“双十一”再也回不到粗暴的“5折时代”，今年最爽的变化是……

“双十一”第十七年，京东和淘宝同一天开战｜图 AI生成

作者／ IT时报沈毅斌

编辑／ 郝俊慧 孙妍

对不少网购老手来说，往年的“双十一”更像一场心照不宣的“错峰游戏”：你开你的预售，我做我的开门红，时间表前后错开几天，大家各打各的，消费者也得存好两份攻略，定两个闹钟，生怕漏过一波优惠。

今年的“双十一”却在“抢跑”与“对齐”之间产生了新的变化。10月12日，京东率先打响大促第一枪，“低价热卖”全面上线，提前三天抢跑，并宣布取得首日下单用户数同比双位数增长的成绩。

就在所有人以为又是一场错峰拉锯战时，10月15日下午，京东在北京，阿里在上海，几乎同步召开“双十一”发布会，集中释放全年力度最大的政策与福利。两大头部玩家把年度最重要的发声节点对准同一天，此前藏在时间差里的暗暗较劲，变成同台竞技的正面交锋。

错峰退场

正面“肉搏”

回望过去十余年的“双十一”，发布会“错峰”曾是行业默认的运行逻辑。

“双十一”从最初的单日爆发，到后来拉长至近一个月的超长周期，两家平台似乎在刻意打出时间差：你提前三天启动预售锁客，我就延后两天开启开门红截流；你冲第一波消费峰值，我接第二波用户回流。

这套玩法成立的核心前提，是电商行业的增量红利。2015年全网“双十一”成交额同比增速还能达到52.7%，用户规模每年快速扩张，市场蛋糕持续做大，错开节奏既能分散支付、物流的峰值压力，也能各自收割一波新增流量，实现“默契分蛋糕”。

今年是“双十一”的第十七个年头，这份“默契”被打破了，两大平台都锚定了同一时间节点。零售电商行业专家庄帅在接受媒体采访时表示，这既是双方在存量市场下争夺舆论声量的必然结果，也是京东以现货直发差异化策略与天猫预售锁价模式的正面交锋。

国家统计局数据显示，全国网上零售额159722亿元，比上年增长8.6%。其中，实物商品网上零售额130923亿元，增长5.2%。这一数据较十年前20%以上的高增速大幅放缓。用户端的增长空间同样收窄，根据CNNIC第56次中国互联网络发展状况统计报告，截至2025年6月，我国网络购物用户规模达9.76亿人，占全体网民的86.9%，渗透率已接近天花板。

大盘增长见顶后，“双十一”自身的增长动能也在持续减弱。电商研究机构网经社发布的《2019年双11洞察数据分析报告》显示，2019年双11全网交易规模同比增长51.8%。但到了2021年，增速已经滑落至12.2%。此后，头部平台陆续不再披露大促总交易额。

盘子就这么大，错峰带来的边际效益逐年递减，同时启动反而成了效率最高的竞争方式。

消费者的态度也在倒逼玩法洗牌。前些年玩法复杂、先涨后降、凑单套路等屡遭吐槽，“双十一”的购物快感，渐渐被算优惠的疲惫感取代。当用户不再愿意为了几十块优惠熬夜算题时，平台只能回归零售本身。

不过，在天猫举办的“双十一”发布会上，天猫总裁家洛在接受媒体采访时表示，“双十一”不可能回到最初的全平台粗暴打5折，如今“双十一”要做的是，让商家拿出全年最低的真实优惠。

京东

服务成新主角

供应链筑起护城河

今年京东“双十一”最鲜明的转向，是首次把“服务”从商品的配套环节，抬升到了与实物商品并肩的大促核心赛道。

整场大促里，京东一口气拿出超百项细分服务产品全景亮相，覆盖居家、出行、健康三大核心生活场景，小到日常保洁、油烟机拆洗、衣鞋洗护，大到护士上门护理、养老助浴、适老化改造，甚至宠物上门喂养、机器人维修保养这类符合年轻消费、智能消费理念的细分服务，都被纳入了优惠体系。

针对服务行业长期存在的“隐形加价、标准不一、售后无门”三大痛点，京东针对性推出“333”计划：价格透明无隐性消费、服务规范有统一标准、售后保障有兜底机制，本质是把自营电商多年的标准化逻辑，完整复制到服务赛道。

在大促节奏上，京东专门设置了10月28日“超级服务日”，全品类生活服务低至5折，单品服务最高优惠幅度达4680元，还搭配家政保洁包年送次数、养老服务5折起、养车换胎赠终身补胎等细分玩法。

和商品端“官方直降、现货开卖”的逻辑一致，京东服务同样主打“一口价、标准透明”，比如家电清洗明确标注拆洗步骤、家政服务列明服务时长与范围，改善本地生活服务常见的“报价低、进门加钱”套路。

给这套打法做支撑的是京东的供应链与线下网络能力。面向企业端，京东的生产性服务规模覆盖超1000万家企业，从物流仓储、工业制造到政企采购，供应链能力从“卖货”延伸到“帮企业做服务”；面向消费端，京东已建成国内规模最大的蓝领服务培训体系，累计培养超百万服务人员，为上门服务提供了标准化的人员供给。

商品端的优惠玩法也在配合这一战略。今年京东延续简单直接的让利逻辑：官方直降打底，消费者每天可领60元额外惊喜红包，PLUS会员可享超千元专属补贴，还首次打通全品类推出“多买多返”机制，累计消费达标即可获得返利，买得越多返得越多。

淘宝

抓内容生态

促商家活力

和京东往“重服务、标准化”走的路线完全不同，淘宝今年“双十一”的核心抓手依然是内容生态与商家活力，走的是“广覆盖、生态化”的路线。

内容是淘宝近几年持续押注的核心赛道，今年大促进一步加深“内容场+货架场”的双向打通。逛短视频、直播、图文种草构成的内容矩阵，和搜索、推荐、商品详情页全面联动：用户刷到达人测评视频可直接跳转下单，搜索商品会优先匹配相关内容种草，直播间是卖货渠道，更是大促预热、新品首发、用户互动的核心阵地。

在李佳琦头部达人直播间承担流量引爆功能的同时，淘宝天猫今年重点加大对店铺自播的扶持力度，推出AI直播工具、免费内容模板、流量倾斜等政策，降低中小商家的内容创作门槛，让产业带工厂店、农产品店、小众原创店铺都能靠自播获得曝光。

不过，和京东自营统一的官方直降不同，淘宝的价格体系更具生态化特征：既有大牌新品的首发定价，也有产业带白牌的极致性价比，还有特色商品的差异化定价，覆盖了从高端消费到平价刚需的全圈层需求。

这种生态化的思路，让淘宝的供给始终保持着极强的丰富性与多样性，从国际大牌限量款到地方小众手作，从工厂直供日用品到原产地生鲜农产品，几乎能覆盖消费者所有细分需求。

不过，两者的业务边界也在逐渐模糊。京东同样在发展第三方商家和内容电商，淘宝也在加强物流履约和售后服务，显然它们都在补齐自身的短板。

当AI成为标配时

电商平台比拼什么？

AI成为一个新战场。

两大平台不约而同将AI视为存量竞争时代的核心生产力。不过，相比不断增加的AI产品名称，更值得关注的是，这些技术究竟能为电商平台带来多少实际收益。

京东的AI应用更多集中在供应链和服务环节。消费者能够接触到AI购物助手“东东”、数字人JoyAvatar等产品，但更深层的变化发生在后台。京东试图通过大模型预测订单需求、优化物流调度，并利用仓储机器人和智能机械臂提高分拣、搬运效率。这些技术并非简单地为购物增加一个AI入口，而是希望降低仓储、配送和服务成本，提高订单履约效率。

不过，供应链也是AI落地难度较高的领域。预测模型能否减少库存积压，机器人能否在复杂仓储环境中稳定运行，最终都需要通过成本和效率来检验。尤其在“双十一”这样的订单高峰期，技术展示与大规模商业应用之间仍有距离。

淘宝的AI投入则更多围绕商家经营和商品匹配展开。对于平台上的大量中小商家而言，从商品图片制作、文案生成，到选品分析、店铺运营，AI工具有望减少部分重复劳动，降低经营门槛。对于消费者端，AI推荐则试图从海量商品中找到更符合个人需求的选择。

但AI可以让商家更容易制作内容、上架商品，却不一定能帮助他们获得更多订单。当越来越多商家使用相似的AI工具生成图片、视频和营销文案时，内容同质化可能更加明显。推荐算法虽然提高了商品匹配效率，也可能让流量进一步集中于少数商品和商家。AI降低了经营成本，却未必能够解决中小商家最关心的流量成本和盈利问题。

对于消费者而言，AI购物助手是否比传统搜索更好用，推荐商品是否真正符合需求，商品能否更便宜、更快送达，才是判断这些技术价值的直接标准。

排版／ 季嘉颖

图片／ 京东 淘宝 AI生成

来源／《IT时报》公众号vittimes

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