双11再交手，抖音京东在争什么？

作者 | 定焦One 李梦冉

今年双11，京东抖音又"掐"起来了。

事情要从今年618说起。

5月底，一张署名为京东采销经理左琦的朋友圈截图在网上流传。左琦称，618前夕，不少商家和媒体收到某大型流量平台的要求，只要公开指责京东，就能获得平台流量支持。他还质疑，该平台将京东的负面新闻推上自家热榜。虽然没有直接点名抖音，但配图中出现了今日头条的链接。

几个月后，双方的矛盾升级。

10月中旬左琦再发朋友圈，质疑一篇阅读量仅约1000、没有评论的报道，却登上今日头条热榜，认为相关流量分发可能存在人为干预。

10月16日下午，抖音电商发布声明，称已就左琦618期间涉嫌捏造事实、攻击抖音电商的言论提起诉讼，法院正式立案受理。对于左琦的新一轮质疑，抖音表示正式上榜时，该文章下的实际评论数超100条。相关新闻的打开率、互动量等指标均符合优质内容的特点，属于自然上榜。

到了当天晚上，京东集团公开回应，表示将维护员工合法权益，由法务部门支持左琦提起反诉，并向有关部门举报，同时强调反对平台操纵舆论。

京东的回应里，贴出了左琦的第三条朋友圈，他称原来相关报道已被删除，但自己保留了录屏证据，并质疑抖音所引用的高评论量是抖音自己篡改的结果。

这不是双方第一次发生交锋。去年双11，两家平台还在围绕低价和"二选一"争论不休；今年同一时间节点，争议已经从价格延伸到舆论操纵指控，甚至闹上法庭。

从价格战到舆论战，京东和抖音为什么总在大促期间针锋相对？

01.一场官司，两重争议

这场持续数月的争议，从员工朋友圈升级到了法律诉讼。梳理双方的公开说法会发现，事件实际上涉及两个不同的问题。

第一个问题是，抖音是否利用内容分发能力，放大针对京东的负面舆论。

根据抖音方面公布的截图，左琦在朋友圈中称，在仅有一条报道、阅读量约1000且没有评论的情况下，话题"商家指控京东干扰售价屏蔽店铺"登上了头条热榜。

抖音方面否认这一说法。抖音称，该词条于今年5月28日20时13分登上今日头条热榜，上榜前已有多家媒体报道，并非只有一篇；置顶内容来自权威媒体，上榜时评论数已超过100条，属于自然上榜。抖音还表示，今年以来今日头条热榜也多次推送过京东的相关报道，平台并未针对特定企业进行人为操作。

此外，抖音还向媒体表示，左琦此前的言论传播后，平台反而遭遇了具有组织化特征的水军攻击。

左琦则在最新的朋友圈中质疑："昨晚点进去还是1000读、0评论、却被推上头条热搜的稿子，今天再点击，发现已经被删的干干净净了"。并表示自己保留了录屏证据。对于抖音方面引用的热榜数据，他认为是平台"做"出来的结果。

今日头条与抖音同属字节跳动旗下产品。该词条的上榜过程是否符合今日头条公开的热榜规则，外界难以从前台页面完整还原，双方说法孰是孰非，有待司法程序认定。

第二个问题是，京东是否通过价格管理规则，让商家承担其他平台补贴带来的价差。

左琦所质疑的"负面报道"，其背后涉及今年618期间的一起商家纠纷。

5月27日，教育科技企业清北道远发布情况说明称，大促期间，其他电商平台面向全体消费者发放通用消费券，消费者可使用该券购买清北道远产品并享受相应优惠；京东商城却以此为由，要求清北道远在其他平台拒绝消费者使用消费券，或将京东商城所有产品降至其他平台的券后价格，以此实现所谓"全网低价"。

清北道远称，其在全网所有平台商品售价一直保持一致，曾与京东商城进行多次沟通，但未获支持和认可，其京东旗舰店于5月26日受到搜索和购买限制。5月28日上午，清北道远确认店铺已恢复正常搜索和购买功能。

事实上，围绕"全网最低价"的商家压力，并非首次被提及。

此前一位经营3C配件的商家告诉「定焦One」，当平台监测到外部的价格更低时，通常会要求商家在30分钟或1小时内完成跟价，超时可能由平台工作人员直接调价。他提到，即便商家在各平台设置了相同标价，其他平台额外发放优惠券造成的价差，有时仍需由商家承担。

另一位经营服饰的商家表示，她也遇到过类似情况。此外，商家通常可以自主选择是否参加促销，但不参与降价活动会影响流量，促销成本也同样需要商家承担。

需要指出的是，比价和价格校验并非某一家平台独有。在补贴和消费券频繁跨平台流动的情况下，价差最终由谁承担，是各平台商家共同面对的问题。

热榜是否存在人为干预，有待更多证据和司法认定；平台的价格管理规则如何影响商家的经营自主权，同样值得追问。

02.为何两家总在大促前"干仗"？

京东和抖音之间的摩擦，已经不是第一次发生。

2025年双11期间，有传言称，京东要求商家在其他平台的商品售价不得低于京东，并对抖音直播间的促销价格进行监控。一张网传的京东对美的500万元违约处罚单，更是将争议推向高潮。

彼时，京东回应称，要求平台商品售价不高于其他渠道，是为了保障消费者的低价权益，属于"主动比价"，而非限制商家经营的"二选一"。抖音方面则认为，京东限制商家使用其他平台优惠券、参与促销活动，已经干涉了商家的经营自主权。

一年后，双方的争执从商品价格延伸到了舆论传播，但矛盾仍然绕不开商家、流量和订单。

为什么总是这两家平台？

在香颂资本执行董事沈萌看来，京东和抖音频繁交锋，与双方的业务定位有关。京东以电商零售为核心业务，而抖音是字节跳动重要的流量平台，电商是其商业化的重要方向。双方都高度重视电商业务，也就更容易在商家、价格和订单上发生直接竞争。

从618的战况来看，双方的竞争也越来越直接。

抖音电商公布的数据显示，今年618期间，参与国家补贴活动的商家，店铺平均成交额同比增长121%；除湿器、制冰机、空气循环扇、冰箱等家电品类订单量分别同比增长130%、133%、450%和85%。

与此同时，抖音的增长也不再完全依赖直播带货。618第一阶段，抖音商城搜索成交额破千万元的商家数量同比增长161%，商城成交额破百万元的商家数量同比增长58%。这些数据虽然来自抖音平台披露，不能直接等同于其整体市场份额提升，但至少说明，抖音正在不断强化消费者主动搜索、主动购买的货架场景，而这正是京东的传统优势领域。

当平台们争夺的是同一批商品和消费者，价格就成了最容易产生摩擦的环节。

不过，双方的竞争优势并不相同。

京东长期依靠供应链、采销体系和物流履约建立竞争力，尤其在3C数码、家电等标准化商品领域具有较强基础；抖音则依托短视频、直播和算法推荐积累流量，并逐步强化搜索、商城等主动购物场景。

一位长期接触直播电商和MCN机构的行业人士称，京东更多承接消费者主动搜索、购买商品的需求，而抖音则擅长通过短视频、直播和算法推荐激发兴趣消费。

在他看来，抖音电商目前仍以流量驱动为主，京东则拥有相对明确的用户购物需求和零售服务体系。因此，抖音即使在流量规模上具有优势，也不意味着能够直接争取到京东的高客单价消费者。

这种差异也在发生变化。该人士告诉「定焦One」，就他的观察，抖音电商近两年一方面希望提高现有流量的商业转化效率，另一方面也在尝试吸引更多原本习惯在京东、淘宝购物的消费者，两家平台对用户和订单的争夺正在进一步重叠。

对商家而言，很难轻易舍弃其中一个渠道。商家希望通过多个平台获得更多订单，同时也就必须面对不同平台对商品价格、促销活动和流量资源的管理要求。

新消费天使投资人、海豚社创始人李成东认为，两家本质争的是"谁有权定义全网最低价权利、谁来控制商家跨平台定价"。尤其是大促期间比价系统全自动巡检、商家双重履约承压、舆论发布直接转化成交，三者同时达到峰值，因此尤其容易爆发冲突。

从整个电商背景来看，消费增长正在放缓，大促也越来越难制造新鲜感。

国家统计局数据显示，2026年前三季度，社会消费品零售总额同比增长1.1%，去年同期为4.5%；网上商品零售额增长3.8%，低于去年同期的6.5%。同时，电商平台的大促周期却越来越长，单纯依靠降价、补贴和促销玩法，越来越难以制造新的话题。

但平台之间的争执，却屡屡发生在大促前夕。

2023年双11前，京东采销公开质疑淘宝头部主播李佳琦的"底价协议"，指责其涉嫌"二选一"；2025年双11前，京东与抖音围绕最低价和"二选一"展开争论；到了2026年双11前，双方的矛盾进一步升级，并走上法庭。值得注意的是，今年左琦两次引发广泛关注的朋友圈，分别出现在618和双11前夕。

在大促越来越难以制造新鲜感的当下，平台之间的每一次公开交锋，都在客观上为大促增添了额外关注。

03.AI会改写京东抖音的竞争格局吗？

京东和抖音的交锋不断升级，除了价格、商家和流量的持续较量之外，双方都把目光投向了AI。这个新变量，会成为下一个决定胜负的关键吗？

从今年双11的动作来看，两家都在强化AI布局，但侧重点有所不同。

先看京东。在消费者层面，京东推出AI购物助手"东东"，帮助消费者进行商品筛选和购物决策；JoyAI App则推出支持实时视频购物的AI数字人，用户将摄像头对准商品，即可在通话中完成下单；在商家端，京麦AI经营中心开放数十款工具，覆盖选品、发品、运营等环节；数字人JoyAvatar在本届11.11期间已为超9万商家提供直播服务。

京东正在把AI嵌入从购物决策到商家经营、物流履约的多个环节，而不只是增加一个聊天式导购入口。

抖音电商也升级了罗盘AI问数、飞鸽智能客服等工具。但相比这些，抖音最值得关注的是另一条路。

10月15日，抖音电商宣布，今年双11将在豆包、红果短剧、今日头条等多个产品端分批次发放消费券，将促销活动延伸至抖音App之外。豆包还专设"双十一问豆包"导航栏，在该页面，点击右上角订单即可直达抖音商城的订单页，还能在豆包里直接看电商直播、领券下单。

图源 / 豆包APP

豆包、红果都是体量巨大的APP，抖音商城正在借此连接更多消费场景。从流量布局看，京东目前缺少同等体量的内容和AI应用矩阵，但这些入口能否有效转化为电商订单，还有待观察。

这种差异，也可能改变京东和抖音未来的竞争方式。

李成东向「定焦One」分析，京东目前的AI布局更偏向"效率型"；抖音则更偏向"入口型"，两家平台的竞争可能从全面交锋转向分层竞争，京东继续强化交易和履约能力，抖音则进一步争夺内容流量和消费意图。

他认为，未来的竞争焦点可能从传统的推荐排序，转向AI对用户购买意图的理解和推荐能力。谁能率先获得消费者在AI端的使用习惯，谁就可能在新的购物入口竞争中占据优势。而"AI推荐是否中立"会成为下一轮平台争议的新焦点。

这与京东、抖音眼下的纠纷形成了某种呼应。

此次双方争议的焦点之一，是内容平台是否利用分发机制，影响竞争对手相关新闻的曝光。如果未来消费者越来越多地通过AI寻找商品，类似的问题也可能出现在AI购物场景中：AI优先推荐哪些商品？是否会更倾向于推荐自身生态内的商家？推荐结果又由谁决定？

当然，AI推荐与新闻热榜属于不同场景，不能直接等同。但两者背后都涉及一个问题：当平台既掌握信息分发能力，又参与商业竞争时，如何保证推荐机制的透明与公正？

也并非所有行业人士都认为AI会改变现在的竞争格局。

在沈萌看来，AI能帮助平台进一步挖掘消费需求，但是京东与抖音竞争不断，根本原因还是市场需求有限，各家平台都希望争取更多消费订单。

未来，AI或许会改变京东和抖音竞争的方向，但很难改变它们争夺消费者的本质。

*题图由AI生成。