瞭望 | “小谷子”能热多久

　　当代年轻人做消费决策时，情感权重大于功能权重，他们愿意为角色、形象与情感联结付费，谷子是承载这份情感的物质载体

　　文 |《瞭望》新闻周刊记者 陈燕 实习生 任正坤

　　走进北京王府井喜悦购物中心地下二层，5000平方米谷子专区里，集聚着三十余家专营门店。在这些门店内，动漫人物立牌、徽章、卡牌、包挂等IP衍生品琳琅满目，吸引着年轻人前来打卡消费。

　　这是近年来颇为火热的“谷子经济”的一个缩影。“谷子经济”，一般是指围绕二次元IP周边商品的消费文化和经济形态，指动漫、游戏等版权作品的周边商品。

　　数据显示，2024年我国谷子经济市场规模达1689亿元，预计2029年将突破3000亿元；IP快闪、品牌联名、线下展会等多业态深度联动，持续激活商圈焕新、青年消费、城市文旅多元价值。

　　为推动谷子经济更好发展，各地出台了一系列政策指引。北京2023年出台《关于推动北京动漫行业高质量发展的若干意见》，明确用五到十年实现动漫向全年龄受众和全品类形态发展，促进动漫跨媒体联动和跨产业融合；上海市黄浦区市场监督管理局2025年发布《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》，支持和规范当地二次元衍生商品和服务的经营行为，推动企业诚信经营；成都于2022年发布的《成都市数字文化创意产业发展“十四五”规划》提出，鼓励动漫企业整合产业上下游资源，发展品牌授权和形象营销。

　　上海交通大学媒体与传播学院院长徐剑表示：“谷子经济背后承载规模庞大的青年消费群体，依托这一群体，联动文旅、商业载体，可以持续培育青年文化消费生态。”

　　谷子经济缘何崛起

　　近年来，依托青年情绪消费需求兴起、国产IP提质破圈、本土产业链日趋成熟，谷子经济从小众圈层消费，逐步成长为活力凸显的新兴商业业态。

　　情绪价值驱动，激发谷子经济消费需求。谷子深度爱好者九方说：“我买谷子最核心的需求就是情绪价值，在2003年我就接触了动漫谷子，以前没有购买渠道，有收入后开始收集早年老款周边，弥补童年情怀和遗憾。”

　　“90后、00后群体自幼接触动画、漫画、游戏、轻小说与日韩偶像文化，长期存在相关消费需求。”上海交通大学文创学院副教授姚俊谈到，深层动因在于，社会主力消费群体的消费逻辑已发生转变。当代年轻人做消费决策时，情感权重大于功能权重，他们愿意为角色、形象与情感联结付费，谷子是承载这份情感的物质载体。

　　记者了解到，业内按照谷子稀缺度，划分为普谷、湖景谷、海景谷，其稀缺属性形成一定圈层；痛包、痛车等载体衍生品，让谷子成为青年的线下社交符号。

　　徐剑认为，谷子天然带有圈层门槛与身份识别属性，圈层内部形成独特的“黑话”体系。这套话语体系构筑起代际文化边界，也让谷子消费天然绑定圈层认同。

　　国产IP持续崛起，夯实谷子经济内容根基。过去国内衍生品市场以海外IP为主、产业多为代工，本土缺乏出圈吸粉的原创IP，内容创作短板明显，谷子经济仅在小众圈层内传播，难以走向大众市场。

　　近年来，以《原神》《恋与制作人》《浪浪山小妖怪》等为代表的本土优质IP，凭借立体鲜活的人物塑造、精细化的内容打磨与长线影视化运营思维，打破传统内容局限，为本土谷子衍生品开发持续注入活力。

　　此外，孵化模式的变化也助力国产IP快速发展。传统迪士尼、经典动漫IP依靠完整动画、中心化内容生产凝聚受众，而大量新兴虚拟形象依托去中心化的培育路径，通过小红书、B站等线上社交平台，依靠粉丝日常交流来完善角色人设，无需厚重的剧情即可快速积累受众，为谷子经济输送全新IP素材。

　　姚俊说，传统IP依靠叙事构建角色认知，受众通过了解角色成长、性格与人物关系建立情感联结，该模式周期长、投入高，情感羁绊更深。当下轻量化虚拟形象依托线上社群互动，可自发衍生角色故事，大幅降低IP创作门槛。

　　本土产业链完备，筑牢谷子经济供给底座。目前，我国谷子经济产业链愈发成熟：上游IP通过故事、角色凝聚情感，中游实现谷子产品设计及联动，下游生产并通过消费与传播反哺IP热度。

　　尤其是依托我国显著的制造业产业链优势，让国产谷子上线速度更快、价格更有竞争力、更能适配消费者需求。例如，米哈游游戏角色上线两周内即可配套谷子产品，且可通过用户数据精准预判爆款品类，大幅降低试错成本；同款亚克力立牌的日产谷子售价60至90元，国产谷子仅需30至60元，国产价格竞争优势突出。

　　徐剑认为，国产谷子能够快速崛起、逐步赶超海外IP衍生品，得益于我国长期承接海外IP代工，积淀形成完备成熟的文创衍生品制造体系。这套完整产业链打通了从IP形象到实物产品的转化链路，可高效把IP资源落地为衍生品并推向市场，为谷子经济的发展筑牢产业底座。

成都天府国际动漫城摆放的各种潮玩人偶手办（2025 年 3 月 1 日摄） 王曦摄 / 本刊

　　繁华背后存挑战

　　谷子经济在快速发展的同时，也面临内容供给同质化、商品溢价虚高、版权保护存在短板等多重挑战，有待多措并举破解发展堵点。

　　在内容供给层面，谷子产品同质化明显，产品质量参差不齐。

　　当前行业资源高度向头部热门IP集中，大量商家扎堆《原神》《崩坏》等热门IP，同一IP常有十余家授权方开发周边，产品同质化严重。“市面上谷子多为吧唧（徽章）、立牌、镭射票等品类，款式趋同，期待厂商开发更多新工艺、新形态周边。”九方说。

　　与之对应，不少中小IP、小众角色几乎无官方周边。姚俊认为，这类IP粉丝体量不大，但用户忠诚度很高，相关消费需求尚未被挖掘。

　　此外，当前谷子产品尚未形成统一的材质、印刷规范，产品质量良莠不齐。姚俊说，谷子生产准入门槛较低，亚克力切割、印刷、组装等工序，小作坊即可完成。在原材料选用、印刷精度、色彩还原等工艺细节上，小作坊与专业工厂存在显著差距。不少消费者网购收货后，遇到实物色差大、边缘毛糙等问题，消费体验大打折扣。

　　在流通消费环节，存在高溢价现象。当前，谷子在二手市场大量流通，由于缺乏明确的定价规则，部分活动限定、氪金满赠谷子易产生高溢价。记者了解到，一款原价三百多元的徽章，在二手市场被炒到两千元。

　　姚俊认为，热门IP谷子受欢迎度高，这为黄牛、二手商贩留下投机空间。此外，圈层社交往往会抬升消费预期，催生“别人拥有限定款，自己也要入手”的从众心理，IP一旦爆火，需求瞬间集中，容易导致价格被炒高。

　　这也给交易纠纷留下了隐患。目前多数谷子爱好者主要通过二手平台或社交平台，进行海外代购或工厂定制购买“谷子”。尤其是未成年人受支付限制，习惯选择社交平台等私域进行交易，如遇到经营者不按时发货、“谷子”到手货不对板、代购卷款跑路等情形，受害者很难追回损失。

　　在徐剑看来，这类游离在正规交易体系之外的私域交易，缺少第三方资金与资质约束，产生纠纷后维权链条不畅，进一步放大消费风险。

　　在知识产权保护方面，盗版惩戒力度不足，IP方维权体系建设存在短板。

　　受访专家测算，版权保护的突出痛点在于维权成本远高于侵权成本。一枚盗版吧唧（徽章）制作成本极低：侵权者网上下载高清角色立绘，交由小工厂裁切印刷，单枚成本不足2元，转手售价10至15元。而IP方从线索发现、取证到起诉，单案成本动辄数千至数万元，维权周期长达数月。

　　徐剑说，当前国内知识产权赔付以救济性赔偿为主，缺少强有力的惩罚性赔偿，盗版生产成本远低于正规授权，同人商用、批量售卖边界模糊，盗版持续挤占正版市场空间。

　　在姚俊看来，知识产权保护面临结构性短板：不少IP方在版权保护方面投入不足。国内二次元IP持有者多为游戏公司或动画工作室，其核心主业聚焦内容研发，版权保护并非专长，甚至难以厘清自身正版授权主体底数，也无法掌握市场盗版产品的规模。版权保护离不开专业团队与系统化监测机制，但多数IP方仍停留在被动处置阶段，仅在收到粉丝举报后才开展维权。

　　多措赋能谷子经济长热

　　业内认为，推动谷子经济持续行稳致远，需要通过分层产品布局、规范交易秩序、强化知识产权保护、完善行业自治等多元举措，补齐发展短板。

　　首先，分层搭建产品矩阵，构建合理价格梯度。姚俊建议，建立分层运营机制，把谷子产品分成三个层次——基础层是常规产品，价格亲民，长期有售；中间层是季节限定和活动限定等产品；顶层是高端收藏级产品，三层产品互相配合，形成梯度化产品供给格局。

　　有谷子资深爱好者告诉记者：“如果平价常售款能够充足供应，普通玩家不必一味争抢高价限定，收藏玩家也有专属高端品类选择，能很大程度缓解圈内哄抬炒价的乱象。”

　　其次，进一步规范线上、线下交易规则。上海市黄浦区市场监督管理局发布的《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》中，对预售管理、消费纠纷处理、个人信息保护、未成年人保护等经营规范，作出了相应要求。专家建议，在此基础上，平台可推动商家落实产量公示、资质披露等义务，完善售后纠纷处置机制，将合规要求转化为平台可执行的管理规则。

　　姚俊建议，一方面，线下展会、限时快闪落实单人限购、产量公示、瑕疵提前告知机制，电商页面增设正版授权标识，强制标注产品材质、环保工艺；另一方面，二手平台应增设高价商品风险弹窗，将社群团购纳入平台监管，设置青少年消费限额，杜绝未成年人独立发起集资团购。

　　再次，筑牢知识产权法治屏障。知识产权建设与产业长远发展一体两面。徐剑建议，完善文创知识产权法规，增设盗版商用惩罚赔偿，区分个人同人创作与批量商用界限。

　　同时，进一步加强行业治理，发挥行业组织作用，建立正版授权信息共享机制，推动IP方、生产厂商、渠道平台协同联动，打通盗版线索上报、线索移送的处置通道，从产业前端压缩盗版生存空间。■