网友呼唤的“面包界蜜雪冰城”，为什么没人做出来？

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近期社交平台上“面包界真的很需要一个蜜雪冰城”的话题引发广泛讨论，背后反映出消费者对烘焙产品卖高价的不满，以及对高性价比烘焙品牌的渴望。

以极致性价比、万店为标志的蜜雪冰城模式，在茶饮赛道验证了平价连锁的可行性，但烘焙赛道始终未能诞生同等量级的品牌。那么，为什么烘焙领域至今没有出现一个“蜜雪冰城”呢？

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烘焙行业的发展现状

从行业来看，国内烘焙市场经过多年发展已形成多种业态共存的局面，市场参与者多，行业集中度长期处于较低水平，呈现出明显的分散化、区域化特征。

其一，品类结构复杂。烘焙涵盖面包、吐司、蛋糕、点心等多个大类，每个大类下又细分数十种产品，不同品类的消费属性差异较大：早餐类面包偏日常刚需，追求便捷与低价；下午茶类点心偏向休闲属性，看重口味与颜值；生日蛋糕则具备强仪式感属性，客单价高，消费频次低。和茶饮不同，烘焙行业没有单一的大单品能够支撑起万店规模，单一品类的市场容量不足以支撑极致平价的规模化扩张。

△图自餐宝典

其二，供给高度分散。由于烘焙产品保质期相对较短、运输半径有限，长期以来区域型品牌占据市场主流，各地均有深耕本地市场的烘焙连锁品牌，依托本地供应链和用户认知形成竞争壁垒，全国性品牌的跨区域扩张难度较大。同时，行业进入门槛低，大量社区夫妻店凭借低成本运营占据了下沉市场，具备更强的经营灵活性，进一步挤压了连锁平价品牌的生存空间。相较于茶饮赛道全国性品牌整合市场的特点，烘焙行业的分散化特征更明显。

其三，现烤与预包装路径不同。当前烘焙市场主要分为现烤和预包装两条路径：预包装标准化程度高，但口感与新鲜度不足，难以满足消费者对品质面包的需求，多数只能通过商超、便利店渠道售卖，品牌辨识度低；现烤口感更佳，但对门店运营、供应链配送、品控管理的要求极高，成本结构更复杂。平价品牌若选择预包装路径，难以形成差异化竞争力；若选择现烤路径，则要面临更高的运营成本和损耗压力，陷入“平价则不盈利，盈利则不平价”的两难困境。

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可斯贝莉的实践

可斯贝莉是华莱士创始人推出的烘焙品牌，虽然其并没有明确提出要打造“烘焙界的蜜雪冰城”，但从诞生之初就被寄予“烘焙界华莱士”的期待，也有一些报道将其放与蜜雪冰城放在一起进行讨论。

可斯贝莉试图复制华莱士在西式快餐赛道的成功，主打平价现烤面包，瞄准下沉市场的大众消费需求。但从实际发展来看，其并未达到预期扩张速度与规模，目前门店不到300家。未达预期的原因可能有以下几个方面：

第一，模型的可复制性不足。华莱士的产品标准化程度极高，炸鸡、汉堡的制作流程可以完全标准化，后厨无需专业厨师，普通员工经过短期培训即可上岗；同时门店面积要求低，设备投入有限。而可斯贝莉主打现烤面包，门店需要配备烤箱、冷藏柜等专业设备，初始投入较高；同时现烤面包的制作涉及面团发酵、整形、烘烤等多个工艺环节，对操作人员的技术要求更高，员工培训周期长，人工成本占比更高。

第二，供应链体系存在差异。华莱士依托庞大的门店规模建立了覆盖全国的供应链体系，核心原料均可实现规模化采购与统一配送，且普通常规物流即可满足需求，物流成本可控。而烘焙产品的核心原料如冷冻面团、奶油等多需要冷链运输，物流成本远高于常温产品，配送半径受限。此外，烘焙原料的SKU数量远多于西式快餐，从各类面粉、酵母、油脂到丰富的馅料、装饰材料，供应链管理的复杂度大幅提升。

第三，品牌心智建立难度不同。华莱士在快餐赛道建立性价比心智，依托的是西式快餐品类的标准化认知，消费者对炸鸡汉堡的口味预期稳定，只要价格足够低、品质达标即可获得认可。但烘焙赛道消费者对口味的敏感度更高，可斯贝莉作为区域小品牌，尚未建立起平价且好吃的心智。同时烘焙门店的社区属性更强，消费者更倾向于选择熟悉的本地品牌，新品牌的心智渗透周期远长于茶饮品牌。

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烘焙界难出“蜜雪冰城”的根本原因

蜜雪冰城模式的核心是“极致标准化+极致成本控制+极致下沉扩张”，这套逻辑在茶饮赛道跑通的前提，是品类自身具备标准化程度高、损耗低、需求普适的特征。而烘焙的品类属性与这些前提存在本质冲突，这是其难以诞生平价巨头的根本原因。

（1）产品标准化相对不足

极致规模化的前提是极致标准化，只有实现产品的高度统一，才能支撑万店级的扩张。茶饮产品的本质是原料的组合与勾兑，茶汤、糖浆、小料等均可以完成标准化生产，门店仅需按比例调配，操作难度低。

而烘焙产品尤其是现烤面包，属于加工制造型产品，从面团的揉制、发酵到烘烤，每一个环节的温度、湿度、时间都会影响最终的口感与品质，即使是统一配送的冷冻面团，不同门店的复烤操作差异也会导致产品出现波动。如果为了标准化牺牲口感，采用预包装产品，又会失去现烤的竞争力，无法与超市、便利店的面包形成差异。这种标准化与口感的矛盾，是烘焙平价规模化的首要障碍。

（2）成本结构约束

极致性价比的前提是极致的成本控制，而烘焙行业的天然高损耗大幅压缩了平价模式的利润空间。茶饮产品的原料保质期相对较长，茶汤、小料均可在当日或数日内使用，损耗率普遍处于较低水平；现烤面包的保质期通常以小时计，当日未售罄的产品新鲜度大幅下降，基本无法次日售卖，行业普遍存在较高的报损率。

对于平价品牌，本身毛利水平较低，损耗率每提升一个百分点，都可能直接吞噬利润。若为了降低损耗减少每日烤制数量，又会出现门店产品不全、高峰时段缺货的问题，影响消费体验与复购；若选择临期打折促销，则会培养消费者“等折扣”的心理，拉低品牌价值。这种损耗与盈利的矛盾，是平价烘焙模式难以跑通的一大痛点。

△图自餐宝典

（3）消费场景的碎片化与地域差异

蜜雪冰城的成功，很大程度上得益于茶饮消费场景的普适性，无论是逛街、上班、上学还是休闲娱乐，都可以消费，且地域口味差异小。而烘焙的消费场景高度碎片化：早餐场景追求便捷与低价，对口感要求相对较低；下午茶场景追求口味与颜值；节日场景则主打蛋糕等仪式感产品。不同场景的需求差异极大，单一品牌很难用一套产品体系覆盖所有需求。

此外，烘焙产品的地域口味偏好差异显著，不同地区对面包的软硬、甜咸、风味的接受度各不相同，还有大量本土特色烘焙品类，全国性统一的产品体系很难满足所有区域的消费者需求，进一步加大了规模化扩张的难度。相较于茶饮口味的高度同质化，烘焙的地域消费特征更接近正餐，难以形成全国通吃的超级品牌。

（4）加盟扩张的门槛

蜜雪冰城的加盟体系具备低投入、低门槛的特征，十几平米的门店即可运营，2—3名员工即可支撑，选址灵活，下沉市场的潜在加盟商群体庞大，能够实现快速裂变式扩张。

而烘焙门店的运营门槛更高：一方面，设备投入、装修投入更高，面积要求更大，单店初始投资相对较高；另一方面，现烤模式需要专业的烘焙操作人员，运营管理复杂度高。同时烘焙门店的回本周期更长，对加盟商的吸引力不足，难以实现像蜜雪冰城那样的快速扩张。

总之，烘焙领域之所以尚未诞生蜜雪冰城式的国民平价品牌，并非市场没有需求，而是品类自身的属性决定了其平价规模化的难度远高于茶饮。可斯贝莉等品牌的探索，为行业提供了平价连锁化的尝试，但要真正跑通模式，不能简单复制其他赛道的经验，必须尊重烘焙行业的逻辑，从供应链、产品、运营、加盟体系等多个维度进行创新。未来，烘焙行业或许有机会诞生真正的平价巨头，但这一过程必然比茶饮、炸鸡汉堡赛道更漫长。

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