利润不及从前，保时捷回归“跑车”

凤凰网科技 出品

作者｜Dale

编辑｜董雨晴

10月7日，保时捷举行了资本市场日，这是一场事关保时捷未来战略发展的关键会议。董事会主席骆明楷（Michael Leiters）在此发布了面向2035年的中期战略，代号“Sportwagenschmiede 35”，德语原意是“跑车锻造厂”。

更为具体的看：车型衍生版本削减约两成，管理岗位裁撤四成，到2035年削减9000个岗位，盈亏平衡点压低到20万辆以下。与此同时，保时捷确认正在开发中置发动机超级跑车平台，未来将在其上打造定位高于911的全新车型。

在这次沟通日上，骆明楷反复申明，保时捷无意追求销量最大化。“售出更多跑车，并不一定会让保时捷更加强大。”他说。

销量走低的三年

业绩变天，是引发保时捷战略调整的根本。

2025财年，保时捷集团销售收入362.7亿欧元，同比减少9.5%；营业利润4.13亿欧元，同比骤降92.7%；营业销售回报率从上一年的14.1%滑落至1.1%；全球交付27.94万辆，同比减少10.1%。利润中还计入了约39亿欧元的一次性费用，主要与产品战略重整有关。

把时钟拨回三年前，2023财年的保时捷曾创下72.84亿欧元营业利润、18%的销售回报率，全年交付32.02万辆。再往前，2022年9月，保时捷以每股82.5欧元的发行价登陆法兰克福，估值约750亿欧元，是欧洲十多年来最大规模的IPO。彼时资本市场给它的参照系是法拉利，公司内部甚至提出过向20%以上长期回报率进发的“Road to 20”计划。

让保时捷迎来调整的是两块市场，恰好都曾是它的增长引擎。

一块是中国。自2021年在华达到9.57万辆的高点后，保时捷在华销量连续四年回落：2022年9.33万辆、2023年7.93万辆、2024年5.69万辆，2025年降至4.19万辆，同比再跌26.3%。中国市场在其总销量中的占比，从巅峰时的约35%收缩至约15%。

另一块是美国。2025年4月，美国对欧盟进口汽车及零部件加征25%关税，同年8月美欧达成协议后税率降至15%，但仍远高于此前2.5%的水平。保时捷在美国没有工厂，北美市场约占其全球销量三成，关税无法完全转嫁，2025年全年关税成本约7亿欧元。

路透社在报道中用“为持续走低的销量做好准备”来概括保时捷当下的处境。

不过，谷底也并非没有微光。今年上半年，保时捷营业利润13.5亿欧元，同比增长33.9%，销售回报率回升至7.8%，汽车业务销售回报率达到8.0%，汽车业务净现金流回到约10亿欧元，但交付量同比下降16.5%至12.23万辆。量在跌，利润在涨，这正是“质大于量”策略想要的结果。6月股东大会上，骆明楷确认了2026财年预期：销售回报率5.5%至7.5%，其中已计入8亿至9亿欧元一次性费用和约7亿欧元关税成本，对应销售收入约350亿至360亿欧元，汽车业务净现金流利润率3%至5%。

“人们买保时捷，不是因为需要，而是渴望”

战略的第一根支柱，被骆明楷留给了品牌和客户。

“即使在日益自动化的今天，依然有人希望亲自驾驶车辆。保时捷始终专为这一人群而生。”在资本日活动上，他把保时捷的立身之本重新锚定在跑车基因上：设计、性能、驾驶乐趣、传承与专属性。他的另一段话更直接：“人们选购保时捷并非因为真正需要它，而是因为渴望拥有它。人们愿意为了梦想与渴望，支付相应的价格。”

这句话翻译成商业语言，是放弃以价换量，转而在单车价值上做文章。保时捷计划在中期将顶级车型的平均售价提高约20%，并系统性扩张个性化定制：通过Sonderwunsch专属定制项目，将这块业务的销售收入提升至当前的六倍；增持纽博格林跑车团队Manthey Racing股权至67%；以跑车世家概念统合性能、专属性与传承三大业务。同时启动质量提升计划，目标中期将质保成本降低至多45%。

第二根支柱是产品与技术。保时捷承认，现有车型阵容过于复杂，与竞品相比定位不够清晰。公司计划将衍生车型数量减少约20%，使每个衍生版本的平均销量提升约30%，并把产品组合向利润率更高、需求更具韧性的D级和E级细分市场迁移，中期目标是将D/E级车型占比提高约45%。

最让车迷在意的是旗舰序列的变化。保时捷宣布开发中置发动机超级跑车平台，将支撑定位高于911的全新车系；同时以更具情感色彩的911衍生车型强化911在D级市场的位置，并探索一款定位高于Cayenne的D级SUV。公司承诺，到2030年每年至少推出一款定义品牌形象的新产品。

产品节奏表也随之清晰：纯电动718 Boxster与Cayman将在2028年迎来首个完整生产年度；同年推出一款B级全新SUV，提供内燃机与插电混动版本，与在售的纯电动Macan并行，预计2029年对销量和盈利形成实质贡献；此后的新品则集中于高利润的D/E级市场。

在动力路线上，保时捷没有倒向单一路径，而是继续内燃机、混动、纯电三管齐下。骆明楷明确，混动不是过渡技术，“对911而言，专门研发的高性能混合动力系统不仅是其立足之本，更是决胜未来的制胜法宝，因为我们未来不会研发纯电动911”。纯电方向上，他点名纯电动Cayenne将承担树立纯电驾驶特质的角色，公司同时投资下一代电池技术，并深化与奥迪在PPE、PPC平台上的合作以摊薄研发开支。

与做什么同样重要的是不做什么。保时捷已经出售Rimac及Bugatti Rimac股权，签署出售咨询子公司MHP的协议，并计划关闭Cellforce集团、电动自行车业务以及Cetitec的研发与生产业务。这些曾被视为讲述新故事的资本，如今被逐一归为非核心。

盈亏平衡20万辆：一场慢变量的锻造

第三根支柱指向公司与运营，核心数字是20万辆。

保时捷计划通过提升灵活性与生产率，将盈亏平衡点降至20万辆新车以下。2025年公司交付27.94万辆，这意味着未来即便销量再下一个台阶，账面上也能站住。官方特别说明，这一目标建立在对中国市场非常保守的预测之上。

支撑这个数字的，是一套不留太多情面的精简方案。保时捷已与员工代表达成“未来一揽子方案”：除以社会责任方式削减约9000个岗位外，承诺核心员工岗位保障至2035年；中期内管理岗位减少40%，直接与间接职能部门人员规模缩减25%，战略目标为30%，人工成本降低约10%；并计划在2028年推出员工持股计划。

其他成本项也被逐一标定：未来车型开发成本最高降低20%，保时捷工程公司与保时捷数字公司合并为保时捷科技公司；生产领域人工成本最多降低30%；销售区域由五个减至四个，销售与分销成本降低20%；新车型项目单车材料成本较原计划降低约10%。

与之配套的财务目标并不含糊。中期来看，保时捷目标集团营业销售回报率10%至15%，汽车业务净现金流利润率9%至12%，集团销售收入410亿至450亿欧元；长期战略目标则是15%的销售回报率与12%的净现金流利润率。负责财务的执行董事白禹翰（Jochen Breckner）把逻辑概括为三个超过：营收增长超过销量增长，利润增长超过营收增长，现金生成以更大幅度增长。公司还计划将净流动性维持在汽车业务营收的15%至20%，派息率目标不低于合并税后净利润的50%；2026年预计是投资峰值，此后研发与资本开支将显著回落。

骆明楷没有给市场画一张短期兑现的饼。“我们不会在短期内回到保时捷过往所达到的利润率目标区间。”他在股东大会上坦言，“财务业绩的根本性改善主要依靠未来的产品，这些产品才是关键所在，而打造这些产品需要时间。”对于德国制造的标签，他的态度是不退却，但要“重塑德国制造的内涵，证明我们的能力”。监事会主席沃尔夫冈·保时捷则为董事会背书：“保时捷永远不改初心。”

新的战略不难理解，保时捷的选择其实是奢侈品行业最古老的那套打法：以稀缺性管理欲望，以更高的单价和更厚的单车利润，替代对规模的依赖。这套逻辑在财务上自洽，上半年的利润修复也提供了初步证据。真正的考题在2028年之后：当电动718、搭载内燃机的B级SUV和定位高于911的超跑依次落地，中国市场将如何反馈，届时的订单数字，会比任何演示都更有说服力。