北京
《财经》新媒体 撰稿人 舒志娟/文 高素英/编辑
10月15日，淘天宣布，天猫“双11”将于10月20日晚8点正式启动。本届大促活动商品数量创历年之最，AI服务将首次加入，同步覆盖消费端与商家端，成为今年最核心的变化。
阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛表示，AI与消费市场深度融合，正在改变大促的底层逻辑。平台不再局限于响应用户主动搜索的显性需求，而是依托AI挖掘消费者未被察觉的潜在诉求，为品牌开辟增量空间。
回望十年前的“双11”，互联网数字化红利蓬勃释放，市场高速增长。而站在当下，消费环境已发生深刻变化，机遇与挑战并存。家洛指出，过去“双11”被称作商业奥林匹克，承载了无数商业创新。而本届“双11”，天猫将AI作为核心抓手，围绕AI能力落地、行业消费现状、全新双11三大方向，与品牌商家共同寻找增长路径。
消费者买不到自身认知以外的商品，这是家洛在演讲中反复提及的一个判断。普通活跃消费者一年在平台接触上百个品类，但实际消费的品牌仅15个左右。即便是消费力更强的88VIP会员，年度购买品牌也仅有30个。
他以自身经历举例，爬山后膝盖受损，才会主动搜索护膝相关产品。在产生痛点之前，用户不会主动寻找对应商品。传统依靠关键词搜索、用户主动表达诉求的匹配模式，只能服务用户认知范围内的消费，大量潜藏需求无法被激活。
AI的价值，正在于打破这层认知壁垒。家洛指出，传统算法依靠统计学逻辑，根据搜索热度与商品描述完成交易匹配，而新一代AI可以读懂用户行为背后的潜在意图，无需用户主动搜索关键词。比如用户购买了前往世界杯的机票，但从未搜索球迷相关内容，AI识别其运动人群属性，定向推送足球运动品类，可带来三倍以上的购买转化率。
在需求侧，AI要挖掘的是消费者尚未表达的诉求；在供给侧，品牌可触达的增量空间同样可观。在家洛看来，不少头部品类中，即便是行业头部品牌，消费覆盖也不足80%。
他举例称，网球拍的全年销量，若把过往全部网球拍消费者集中采购，仅需很短时间即可消耗完毕；高端洗护品牌卡诗在平台的全年销量，全部提供给平台洗发水购买用户，也仅能满足三天的需求。
值得注意的是，大量快消用户从未接触过这些细分品牌，增量用户等待被挖掘。这些用户尚未产生明确购买行为，恰恰是AI可以帮助品牌触达的目标群体。
消费人群的身份和需求始终在变，AI要做的，是识别这些变化。家洛认为，消费者的身份会随人生阶段发生拐点式变化。学生时期主要消费数码、食品、运动产品；步入职场之后，珠宝、美妆、服饰等新消费需求集中爆发。养宠、生育、身份转变等关键生活节点，同样会改写消费结构。AI可以通过全域行为信号识别这些转变，提前捕捉潜在消费机会。
家洛指出，天猫将整合数据积累、技术、产品、运营、营销等多团队能力，把AI能力全面开放给商家。AI不再只是后台算法，而是打通消费者洞察、人群挖掘、需求唤醒的全链路工具，帮助品牌跳出存量竞争，在存量市场中挖掘新增量。
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