耐克大中华区九连跌，排队抢AJ的时代结束了

耐克发布了截至8月31日最新一季财报，最值得关注的还是大中华地区。

截至2026年8月31日，耐克大中华区营收11.8亿美元，按报告基准同比下降22%，按汇率中性计算降幅26%。

这是耐克大中华区连续第九个季度营收同比下滑，也是下滑幅度最大的一次。

如今耐克中国地区门店，排队买AJ的景象似乎已经是很多年以前。

作为年营收超过460亿美元的全球运动品牌，在大中华单一核心市场出现长达九个季度的大幅下跌，不得不引人关注。

况且，这条下滑曲线似乎并没有触底的迹象。

全球微降，中国暴跌

2027财年第一季度，耐克全球营收112.1亿美元，同比下降4%，低于分析师预期的113.2亿美元。

净利润7.12亿美元，同比下降2%。

毛利率倒是改善了60个基点至42.8%，主要靠仓储物流成本压降。

拆开渠道看，自营业务营收41亿美元，同比下降8%。其中数字业务下滑了13%，自营门店下降5%。经销商业务营收68亿美元，同比下降1%，北美批发增长9%被大中华区的下滑抵消掉了。

库存资产78亿美元，同比减少3%，说明公司在控制库存规模，但收入端的压力并没有因此缓解。

大中华区的表现把整个集团的区域结构拉开了差距。

按汇率中性计算26%的降幅，意味着即使剔除汇率波动，收入也在快速收缩。

同期耐克跑步业务连续第六个季度增长，全球足球业务受世界杯带动在四大区域均实现增长。

专业运动品类在全球都在涨，唯独中国在加速下跌。

问题出在市场本身，不在产品线全线失灵。

CEO贺雁峰在财报声明中表示：“我们在运动休闲、Jordan品牌和大中华区还有更多工作要做。”

这句话的潜台词是，这三个板块目前都在拖后腿。

为什么在中国卖不动了

耐克在中国卖得动的那些年，运动休闲和Jordan撑起了潮流叙事，大中华区则是这套叙事变现最充分的市场。

排队买AJ的现象，前几年动不动登上社媒热搜，眼下三者同时承压，说明问题不在某个单点，而是分布在链条的多个环节上。

一双潮流运动鞋，往往经历多重流转路径。

在设计室里被赋予什么故事，在货架上标什么价格，在二级市场被炒到什么位置，在消费者脚上被穿多久。

这条路径上的每一环，耐克在中国都遇到了阻力。

产品迭代慢了，消费者就不愿等；竞争对手多了，选择就不再唯一；渠道价格乱了，全价购买就失去理由；信任磨损了，复购就变成比价。

大中华区连续九个季度的下滑，其实是这几个层面共同作用的结果。

首先，产品和品牌叙事掉队了。过去几年耐克在华销售高度依赖Jordan和Dunk系列的复刻发售。这条路现在走不通了。

Dunk系列的营收已经锐减近50%，得物平台上Dunk Low“熊猫”配色去年还能溢价30%出掉，现在挂三个月无人问津，奥莱5.5折甩卖、男女码齐全。曾经炒到26万的AJ联名鞋，现在两万随便挑；熊猫Dunk从两千多跌到五百。

炒鞋人群大面积的亏损，对品牌的潮流属性是釜底抽薪式的打击。

另外，新进品牌在核心技术上的追赶速度超出了很多人的预期。以专业跑鞋为例，昂跑、萨洛蒙等品牌已经可以在亚太市场和耐克正面竞争。

其次，竞争格局变了。安踏集团2025年营收802.19亿元，连续四年位居中国市场第一，市占率约21.8%。

另一边，耐克大中华区的市占率从2021年的18.1%滑落到2024年的16.2%，这个趋势在2026年没有企稳的迹象。

问题不只是安踏一家在抢份额，目前整个运动市场消费都正在碎片化。

跑步圈有HOKA和昂跑，徒步有萨洛蒙，大众市场被安踏和李宁牢牢占据。

耐克想用一个品牌覆盖所有运动场景，结果在每个场景里都遇到了更专注的对手。

第三，渠道和价格体系出了大问题。 耐克此前激进推行DTC直营战略，大量货品收归自有渠道后库存积压，只能靠线上频繁降价清货。

长期折扣培养出消费者“不打折不下单”的习惯，正价新品无人问津。原价899元的耐克鞋降至429元，消费者仍然不买账，这个话题登上了热搜。

价格体系的失控还带来了另一个后果：品牌溢价的流失。当官方旗舰店和经销商网店之间的价差能达到几百元，消费者对全价购买这件事就失去了信心。这对一个靠品牌溢价支撑定价的运动品牌来说，伤害是结构性的。

况且，耐克的品牌信任度也在持续被消耗。

黑猫投诉平台上，耐克相关投诉累计超过4.6万条。消费者的投诉集中在开胶、断线、鞋型磨脚等品控问题上。

有消费者反映，2025年12月在Nike APP花899元买的鞋，收到后发现明显溢胶情况，且两侧胶涂抹不均匀。

这些个案未必代表整体品质水平，但它们在社交媒体上持续累积，消耗的是品牌的核心信用。

调整已启动，消费者还没有转身

面对大中华区持续的困局，耐克的动作不小。

目前，组织层面，耐克推出了Pace运营模式转型计划，将全球业务从四大区域精简为三大区域。原本独立的大中华区将与亚太区整合，形成新的“亚太及大中华区”，区域领导团队设在新加坡，上海继续作为中国业务总部。

渠道层面，耐克宣布自2027年1月1日起，全面终止滔搏、宝胜国际在中国内地的线上平台销售授权。滔搏披露，来自耐克线上平台的收入约占其总收入的22%，按滔搏上一财年257.4亿元的营收计算，涉及金额约56亿元。

耐克将把线上入口收拢到天猫、京东、抖音官方旗舰店以及自有App，目的是重建价格体系。

产品层面，耐克把中国本地产品创新团队规模扩大了一倍，设立了首位负责本地产品创新的副总裁。Swooshfly跑鞋源自中国跑者的真实需求，将于2027年2月在中国首发，随后登陆全球市场。Air Jordan 41首次在中国实现全球首发。

但这些调整目前还没有改变消费者的行为。

图源：虎扑

据了解，社交平台上的反馈显示，新一代消费者的选择标准已经从“体面和潮流”转向“舒服和日常”。

有球鞋爱好者说，鞋圈群现在一天也弹不出一条消息，自己转而收藏国产品牌的联名款了。

另有消费者表示，“高中时喜欢攀比，一直买AJ，工作以后发现不如网上一百多元的鞋好穿。”

这些声音代表了一代消费者对品牌认知的整体转变。

渠道收权本身也面临短期阵痛。

经销商不敢在2026年下半年为一个一年后就将失去授权的货盘压库存，消费者则盯着“授权到期前最后一波折扣”。

重建价格体系需要时间，但市场不会停下来等人。

回望耐克在中国的黄金时代，一双Dunk可以炒到发售价的两倍以上，限量款发售时线下门店排队的场景屡见不鲜。

过去，耐克卖的不只是鞋，还有一种被年轻人认可的潮流身份。

如今，国产品牌在技术和设计上提供了足够好的替代品，年轻消费者对国际大牌的“祛魅”成为普遍心态。

耐克在中国市场正在进入品牌溢价持续收缩的阶段。

承认这一点，或许才是重新理解中国市场的起点。