“听劝版”旺仔牛奶正式上市，被批评品牌老化的的旺旺能否将大单品一一“重做”？

绿皮书注意到，前不久曾引发舆论普遍关注的“听劝版”旺仔牛奶经过近两个月的调试准备，如今终于正式面世。

旺旺方面介绍称，此次升级后的配方在保留经典风味的同时，着重强调低糖、低脂与高钙三大亮点。其中，产品每百毫升含糖量为4.6克，符合国际“低糖”标准，脂肪含量也不超过1.5克；每盒（125ml规格）产品更是含有150毫克钙，甚至为了更大程度适配乳糖不耐受人群的需求，配方还额外添加了乳糖酶。

从舆情应对的角度来看，旺旺的及时回应与快速出击堪称教科书级别的“听劝式”公关。但放在集团近几年的业绩情况与所处食品饮料大市场的情况审视，这盒“听劝版”旺仔牛奶所承载的东西，远比一盒牛奶、一次配方升级、一次公关回应来得复杂。

网友集体喊话

旺仔牛奶终有减糖版本

回首两个月前，旺旺董事长蔡衍明曾发布过一封内部信，将2026财年第一财季业绩未达预期的情况直言为“重大经营危机”。他在信中表示：“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变”。也正是由此，在互联网上掀起了一波有关旺旺旗下产品的集中反馈热潮。

图片来源：微博截图

在网友的大量反馈中，有关“旺仔牛奶太甜了”“产品应该减糖”“不符合现在的健康理念”相关的表述频繁出现，“旺旺最大的对手竟是糖”词条直冲热搜。有人计算后发文称，一罐245毫升规格的经典铁罐装旺仔牛奶含糖量几乎与世卫组织建议的成年人每日糖分摄入量一致，一罐下去今天的糖分摄入额度就“用完”了。在消费者健康意识日趋觉醒、行业选手普遍拥抱减糖健康升级的当下，这一数字意味着旺仔牛奶正在逐步失去曾经的忠实拥趸。

好在旺旺方面的反应速度也值得肯定，从客服的诚恳回应到高管的发文致谢，再从发布低糖产品预告到如今最终的新品落地官宣……舆情发酵不久后，旺旺就将产品的减糖升级提上日程并迅速执行落地，直接用产品做出回应。

不过问题也随之而来：网友们所说的“减糖”，真的只是字面意思吗？

“增收却减利”的结构性困局

聚焦旺旺董事长蔡衍明所说的“重大经营危机”方面，如果只看集团的营收数据，似乎还到不了如此严重的程度。2025财年，公司总营收约为244.01亿元，同比增长3.8%，创下历史新高。旺仔牛奶及其衍生乳品虽然受市场整体低迷影响，收益同比减少了0.3%，但其所在的乳品及饮料板块依托AD钙奶、果蔬汁、荟动电解质水等新品实现快速增长，营收整体表现稳定。

2025财年业绩情况

真正的警报出现在利润端。2025财年，旺旺净利润同比下滑了11.5%，而到了2026财年第一财季这一数据更是同比猛跌38%。成本端，奶粉和棕榈油原料价格均呈现双位数增长，直接抬高了乳品饮料板块的毛利压力；费用端，公司自2024财年下半年重启的事业部改革计划在显著提高组织活力的同时也同时提高了新品推广和渠道投入的费用，2025财年内分销成本同比增长16.9%，行政费用增长11.4%。

与此同时更值得警惕的是其渠道端的变化。从2026财年一季报信息我们可以了解到，为集团稳定带来超一半收益的传统批发渠道在这一季内出现了双位数的萎缩。蔡衍明在内部信中坦言称：“与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降”。集团大力发展的量贩零食渠道虽然在收入维度带来了显著的增量，但受制于其低毛利、高周转的行业特性，系统性地压缩了各环节的利润空间。受此影响，不少经销商陷入“越卖利润越薄”的恶性循环。

减糖或许是必答题

但不代表一劳永逸

再次回到此次面世的“听劝版”旺仔牛奶，它的上市俨然是旺旺对市场诉求的一次积极回应，也是产品健康化升级的必要一步。随着越来越多消费者将查阅配料表培养为消费习惯，糖、脂肪、色素、添加剂等均成为人们衡量产品的必要考察对象。

此次，旺旺选择了一条相对稳妥安全的道路，在尽可能保留经典原味的基础上，让新品以类似“旺仔牛奶家族新成员”的身份切入市场，这既尊重了多年老用户的情感需求，又为新用户提供了更健康的产品选择。只是将视角放长远来看，此次减糖减脂高钙的配方升级或许解决得了一时的舆论风波，但并不能视作完全解决了产品老化的问题。

就像两个月前旺旺站在聚光灯下时，多数网友的认知实际仍停留在旺仔牛奶、旺旺雪饼、旺旺仙贝这些“老产品”上。旺旺在财报中虽然披露称“近五年推出的新品收益已达中双位数”，但从体量上来看与这些旗舰产品仍不在一个量级。低糖低脂高钙的旺仔牛奶能打开新的增量，却无法回答“旺旺的下一个大单品是什么”。

且抛开产品和阶段性成本压力等因素，其渠道体系的修复也是当下不得不直接面对的难关。传统批发渠道的双位数下滑，根源在于经销伙伴利润空间的持续收窄以及对新兴渠道价格体系的误判。积极拥抱新兴渠道的确是跟上市场发展的重要手段，但如果这一切需要建立在牺牲已有结构较大利益的基础上，那这一切便显得不够稳妥。

糖不是真正的对手

总的来看，旺旺的此番“听劝”动作固然是值得肯定的。在消费者注意力十分稀缺的大背景下，品牌为用户的呼声积极调整配方，放低姿态虚心求教则为时不晚。

但旺旺真正的对手其实从来不是那几克糖，而是这三十多年来对大单品路径依赖形成的组织惯性，是在传统渠道舒适区待得太久之后对行业变迁的迟钝判断，是“靠着几只拳头产品过好日子”的思维定式……

“听劝版”旺仔牛奶会是一个开端，其证明了旺旺仍能够洞悉消费市场的需求，也具备满足消费者需求的态度与能力。而接下来其需要证明的是，旺旺能不能把“听劝”从一次公关动作，准确转译为一种组织能力，在产品创新研发、渠道整理重构、成本控制等的每一个环节，都孕育出新的敏锐力和行动力。

未标注图片来源品牌官方