首笔融资

[4]东方财富网丨金粒门再获融资 投资方为不二资本

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