深度解读速卖通发布的 “中国品牌全球增长计划”，我们发现了几个关键词

作者｜杨树

编辑｜唐飞

双 11 前，速卖通Aliexpress联合天猫，释放了今年出海行业最重要的信号。

10 月 19 日，以 “全球皆主场” 为主题的速卖通年度峰会正式在深圳开幕。作为速卖通规格最高的年度商家大会，超 1.5 万名从业者涌入现场。这场峰会中，速卖通与天猫联合发布“中国品牌全球增长计划”，为天猫 KA 品牌、AI 硬件品牌和工厂品牌提供国内外一体化增长方案，链接天猫的品牌经营能力与速卖通的全球市场基础设施，帮助商家用一套经营链路承接全球增长。

同时在峰会现场，速卖通总裁惊石还公布了平台未来三年品牌发展目标：品牌数、品牌滚动 GMV 每年双 50% 增长。

为支撑增长，速卖通将继续投入全球履约、本地化流量、品牌营销、合规及AI能力，并通过AI能力拓展拉美、东南亚、非洲等地区的 66 个新市场。

自去年 9 月速卖通启动“超级品牌出海计划 Brand+ ”算起，一年时间里 Brand+ 已经跑出了一批成熟的增长样本，如今为什么还要联手天猫，推出 “中国品牌全球增长计划”？

卖出去≠成功全球化

中国企业出海究竟还需要什么？

2026 年，一个行业共识已经形成：中国品牌出海的瓶颈，早就不是 “货能不能卖出去”。

卖出去这件事，中国品牌已经做了很多年，而且越做越好。海关总署数据显示，2026 年上半年我国货物贸易进出口总值 25.47 万亿元，其中出口 14.73 万亿元，同比增长 13.4%，已连续 11 个季度保持增长。消费电子、家电、新能源等优势品类的全球市占率持续攀升 —— 智能手机、扫地机器人、TWS 耳机等品类，中国品牌的全球出货占比均已超过 50%。

一批先行者早已跑通了从产品到市场的路径：安克创新靠充电品类打入全球 100 多个国家和地区，成为全球消费电子配件头部玩家；石头科技 2026 年上半年境外营收 60.73 亿元，同比增长 53.8%，海外收入占比突破 60%；同期科沃斯境外营收 51.1 亿元，同比增长 44.7%，欧洲、北美市场均稳居品类前列。

头部企业的示范作用明显，但对于其他希望出海谋增长的企业来说 “卖出去” 和 “成功全球化” 之间，仍然隔着一道鸿沟。

东方财富证券 2026 年跨境电商行业研报点破了这层现状：尽管超半数出海品牌已经布局了平台店铺、独立站、线下商超等多个渠道，但真正把海内外全渠道数据打通的企业只有 21%，能在产品、定价、会员、售后上做到国内外统一的只有 24%；高达 90% 的企业把 “海内外数据互通与经营协同” 列为当前提升增长最关键的命题。

这组数据背后，是典型的 “两张皮” 困境。国内一套运营体系，海外一套运营体系，商品编码对不上、库存调度不通、会员权益不通用。爆款在国内积压、在海外断货的错配时常发生；国内积累的口碑、用户画像和品牌资产，到了海外基本要“清零”重建；产品上新节奏、营销节点支持把握不准各自为政 —— 这些问题虽然在成熟品牌中同样存在，但对于新锐品牌来说，更是难以逾越的难题。

比 “两张皮” 更核心的难题是 “全球经营能力” 的缺失。海外合规、本地仓储、本地化营销、消费者洞察、售后体系，每一项都有独立的门槛。资料显示，即便是国内头部品牌，想在海外从零搭建一套完整的品牌经营体系，也往往需要 3-5 年的时间，以及大量的资金投入。

站在 “全球化” 这个大命题面前，不同阶段的中国企业，面对困境完全不同。

对国内头部成熟品牌而言，它们的产品力、供应链、国内品牌力都不缺，海外卖货也早不是问题，真正缺的是把国内品牌势能高效转化为全球品牌影响力的能力

对于 AI 硬件赛道的科创新贵来说，它们不再是过去“先做国内，再做出海”的逻辑了，诞生之初就要面对全球化竞争；Omdia 数据显示，2025 年全球 AI 眼镜出货量达 870 万台，同比增长 322%；2026 年上半年全球消费级人形机器人出货 3.6 万台，出货量前五名全部是中国品牌，合计市占率达 97%。但除了少数头部顶尖品牌补全了人才和资源，更多选手依然重研发、轻运营，缺少大规模全球同步商业化的能力。比如，一些品牌选择先在 Kickstarter 等众筹平台冷启动，等产品打磨成熟再找出海渠道，这套节奏在今天的快竞争下，很容易错过黄金窗口。

而对于国内海量的制造工厂而言，缺的从来不是制造能力，而是品牌表达、消费者洞察和全球营销能力。在出海这条道路上，它们依然有机会像早年的安克、绿联那样，从白牌一步步走向自有品牌。

头部缺全球经营能力，AI新贵缺全球商业化能力，工厂缺品牌溢价能力。三种不同的缺口，指向同一个核心问题：中国品牌需要的，已经不是再多一个卖货的渠道，而是一套能把国内与海外真正打通的经营链路。

这些是速卖通和天猫通过长期观察发现的，而在海外品牌运营这件事上，速卖通已经通过 Brand + 计划，沉淀了一整套可复制的成熟经验。

过去一年，速卖通 Brand + 签约了小米、荣耀、李宁、泡泡玛特、宇树等近百个头部品牌，品牌 GMV 同比增长 40%，年销千万美金的品牌数增加 64%；AI 硬件赛道增速翻倍，覆盖机器人、AR 眼镜、3D 打印等多个前沿品类。第三方数据也印证了这一趋势，尼尔森白皮书显示欧洲消费者正从亚马逊向速卖通迁移；Sensor Tower 数据显示，2025 年黑五期间速卖通在欧洲的 App 下载量已经反超亚马逊。

对于想要出海的中国品牌来说，入驻速卖通已经不再是 “多一个海外卖货渠道”的问题，而是一套能打通国内国外的完整经营方案 —— 这也是速卖通联手天猫，推出”中国品牌全球增长计划”的核心原因。

从 “两张皮” 走向“一盘棋”

全球化的“一体化方案”

10 月 19 日正式发布的”中国品牌全球增长计划”，链接天猫沉淀多年的品牌经营能力，与速卖通覆盖全球的市场基础设施，为天猫 KA 品牌、AI 硬件品牌和工厂品牌三类主体提供匹配的增长路径，最终帮助商家用一套经营链路承接全球增长。

站在中国品牌全球化的进程来看，这不是某一个平台的业务动作，而是一次行业模式的迭代。

过去二十多年，中国品牌走的大多是 “先国内、后海外” 的分步路线，国内市场做品牌、建体系、攒用户，海外市场铺渠道、卖货物、冲销量，两边团队独立、体系割裂、数据不通。而这套方案第一次把国内成熟的品牌经营方法论，和全球覆盖的市场运营基础设施彻底打通，相当于把中国品牌的成长路径，从 “国内外分离” 升级成了 “一体化解法”。

对所有出海品牌而言，这种一体化带来的改变是底层的。

首先是经营效率的重构。团队、预算、货品池、会员体系、营销节奏可以全球一盘棋调度。国内跑通的爆款逻辑、用户运营方法可以同步复制到海外市场，海外积累的品牌认知、用户资产也能反向沉淀到国内品牌体系，真正实现 “一份投入、两盘生意”。

其次是能力门槛的下移。过去品牌出海，合规、本地仓储、本地化营销、售后体系都要自己从零搭建，试错成本高、周期长。这套方案把这些重资产、高门槛的能力标准化输出，品牌不用再补齐所有环节，只需要聚焦产品力和品牌本身。更关键的是增长周期的缩短：尤其在 AI 硬件这类全球竞争窗口同步打开的赛道，品牌从产品定义阶段就能接入全球市场数据、本地化建议和营销资源，不用等国内市场跑通再逐步布局海外，可以直接让参与品牌都拥有“全球同步首发” 的落地能力。

按照规划，这套方案将覆盖 500 + 天猫头部品牌、100 + 优秀 AI 硬件品牌、1000 + 优质工厂品牌，不同体量、不同阶段的中国品牌，都能在这套体系里找到对应的增长方式。而针对三类品牌各自的能力缺口，这套方案也设计了三条差异化的增长路径。

三类品牌，三种处境

在同一个平台找到解法

展开这份计划会发现，天猫 KA 品牌、AI 硬件品牌和工厂品牌三类主体的划分，表面上是按成熟度分层运营，更深层看，是精准对上了前面说的三种能力缺口。

针对天猫 KA 品牌，速卖通与天猫将成立专项服务组，为头部品牌提供阿里系集团资源支持，并在品牌保护、营销产品、数字化广告、消费者资产运营等方面提供 7 大运营能力支持。据悉，美的、海尔、海信、TCL 等 10+ 天猫头部品牌已加入，未来计划将引入 500+ 天猫头部品牌。

对成熟品牌来说，这意味着国内跑通的新品逻辑、营销玩法、会员体系，可以同步复用到海外市场。新品做到海内外同步首发，会员权益延伸至海外用户，大促节点实现全球联动，不用再分别做两套方案、申请两笔预算，本质上是用一份投入，同时做国内和全球两盘生意。

小米是最早尝到品牌化出海红利的玩家之一。小米集团高级副总裁、国际部总裁曾学忠表示，在超级品牌出海计划推动下小米增长迅猛，速卖通已成为小米出海首要阵地，2026 年将持续加大投入。黑五大促期间，小米手机 POCO F8 系列以 200 万美元销售额成为速卖通 TOP1 新品，小米电视拿下速卖通欧洲市场电视类目第一。随着天猫资源的接入，这类头部品牌的海内外协同效应还将进一步放大。

AI 硬件是当前全球增速最快的消费赛道之一，已经涌现出众多在全球具有影响力的中国品牌。但这个赛道的核心特点是全球竞争窗口同步打开，产品迭代快、技术颠覆性强，等产品打磨成熟再找销售渠道，窗口早就过去了。

针对这类初创品牌，速卖通将投入资金，对优秀 AI 硬件品牌进行天使轮投资，并提供 Brand+ 新品生态孵化绿通及天猫经营扶持，计划将孵化 100+ 优秀 AI 硬件品牌。

对于新兴的 AI 硬件品牌来说，如果能顺利加入，将是最大的利好信息。毕竟从产品定义阶段就能同步导入全球市场数据、本地化建议和营销资源，相当于产品诞生的第一天，就是面向全球市场的品牌，而不是先做国内、再补海外。

魔法原子的机器熊猫是个生动的注脚，这家公司的四足机器人登上 2026 年春晚，百台同步表演一夜出圈，7 月与速卖通达成独家战略合作，加速拓展全球市场。

过去中国有大量优质工厂，它们有研发、有产能、有品质，但长期做 OEM 代工，只能赚产业链最底层的加工费。

针对优质工厂，速卖通将为它们提供一站式托管服务，从产品定位、品牌包装、海外营销到仓储履约全链路承接，计划帮助 1000 家以上工厂品牌实现 100% 以上的规模增长，推动它们从 “为别人生产” 走向 “经营自己的品牌”。

ILIFE 是个典型的速卖通厂牌样本，这家深圳清洁电器工厂，早年以代工为主，依托速卖通的本地化运营和品牌扶持，过去一年在速卖通总销售额增长近 3 倍。尤其在波兰市场，已经成为“国民级”品牌，ILIFE总经理缪群毅表示“每 10 户波兰家庭就有一台我们的扫地机”。

三类品牌，三条路径，最终指向同一个判断——中国品牌出海的瓶颈已经从“产品能不能卖出去”，转变为“品牌能不能被认知”。

平台的价值，正在从解决前者转向解决后者。

总结

2026 年是中国品牌出海的分水岭。

多份行业报告指向同一个判断：中国品牌正在完成从“产品输出”到“品牌价值输出”的跨越。但“跨越”这个词容易掩盖一个事实，大多数中国品牌并不具备独立完成这个跨越的组织能力和资源储备。海外市场的合规成本、本地团队搭建、文化差异、消费者洞察，每一项都是隐性门槛。

这意味着，中国品牌出海的下一阶段，可能不是“各自为战、独立出海”，而是“更多品牌依托平台能力出海”。借力“中国品牌全球增长计划”，学会灵活地借助平台和资本的能力加速全球化进程，把平台的基建变成自己的起跑线，才能更快地适应变幻莫测的全球市场、找到更多的增长机会。

据悉，今年速卖通双 11 贯穿 11 月全月，覆盖全球市场、全品类与全模式，速卖通将围绕流量、补贴与策略三线同步加码，进一步助力中国品牌全球化进程。