开在楼下的万象城，我看到了商场最残酷的真相

这个国庆，白鹅潭万象城，人山人海。

单日最高客流突破28.7万人次，接近商场最大容量30万，广州地铁芳村站被挤到“飞站”通过，芳村一夜之间被网友称为“芳哈顿”。

我办公室斜对面就是白鹅潭万象城。

开业前几个月，我看着它从工地慢慢长出“珠江之贝”的轮廓。开业那天，我们团队小伙伴下楼买咖啡，被人流堵在路口。朋友发微信约我去逛逛，我说我就在对面，但我也挤不进去。

这种距离感很奇妙。媒体写它，是新闻；品牌人看它，是案例；而我每天路过它，看到的是一座商场最真实的呼吸。开业爆火当然值得说，但我更关心的是：当打卡的人潮退去，当首店的新鲜感过期，这座开在我办公室楼下的商场，还能不能让我愿意持续走进去？

前阵子给杭州银泰百货总部做了一场关于《商场顾客引流与复购》的内训。台下坐着一群做百货运营的人，大家最焦虑的其实不是“怎么把顾客弄进来”，而是“弄进来之后怎么留存”。

这个问题，同样适合放在很多商场身上。

01 流量是脉冲，留量是系统

传统商场最熟悉的做法，是“促销拉客”。

选个好地段，招一批品牌，然后靠打折、满减、发券、抽奖把人拉进来。周年庆、节日大促、会员日，一轮接一轮。顾客来了，买了，走了。下一次什么时候来？不知道，得看下一次促销力度大不大。会员系统里躺着几十万条数据，但除了群发促销短信，几乎没有任何温度。空间上追求坪效，每一平米都要产出销售额，中庭最好也摆满特卖花车。

这套模式在过去几十年运转良好，因为消费者选择少，线下是唯一渠道。但今天，它正在失效。

万象城开业的数据很漂亮。单日最高客流28.7万，接近最大容量30万。近500家品牌，超六成首店、旗舰店、定制店。

茶颜悦色排队几个小时，多家餐饮店排队上千号。社交媒体刷屏。这是首店经济的胜利，也是空间设计的胜利。

但我想说一个可能不太讨喜的观点：开业爆火，是商场最容易做到的事。

只要位置不差、品牌够新、宣传够猛，开业冲一波并不难。难的是第二个月、第三个月、第三年。

我在银泰内训时和团队聊过，过去商场引流的底层逻辑经历了三个阶段：1.0是价格驱动，打折、满减、发券，顾客哪里便宜去哪里；2.0是体验驱动，做IP美陈、网红打卡点、周末市集，顾客为新鲜感而来；3.0是价值与情绪驱动，用情绪价值、体验独占性、社交货币，让顾客产生归属感和身份认同。

万象城现在处在2.0到3.0之间。首店和空间设计带来了巨大的体验新鲜感，但新鲜感是有半衰期的。首店今天稀缺，明年可能满大街都是。首店是品牌方的资源，不是商场的护城河。

商场真正要建的，是一套让顾客“反复来”的系统。

流量是脉冲，留量是系统。脉冲靠事件，系统靠运营。事件可以买，系统只能长。

02 稀缺供给，是入场券不是终局

万象城最聪明的地方，是把“稀缺供给”做到了极致。近六成首店，制造了“只有这里有”的心理紧迫感。

但商场和品牌不一样。品牌可以自己控制供给，商场只能通过招商和策展来间接控制。首店是招来的，不是长出来的。当首店变成行业标配，当每个新商场都号称“首店比例超六成”，稀缺就消失了。

所以真正的问题不是“你能招来多少首店”，而是“你能不能把首店变成内容”。首店只是一个空间，内容才是让它持续产生吸引力的东西。如果只是把品牌放进去，那商场就只是一个房东。

我在内训里说过，商场要从“空间租赁”升级为“内容运营商”。

名创优品做全球盲盒节，不是简单卖盲盒，而是把“撕开快乐”做成一个符号，一个年度节日IP。

商场也一样，首店是起点，内容才是终点。

这里的“做内容”，不是把活动排满，而是把首店从“一个铺位”变成“一个选题”。首店提供新鲜感，内容负责把它延展成持续吸引力：

比如用季度主题串起多家首店，做城市限定、主理人驻场、跨界展览、社群共创、快闪剧场，让品牌之间发生关系，让空间产生叙事。商场要像主编和制片人，有内容日历、有主角、有冲突、有续集，而不是只当招商中介和房东。衡量标准也变：不只看首店数量，而看能不能被二次传播、能不能带来复访和会员沉淀。

首店解决“来一次”，内容解决“为什么再来、带谁来、主动说”。

稀缺的终点不是“只有这里有这个品牌”，而是“只有在这里，才能进入这个内容场”

招商能力决定你开业有多热闹，内容能力决定你三年后还有多热闹。

03 空间即叙事，但叙事需要更新

万象城的空间设计很讲究。“一城·一坊·一公园”，万象城主体、鹅潭坊文保街区、花地滨江公园三者互联。鹅潭坊活化百年培英书院，滨江公园把商业和生态缝合在一起。

这已经不是传统的“盒子商业”，而是“城市秀场”。

但我想提出一个更深的观察：空间即叙事，但叙事不能只讲一次。

空间是静态的，内容是动态的。一个商场如果只有开业时的那一套叙事，那它很快就会变成背景板。

SKP-S为什么能成为行业标杆？因为它把整个商场做成了一个故事——“火星移民百年后”。1F未来农场，2F遇见之地，3F火星百年。机械羊群、火星地表、仿生机器人。更关键的是，它不是“每年换一个装置”，而是围绕火星世界观做持续的内容迭代。节日季、马年特展、法国艺术家展、潮流快闪，支线故事不断加入。

泰国百丽宫也是。悬浮LED地球、生命之树螺旋楼梯、城市森林、未来城市原型。它让商场成为城市的“公共客厅”，而不是交易场所。传播闭环是：年轻人沉浸式体验，主动拍摄分享，社交平台扩散，反向吸引更多游客。

万象城有很好的空间底子，但空间底子不等于内容资产。内容资产需要年度更新、季度策展、节日造势。

空间是容器，内容是酒。功能的极限，要用体验来超越；坪效的极限，要用内容来超越；流量的极限，要用记忆点来超越。

04 商业的真相其实很朴素

做了这么多年品牌，我越来越觉得，商业的真相其实很朴素。

商品可以线上买，但生活、体验、情绪、氛围、社交，只能线下发生。

商场最大的竞争对手，从来不是隔壁的商场。是线上效率，是消费者越来越稀缺的注意力，是“我为什么要出门”这个根本问题。

谁能提供不可替代的线下价值，谁就能活。

我前阵子给银泰做内训，最后说了一句话：优秀的商业体，不再是交易盒子，而是城市情绪容器。但我知道，知道容易，做到难。因为它要求商场从“流量收割”转向“用户经营”，从“以价换量”转向“以情留人”，从“空间租赁”转向“内容运营”。

万象城把“城市舞台”作为设计理念，把滨江生态、历史文脉和现代商业融为一体，这背后就如我所说的——商场不再是交易的盒子，而是城市情绪容器、生活秀场、文化发生地。

但要做成这件事，光靠建筑设计不够，光靠首店阵容不够。真正考验的，是日复一日的运营能力：能不能在每一次策展中制造新的惊喜？能不能在每一个服务触点传递温度？能不能让顾客感觉“这个地方懂我”？

28.7万人次的开业流量，证明了万象城的吸引力。但真正决定它能否成为广州商业新地标的，是一年之后、三年之后，还有多少人愿意“专程到店”。

不是“顺路逛逛”，是“专程到店”。

这个区别，就是流量和留量的区别。

过去几年，我给立白、安踏、喜马拉雅、传音控股、银泰百货、良品铺子、林清轩、卡尔蔡司、OPPO、劲霸、创维、联化集团等数十个头部品牌做过企业内训赋能。

比如：

立白企业内训：《品牌战略与策略落地实战》

安踏企业内训：《赢在终端：门店商品运营和体验升级实战》

联化集团企业内训：《0-1品牌打造方法论和实战案例拆解》

OPPO企业内训：《从流量到留量：门店运营活动策划与落地》

喜马拉雅企业内训：《超越流量：用内容营销驱动真实业务增长》

传音控股企业内训：《中国企业出海：品牌故事塑造与传播》

从商品策略到门店体验，从品牌年度战略、年度规划到新媒体内容营销策略、会员运营，把"听起来对"的方法论，变成"拿回去能用"的行动清单。

如果你所在的品牌或团队也面临这些问题——

• "发券机器"，用户来去无痕

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