冲刺50%增长，提前半年备货！这届双11中国品牌卷出海

伴随着品牌出海的步伐加快，双11的主战场也从国内市场蔓延至全球市场。

“今年我们对速卖通双11的预期比较高，目标至少是50%的增长，所以很早就把货物备好了，如今都囤在各个海外仓库里。”来自浙江义乌的骑行装备品牌洛克兄弟董事长张新刚向南都记者表示，随着海运周期拉长，以前只需要预留2个月的时间，现在得预留3个月来完成装柜、海运与安全入库的全流程。基于对市场增长的预判，洛克兄弟的海外备货从今年4、5月份就启动了。

和张新刚一样上调双11目标、提早海外备货的还有来自广州的电竞设备品牌GameSir盖世小鸡，其合伙人连优表示，“我们今年定下的实际目标是要冲刺400万美元，为此我们准备了至少500万美元的货量，备货周期提前了三到四个月。部分产品为了避免断货，甚至提前备出了半年的货量，把海关清关风险这类情况都纳入考量，以此保证大促节点出现流量爆发时能承接住流量和转化”。

10月19日，2026阿里速卖通年度峰会暨双11商家大会在深圳举行，超过1.5万名商家参会，他们心系同一个议题：中国品牌应当如何在海外实现确定性增长？全球供应链履约、本地化流量、品牌营销、合规及AI能力底座，是阿里速卖通给出的答案，也是平台在未来三年会加大投入的方向。

合规成为跨境电商第一优先级

值得关注的是，今年跨境平台和商家都不约而同将合规摆在了第一优先级，也是这场商家大会期间反复讨论的话题。

“过去十年，跨境电商始终将发展与增长放在第一优先级，损益为第二优先级——为了扩张规模，从业者甚至可以接受短期投入亏损，而合规只能排在第三，不少企业甚至完全没有将合规纳入规划。但如今，中国整个跨境电商的经营逻辑已经转变，变成了合规第一、损益第二、发展第三。”阿里速卖通总裁惊石表示，未来三年，提升合规能力会是速卖通核心战略中非常重要的一项内容，整体总结下来有四个关键词：第一个是前置化，第二个是品类化，第三个是国别化，最后是推动合规管理AI化。

具体来看，速卖通会针对全球主要市场的各项法律法规要求，搭建实时解读能力，并实现合规要求的实时在线产品化落地，在“品类×国别”的维度下，为不同品类制定适配不同国家合规要求的业务发展策略。据介绍，目前，速卖通的所有品类小二都新增了一项核心考核指标，即业务开展必须处于合规框架之内。同时，平台会将“品类×国别”的合规能力前置开放给商家，帮助商家完成合规经营。“我希望所有商家都能记住：合规从来不是可选项，而是必选项。在当前跨境电商的发展背景下，不具备合规能力的商家没有任何发展空间，这是合规最核心的要点。针对部分高风险品类，我们会执行百分之百入仓检测，确保高危合规风险不再发生。此前三年的战略中，合规被放在最后，但今天我把它放在最前面来谈，就是希望能和所有商家达成共识：合规是第一优先级。”惊石强调。

对于跨境商家而言，合规也已经成为海外发展的基础和前提。“我们布局合规比较早，但也踩过比较大的坑，比如印尼市场就是典型——我们早期在印尼没有本土公司，当地政策突然一刀切，不允许跨境商家进入。原本我们在印尼的市场份额还不错，之前一直是通过快速小包模式进入市场，政策出台后就没法继续正常经营了，最后只能把品牌授权交给当地代理商，由代理商来运营印尼市场。”洛克兄弟创始人张新刚向南都记者表示，目前合规方面最大的挑战，还是在众多海外国家设立本土分公司。

“我们已经在多个大区域完成了布局：欧洲、北美、澳大利亚、日韩都设立了本土分公司，这种模式下合规经营会顺畅很多。但在部分小市场情况就不一样了，比如东南亚的一些小国，想要设立本土分公司难度大、成本高，有些国家本身政策上就不太支持这类布局。如果只注册一个空壳公司，没有本土人员、也没有实际经营场所，很多海外国家也不允许这类空壳主体完成进口，会导致出口报关没有明确的收货方，这也是很大的一个挑战。”张新刚称。

小熊电器则根据合规风险水平把全球市场分成三四个等级。“比如非洲地区的合规要求相对没那么高，而美国和欧盟的要求就处在另一档——美国原本要求就严格，欧洲近年监管也愈发收紧，我们内部一直是这样划分等级的，不同地区的监管执行情况也不一样。”小熊电器海外事业部电商负责人黄志锦向南都记者表示。

“合规从来不是洪水猛兽，而是所有出海品牌未来的核心竞争壁垒。首先，在洞察用户需求时，合规需求本身就包含在用户需求之内。此外，还包括贸易开展过程中交易行为的合规、财税与法人相关事项的合规、实际卖货与消费者互动环节的合规，以及商品本身的合规——不同区域对商品都有不同的合规标准，合规是实现业务增长最核心的基础。”速卖通国家业务负责人英朋称，坦率来讲，如果商家在过去12个月就完成了合规布局，那么不管是在美国、欧洲还是其他区域，他一定会比其他商家更具优势。

出海商家加强品牌化、本地化

在惊石看来，合规要求与关税政策正推动中国跨境电商品牌迈入一个全新的发展阶段。这个阶段有两个核心关键词：一是品牌化，即需要通过品牌化升级，替代原有的低价价格竞争优势；二是本地化，从最初依赖中国库存履约全球市场的模式，逐步转向布局本地仓储、深耕本地用户运营，这正是当前跨境电商正在进入的全新发展阶段。

会上，速卖通宣布与天猫联合启动“中国品牌全球增长计划”，双方将连接天猫的品牌经营能力与速卖通的全球市场基础设施，让品牌在国内外市场不再各自为战。该增长计划重点面向头部品牌、AI硬件新品牌和优质工厂品牌。

针对头部品牌，速卖通与天猫将成立专项服务组，在品牌保护、营销产品、数字化广告、消费者资产运营等方面提供7大运营能力支持。对这些已经拥有成熟产品和品牌认知的企业而言，平台提供的不只是一个新增销售渠道，而是一套从国内经营衔接到海外市场的路径，一张更加全球视角的经营大图。

作为计划的重要组成部分，速卖通还把资金投向AI硬件新品牌。平台拟对优秀AI硬件品牌进行天使轮投资，并配套Brand+和天猫经营支持，目标扶持100+品牌。今年以来，速卖通持续加码AI硬件赛道。公开数据显示，2026年1-7月速卖通AI硬件品类销售额同比增长100%，已成为AI硬件出海首选平台。

对于数量更大的优质工厂品牌，双方则将提供一站式托管服务，目标是帮助1000多家工厂品牌实现翻倍增长。这条路径更强调降低出海门槛：工厂负责产品和供给，平台承接海外运营中的复杂环节。

此外，谈及参加海外双11的预期，流量仍是商家最关注的话题之一。小熊电器是起家于天猫平台的小家电品牌，正在从“试探性出海”转向“全球系统性经营”。“加入全球增长计划，一方面是希望借助速卖通在全球积累的电商经验开拓中东、拉美等新兴市场，分担合规压力；另一方面，则是希望Brand+在重点市场提供类似国内‘聚划算’一样的确定性流量支持和联合营销投入，帮助品牌在新市场快速建立信心。”小熊电器方面表示。

据悉，今年速卖通海外双11将从10月29日开始预热，11月1日-18日正式售卖，11月19日进入黑五周期，一直持续到12月3日。今年双11期间，速卖通将在多个核心市场加大投入，覆盖线下投放、网红直播、联盟推广等流量渠道，预计曝光超10亿。

采写：南都N视频记者 马宁宁