国元证券：AI重塑广告行业，多维度驱动行业变革

智通财经APP获悉，国元证券发布研报称，2026全球广告支出有望达到1.3万亿美元，全球广告市场展现韧性，行业持续扩张。当前AI驱动用户获取信息范式发生深刻变革，用户决策链路正在被AI重构。流量端来看，AI驱动流量入口迁移，AI产品用户数及访问量爆发式增长。随着生成式AI的发展，广告行业正在被深刻重塑。标的关注：汇量科技(01860)、易点天下(301171.SZ)、蓝色光标(300058.SZ)、浙文互联(600986.SH)、因赛集团(300781.SZ)、壹网壹创(300792.SZ)等。

国元证券主要观点如下：

AI重塑广告行业，多维度带动行业变革。2026全球广告支出预计达到1.3万亿美元，保持稳健增长。2026年中国市场广告支出预计达到1.64万亿元，同比增长6.9%。当前AI驱动用户获取信息范式发生深刻变革，用户的搜索过程演变为“对话式”互动，大幅降低信息获取的成本，搜索广告和展示广告“界面层级”下降，AI回答成为新的“第一触点”。决策链路方面，AI代替传统搜索结果页完成信息筛选、总结及推荐，用户无需跳转即可获得完整方案，大大缩短了用户决策链路。未来AI Agent有望进一步参与消费决策与交易执行。流量端来看，AI驱动流量入口迁移，AI产品用户数及访问量爆发式增长。随着AI模型迭代以及能力跃升，AI产品访问量以及活跃用户数持续攀升。全球范围来看，OpenAI当前周度活跃用户数已经超过10亿；国内方面，根据Questmobile数据，豆包MAU在2026年6月达到3.82亿，千问MAU达到1.67亿，DeepSeek MAU达到1.30亿。

生成式搜索广告商业化潜力逐步释放，谷歌/OpenAI率先布局。WPP预测，生成式搜索有望成为有史以来增速最快的渠道，广告收入预计将从2026年的51亿美元飙升至2030年的1000多亿美元，2026-2031年复合增速超过100%。谷歌方面，早在2024年10月谷歌便上线AI Overview Ads，2025年5月发布AI Max。2026年谷歌推出一系列基于Gemini模型的全新广告格式并扩大直接优惠的测试范围。OpenAI方面，2026年1月16日，OpenAI正式宣布计划拓展广告业务，8月31日OpenAI宣布其ChatGPT Ads推出不到200天，年化收入运行率达到10亿美元，并已在40个国家/地区上线。全球及中国头部AI平台广告业务巨大商业化潜能有待释放，当前仍在广告商业化探索早期阶段。

营销范式变革，GEO兴起。AI发展带动营销范式重构，品牌营销正从流量入口和广告曝光的争夺，逐步延伸至争夺AI生成答案中的品牌认知、推荐位置和消费决策影响力，带来新的营销服务需求，GEO兴起。根据秒针营销科学院测算，2026年全球GEO市场规模有望达到240亿美金，预计中国市场GEO市场56亿人民币，2030年达到240亿人民币。GEO以技术驱动服务，头部服务商通过自研垂直模型、搭建自有数据库等方式，完善自主技术体系。当前布局GEO服务商环节的涵盖初创企业、传统SEO服务商、公关/广告代理商。商业模式方面，目前主流商业模式包括SaaS产品模式、服务模式以及混合模式，同时token消耗计费的模式正在崛起。

AI赋能广告系统，提升广告效率，关注头部媒体及三方广告平台技术迭代。生成式人工智能推动广告系统从以规则匹配、特征工程与机器学习预测为核心，向以大模型为基础的智能决策系统演进，在算法优化、创意生产、自动投放、效果衡量与归因等多维度赋能平台。以头部媒体Meta为例，AI赋能下，公司通过Andromeda、GEM等产品，围绕广告召回、用户理解、推荐基础模型与实时排序等多环节进行优化升级，提升转化率和广告主投放回报，成为驱动广告业务成长的重要引擎。对于三方平台，AI与算法的发展提升三方平台价值预测能力，数据积累与AI算法形成飞轮效应驱动平台成长，推动优势平台释放经营杠杆。

【投资建议】

2026全球广告支出有望达到1.3万亿美元，全球广告市场展现韧性，行业持续扩张。当前AI驱动用户获取信息范式发生深刻变革，用户决策链路正在被AI重构。流量端来看，AI驱动流量入口迁移，AI产品用户数及访问量爆发式增长。随着生成式AI的发展，广告行业正在被深刻重塑。

生成式搜索广告：大模型厂商探索广告商业化路径，生成式搜索广告有望成为新兴高增长广告渠道，WPP预计2030年达到1000多亿美元。

营销范式重构，带来新的营销服务需求：品牌在AI答案中的曝光、引用与推荐逐渐成为新的营销竞争维度，GEO兴起，未来AI Agent有望更进一步参与消费决策与交易执行，这些都催生了品牌营销新战场及营销服务新需求。

对于头部媒体：生成式人工智能推动广告系统从传统的以规则匹配、特征工程与机器学习预测为核心，向以大模型为基础的智能决策系统演进，在算法优化、创意生产、自动投放、效果衡量等多维度赋能平台，推动广告效率提升并成为驱动头部媒体广告业务增长的重要引擎。

对于三方程序化广告平台：AI与算法的发展提升三方平台价值预测能力，数据积累与AI算法形成飞轮效应驱动平台成长，推动优势平台释放经营杠杆。

标的关注：汇量科技(01860)、易点天下(301171.SZ)、蓝色光标(300058.SZ)、浙文互联(600986.SH)、因赛集团(300781.SZ)、壹网壹创(300792.SZ)等。

【风险提示】

生成式人工智能发展不及预期，大模型厂商广告商业化探索不及预期，网络安全风险，政策监管收紧的风险等。