这届双11 电商平台开始拼服务

10月15日，天猫双11发布会在上海办，京东11.11启动发布会同一天在北京开。两家把今年最重要的大促发布会都排在了同一天，翻开议程，重心又都压在一个词上：服务。

京东这场发布会的主题是“又好又便宜”，但商品之外，服务占了相当篇幅。10月28日，京东将首次设立“超级服务日”，此后每月28日固定，全品类生活服务打五折，单品服务消费最高可优惠4680元。发布会的另一半内容分量更重：京东披露，其生产性服务目前提供5大类、超200项，覆盖国家统计局划定的生产性服务业10个大类，2025年体系内规模突破3000亿元，服务企业客户超1000万家，覆盖91%的在华世界500强、98%的中国民营企业500强和70%的专精特新企业。京东给自己定的目标，是成为“全国最大的现代生产性服务业企业”。

阿里的发布会是另一种讲法。天猫总裁家洛宣布，智谱、MiniMax、千问等大模型厂商将在双11期间集体推出优惠，消费者可以在大促里“囤Token”——大模型的计费单位第一次成了双11的新品类。家洛还透露，另有两家大模型企业也在筹备入驻开店。平台想做的，是把中国的大模型公司都聚到一块，让开发者和学大模型的群体“一站对比、按需囤Token”。家洛的原话是：AI最大的价值，在于可以更深层、长期地洞察消费趋势，帮助品牌从满足现有需求，走向主动创造需求。

一个把家政、照护和企业服务摆上大促货架，一个把大模型算力变成能囤的商品。一个是传统服务，一个是AI服务。卖的东西不一样，但最终的走势说明：双11走到第18年，电商平台的竞争变量正在从价格转向服务。

一个卖传统服务，一个卖AI服务

京东的服务分两条线。C端是生活性服务，此次双11首次全景亮相的超百项细分服务，围绕居家、出行、健康三个核心场景展开，养老照护、宠物、AI机器人维修被列为新兴品类。针对服务行业价格不透明、标准不一的旧毛病，京东拿出一套“333”计划：聚焦隐形收费、服务参差、售后缺失三大痛点，从价格透明、服务规范、售后保障三个维度立标准。支撑这套标准的是重资产投入——约50万平方米的蓝领培训基地，累计培养服务人员超百万人次，未来3年还要再培养百万量级。B端是生产性服务，京东想把过去20年建商品供应链的方法论，搬到服务业再做一遍。

阿里的服务布局集中在AI。10月20日晚8点，天猫双11正式开卖，100万全球品牌、7200万款商品之外，最显眼的新面孔是大模型旗舰店。智谱、MiniMax、千问都在双11期间推出优惠，这是大模型厂商第一次以“店铺”形态参与大促。Token是AI计费的单位，过去它出现在开发者的报销单和企业的IT预算里，现在被装进了购物车的凑单逻辑，和洗衣液、纸巾共用一张满减券。计价单位换了场景，AI也从工具变成了消费品。

这次双11，两家都没把服务单独拎出来做个发布会，而是直接放进了大促的销售环节中。

4500万失能老人与550万护理员缺口

为什么是今年两大平台都在推服务？我们得从需求侧和平台侧两头看。

先看需求侧。服务今年之所以被摆到台面上，是因为背后是一个大的市场刚需入口。

据财新统计，2025年末全国60岁及以上人口3.23亿，占总人口23.0%；65岁及以上人口约2.24亿，65岁及以上人口抚养比升至23.1%，相当于平均每4.3名劳动年龄人口抚养1名老人。更扎眼的数字在照护环节：全国失能失智老年人约4500万，持证养老护理员只有约50万，缺口以百万计，常被引用的数字是550万。家政服务业市场规模已超过1.3万亿元，从业人员超3000万。尽管2025年出生人口已降到792万（国家统计局2025年统计公报），母婴照护依旧是家政服务的基本盘。

政策也处于红利期。2025年发布的《中共中央 国务院关于深化养老服务改革发展的意见》，把“以失能老年人照护为重点”写进了基本养老服务，养老机构按兜底保障型、普惠支持型、完全市场型三类划分；长期护理保险继续扩面，全国定点服务机构已超1.3万家。

可以真说，京东的品类选择和政策方向几乎对齐：养老照护被列为新兴服务品类，自建服务标准和培训体系，“未来3年再培养百万”的计划，恰好把自己的商业蓝图嵌进了国家补服务业人才短板的链条里。

服务消费的黄金窗口

如果说照护缺口回答的是“为什么必须做服务”，那么政策与市场的同向发力，回答的就是另一个问题：服务为什么是现在最好的商业增量。

政策面的信号是连续的。2024年初，国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，这是首个以银发经济命名的政策文件，把养老照护、康复辅具、老年教育文娱等潜力产业摆上了桌面；同年8月，国务院部署促进服务消费高质量发展，家政、养老托育、健康消费被列为重点。再叠加2025年的养老服务改革意见和长期护理保险扩面，服务消费的政策底座三年里砌了三层。这些文件指向同一个判断：商品消费的刺激空间越来越薄，服务消费被当成了扩内需的主攻方向。

市场面的数字也能说明问题。京东在发布会上引用的宏观数据是：2025年我国生产性服务业规模超40万亿元，占GDP比重接近30%，服务消费增速持续高于商品消费。微观层面，家政市场超过1.3万亿、照护人才缺口550万，供给缺口本身就是市场容量。京东自己的财报提供了平台侧的印证：2026年二季度，京东服务收入793亿元，占总收入的22.9%，其中居家场景下的服务收入同比增长69.6%。商品零售增量见顶之后，服务是京东能找到的最接近第二曲线的方向。

这大概也是“服务比拼”在本届双11被推到台前的原因：低价的红利吃完了，而服务的红利——政策加持、需求刚性、复购逻辑，则刚刚开始。

自营与平台，两条路径

那么，两家做服务的路径到底有什么不同？这个差异，是理解这届双11的关键。

京东的路径，是自营标准输出。商品时代它靠自营攒下“正品+履约”的口碑，现在把这套方法搬进服务业：标准自己定，“333计划”把价格透明、服务规范、售后保障写成可核验的条款；人自己培养，自建培训基地和百万量级的蓝领培养体系；履约自己控，服务体系嵌进自营的供应链基建。这条路很重，投入前置、回收期长，可一旦跑通，壁垒也最深。

阿里的模式一般都是平台聚合。2023年9月，吴泳铭接任集团CEO后的第一封全员信，把“用户为先、AI驱动”定为两大战略重心；2026年3月16日，阿里成立Alibaba Token Hub（ATH）事业群，吴泳铭直接负责，使命是创造Token、输送Token、应用Token。内部信里他提到：当下处于AGI爆发前夜，大量数字化工作将由数以百亿计的AI Agent支撑，而这些Agent将由Token支撑运行。

在这样的背景下再看阿里的此次双11：大模型厂商集体入驻天猫、开发者囤Token，这说明Token经济从企业预算已经走向了大众消费。大模型厂商来开旗舰店，平台提供流量、交易基建和背书，背后的逻辑我觉得很简单，那就是：只要入口地位在，供给会自己长出来。

服务能否撑起下一个十年

回到双11本身。这个购物节前17年讲的是同一个故事：把更便宜的商品，用更快的速度送到更多人手里。物流基建和移动支付普及之后，这个故事讲得差不多了，近两年各平台转头拼低价、拼补贴，本质是在存量里互相拆墙。

今年的变化在于，双11第一次有了第二条叙事线。京东把非标的服务装进标准框架，阿里把不可触摸的算力装进购物车。一个是传统服务，一个是AI服务，形态不同，商业逻辑却是同一个：把原本不属于大促的供给，变成可预期、可定价、可复购的商品。服务的比拼，拼到最后是标准的比拼：谁的履约更稳定，谁的计价更透明，谁就能让消费者下单时少留一份“会不会被坑”的心理成本。

4500万失能老人和550万护理员的缺口，不会因为一个双11被填平，但会因为这个双11被更多人看见；Token从企业预算单走进大众购物车，背后是阿里从商品平台向AI服务平台的转场。第18年，平台们做的其实是一件事：把“确定性”变成一门生意。服务能不能撑起双11的下一个十年，我觉得要等后续的履约数据和复购率来回答。