耐克资深高管推动中国市场转型

来源：环球市场播报

　　耐克中国区新任负责人申凯希（Cathy Sparks）正推动一系列改革，以扭转该公司在中国市场连续五年的下滑态势。申凯希今年春季出任耐克大中华区负责人，直接向首席执行官埃利奥特·希尔汇报。她的任务是说服中国数百万运动鞋爱好者给耐克第二次机会。

　　中国是耐克第二大市场，但过去五年从增长最快地区变为表现最差地区之一。耐克未能抓住中国运动热潮，而On和Hoka等竞争对手从中受益。耐克在中国大陆和中国台湾地区的收入较五年前峰值下降近30%。申凯希在接受采访时表示：“作为西方大型跨国品牌，仅凭这一点已不足以在中国市场获胜。”

　　上任六个月来，申凯希决定终止大部分由零售合作伙伴运营的线上门店，以提升品牌高端形象，并快速推出为中国设计的新产品线。她走访近十几个城市，进入健身房观看Hyrox等热门健身课程，并观看当地街头篮球赛，以了解耐克如何抓住中国蓬勃发展的运动场景。过去十年，中国马拉松跑者数量翻倍，匹克球和板式网球场地不断涌现，年轻人聚集在Lululemon门店参加晨间瑜伽。除训练外，时尚的中国年轻人将网球裙和高端跑鞋作为时尚表达。

　　挑战在于让消费者对穿耐克感到兴奋。来自浙江的27岁消费者冯一奇曾因科比·布莱恩特和迈克尔·乔丹等体育偶像而喜爱该品牌，但现在他表示耐克质量不如中国竞争对手。他说：“许多国产品牌现在以更低价格提供更先进技术。”为理解此类消费者观点，申凯希参加了焦点小组，了解中国消费者参与哪些运动、在哪里运动以及回家后做什么。申凯希说：“我们将测试和学习。”理解中国消费者“将帮助我们找到正确配方”。

　　申凯希面临激烈竞争。本地竞争对手宣称能以耐克两倍速度推出新款。耐克主要中国竞争对手安踏拥有Fila和滑雪品牌Descente等面向中国市场的多个品牌，为消费者提供多种时尚运动造型。中国运动服饰巨头李宁也在快速推出新运动鞋。

　　申凯希试图通过恢复耐克高端感来反击。在先前负责亚太和拉美业务期间，她致力于清理臃肿库存并改善线上购买体验。现在，耐克将基本停止通过第三方卖家在中国线上销售产品，包括当地零售巨头滔搏。申凯希表示，第三方卖家造成线上销售体验碎片化，她正试图减少大幅折扣。在滔搏于某热门线上零售商的店铺中，折扣耐克篮球鞋售价低于50美元，仅为同一平台上耐克自营店新款鞋价的一半以下。

　　这是一个冒险决定。耐克在中国销售很大一部分——估计接近20%——来自线上第三方批发商。部分分析师赞扬申凯希此举，另一些则表示这将打击收入，并将市场份额让给继续通过滔搏销售的阿迪达斯等竞争对手。伯恩斯坦分析师7月写道，许多顾客将“转向其价格范围内的另一品牌”，而非支付全价，这可能推迟耐克在中国恢复收入增长。耐克6月表示，中国平均零售折扣下降，但预计全年收入将继续下降。首席执行官希尔表示：“我们必须在中国恢复增长。我们必须更高端，更具文化相关性。”

　　曾于2024年前在耐克工作八年的布莱恩·芬恩表示，他在耐克时开发新产品可能需要两到五年，在中国激烈竞争市场中太慢。他说，申凯希与美国耐克领导层的紧密联系将有助于她获得资源加快产品开发。“她与埃利奥特有联系，有回到组织内部的 lifeline。”

　　耐克在2000年代是中国酷炫巅峰，当时以装备勒布朗·詹姆斯和科比等顶级NBA球星闻名。如今中国娱乐选择更多，NBA文化影响力下降。同时，本土品牌质量提升，使外国公司难以说服中国消费者支付高价。安踏篮球鞋售价可低于50美元，中国在线评论常称其质量更优。为突破，申凯希希望更多本地设计产品体现中国文化和时尚。过去此类努力有时失败。耐克2022年推出的龙鳞图案篮球鞋Zoom Court Dragon因130美元售价和依赖陈旧龙纹与中国消费者连接而受批评。

　　申凯希表示希望采取新方法，首次任命副总裁级中国本地产品创造负责人，直接向她汇报。该团队规模将翻倍，计划在规划开始仅六个月后于10月推出耐克运动生活系列。该系列将迎合中国年轻人对传统与现代图案融合的兴趣。申凯希表示，新系列初期将仅在实体店独家销售，以创造店内体验并带动客流。公司还计划聚焦徒步、球拍运动和Hyrox等快速增长活动。为Hyrox训练中跑步和举重设计、兼顾稳定性和速度的Nike Hybrid RN本月上市，比其他市场早两周。

　　跑步收入连续六个季度实现两位数增长，受Pegasus Premium等高价时尚跑鞋以及公司与本地跑团互动推动。她表示篮球粉丝仍是一股力量，并计划将顶级WNBA球员带到中国，包括公司代言的凯特琳·克拉克和萨布丽娜·约内斯库。

　　伯恩斯坦数据显示，耐克在中国运动服饰市场份额从2020年的27%降至去年的16%，预计明年将降至11%，部分原因是申凯希终止线上零售合作的决定。耐克怀疑者众多，包括与中西品牌合作的独立品牌顾问亚历山大·夏皮罗，他认为耐克国际营销策略不适合中国。夏皮罗表示，中国年轻人参与运动是为了健身和与朋友聚会，而耐克中国广告过于关注运动的竞技方面，展示国际运动员胜利时刻。他说：“感觉他们的本地员工只是在跟随美国投射给他们的东西。”中国消费者“不再需要外国超级明星的建议”。