耐克股价跌至33美元，中国营收连降9季，转型能止跌吗？

截至到2026年10月，耐克股价跌至33美元，比其在去年高点的179美元下跌了近80%；大中华区营收连续第九个季度下滑，单季降幅达22%，消费者买鞋也从追溢价转向看功能和价格，耐克还能靠什么扭转中国市场？

耐克股价徘徊在33美元附近，距离2021年11月的历史高点——即当时的最高价为 45.69 美元——已经下跌了超过80%，市值也由原来的 2640亿美元缩水到现在的 500亿美元。9月底，耐克被正式剔除出标普指数，结束了它作为美股核心蓝筹的多年地位。

自公司股价下跌以来，公司的股价已经跌了46.84%，在道琼斯30只成分股中是表现最差的。从市场来看，最大的压力来自于中国市场。根据10月1日公布的2027财年第一季度财报可知耐克当季营收为112.13亿美元，同比下降4%，净利润为7.12亿美元，同比下降了 2%。

大中华区营收只有11.80亿美元，同比下降了22%，按汇率中性计算，降幅扩大到26%。这已经是耐克在中国连续第九个季度收入下滑。2026财年全年,耐克中国市场收入为58.47亿美元,同比下降11%,息税前利润下降20%。

财报发布当晚，耐克盘后股价一度跌去8%，次日收盘又跌了3.64%。中国市场过去被耐克当作利润增长的引擎，但是现在它变成了全球业务中最大的失血点。首席执行官埃利奥特·希尔在财报当中提到过运动休闲产品、Jordan品牌以及大中华区还有更多的事情要做。

公司同时宣布把大中华区和亚太及拉美地区合并起来，并且开始实行名为Pace的运营模式转型计划。该计划预计到2031财年会节省出25亿人民币，但是也会有约10亿美元税前重组费用的确认，这些费用之中又包括新一轮裁员。

组织架构合并，就说明了耐克对中国业务在全球体系中地位的重新考量。问题是存在的，并不是突然发生的。“以前十年里，耐克在中国年轻人身上所具有的吸引力，在于球鞋文化以及限量消费。”

Dunk、AJ等系列通过限量发售和联名合作获得关注，部分鞋款在二级市场曾出现数倍溢价。如今,Jordan品牌整体势头明显减弱,Dunk系列营收锐减近50%,不少曾经的热门鞋款在得物等二级市场跌到发售价以下。

鞋子从稀缺的社交符号变为需要比较价格、用途和舒适度的普通商品。耐克推进直面消费者，也放大了库存压力。DTC模式本来是绕过经销商、提高利润率的方式，但是需求下降之后自营渠道就要承担更多的库存风险。

库存增大，品牌的销售只能靠打折来清仓；官方旗舰店降价，经销商也必须跟着降价，销售渠道进入了一个“折扣、滞销、再折扣”的循环。耐克管理层已承认数字渠道一直处在打折的状态中，并且降低了品牌影响力。

价格体系被反复破坏后，消费者对于原价的接受程度会降低，品牌溢价也就无法很快地回归到原来的状态之中。二级市场变动的时候可以看出它的转向给一般消费者的购买行为以及交易者的参与带来了怎样的影响。

24岁的大学生小马从大学时期起就从事潮鞋买卖活动，家里收藏有上百个、甚至接近上千个鞋盒，很多鞋子不是为了自己穿的，而是为了转手出售的。他回忆，在大学时期潮牌和球鞋交易比较活跃的时候，靠倒卖鞋子每月可以赚取一千多元。

毕业后，这门生意越来越难做了。他发现消费者不再会为了明显溢价而支付价格，变化不止出现在耐克身上，整个二级市场的需求也在萎缩着，并且他自己也开始寻找新的商机了。

消费者对于购物的认识也会出现变化，同样也表现在小董身上。高中时期，她会和同学讨论潮鞋，并且曾经为了合群而购买过多双耐克鞋。工作一年之后买鞋最先考虑的是舒适、百搭这两个方面，而不是把品牌热度放在第一位。

休闲鞋可以选择博肯或者Crocs，运动鞋会在耐克、阿迪达斯和斯凯奇之间比较，冬天则可能用一双UGG来应对整个季节。需求由“所有的场景都买同一个大牌”变为“需要什么场景就选择什么品牌”，耐克过去的通用型品牌优势因此被分流了。

安踏的增长，正好呈现出另一种路径。根据2026年8月发布的中期业绩数据可知，安踏体育上半年营业收入为435.1亿元人民币，同比增长12.9%，经营溢利达117.6亿元人民币，同比增长了16.09%；毛利率达到63.9%，经营利润率为27%。

安踏主品牌收入为177.7亿，同比增长了4.8%，并且连续十五年成为中国运动品牌第一；FILA收入为150.5亿元，增长率为6.1%，经营利润率达到了28.7%；其他品牌的总收入是 106 亿9 千万元（约人民币），同比增加了44个百分点，在半年度内首次超过了百亿元的门槛，可隆流水同比增长超过45%。

此组合囊括了多种消费场景，安踏主品牌面对大众市场、FILA偏向于高端运动时尚、迪桑特和可隆则集中在户外与专业运动。耐克依然试图用全球统一的产品线和品牌叙事去覆盖多个市场，安踏就以多品牌的方式来满足各个不同人群的需求。

两种模式并没有高下之分，但是中国消费者越来越重视专业的功能、穿着的场景以及个性的选择之下，多品牌布局给了人们更多的选择的空间。估值的变化也是对两个公司的不同市场预期作出反应的体现。

耐克当前市值约为50亿美元左右，市场上所面对的是收入下降、市场份额减少的情况；安踏市值约200亿港元，在市场中看到的是收入增长和多品牌业务兑现。耐克全球营收仍为464亿美元，是安踏的数倍，并且规模差距依旧存在。

变化集中在中国这个重要市场，耐克全球品牌影响力依然存在，但是过去支撑高溢价的消费方式正在消失。股价从179美元跌到33美元，既是资本市场对经营压力重新定价的结果，也把问题抛给了耐克，“中国消费者今天需要的已经不是一个人人都认识的品牌了。”