市值蒸发超千亿元，百度转身卖“百度”？

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有点数View·数字经济工作室原创

编 辑 | 程 栋

“百度一下”撑不起百度了？

很多人，中年以前，升职加薪，风光无限。步入中年，收入骤减，痛苦转型。

当下的百度，也面临类似的处境。

根据2026年一季度报数据，百度在线营销服务收入126亿元，占百度一般性业务的比例跌至48%。

曾经帮自己一路遮风挡雨的“业务支柱”——搜索广告，首次跌破50%。

曾经的舒适区，变得不太舒适了，百度需要改变了。

百度很早就放出风，要在9月22日，做出重大调整：

将运行了10年的百家号APP，改版为百度直播伴侣，重点发力做直播。

百家号，曾是给百度“续命”的撒手锏。按理说，这次改版，应该大张旗鼓广而告之，给投资人以信心。

毕竟，2026年1月以来百度的股价有点让投资人担心——

百度美股股价从2026年1月22日盘中最高165.3美元/股，跌到10月2日盘中最低83.95美元/股，跌幅达到49.2%。

年内市值蒸发了约280亿美元，折合人民币近2000亿。

然而，百家号改版，如此重大事件，没有发布会、没有媒体宣传。甚至，说好的在9月22日改版，也并没有如期发生。

资本市场，对于百度的改版，也迟迟没有表现出积极态度。

国庆假期期间，有点数View内容团队注意到，百家号“悄悄”改版了。百度不仅变低调了，核心业务也变了：

曾经的百度十分仰仗百度搜索广告，如今百度要把自己当成AI产品去卖了。

这究竟是百度迷茫中的“乱求医”，还是痛定思痛的理性转型？

当下陷入“中年收入困境”的企业和个人，能否摸着百度这块石头过河？

100亿：重金“续命”

10年前，2016年的9月，百家号正式上线。

同年11月23日，百家号内容生态大会上，百度宣布要在2017年内向内容生产者分100亿，欢迎所有个人和机构积极入驻百家号，参与分钱。

一年分100亿，这是当时国内互联网大厂对创作者做出的规模最大的“奖金”。

百度为什么如此慷慨“赞助”内容创作者？

天下没有免费的午餐。实际上，百度是为了解决上上一轮的“收入危机”。也就是大家常说的“百度在移动互联网时代掉队”。

按照百度CEO在2017年新春内部讲话中所说——

“百度从本质上讲，最核心的东西，还是做内容分发。”

说白了，大家遇到问题就“百度一下”，这背后是百度是靠抓取别人生产的内容来吸引你观看，然后把你的注意力做成广告位，卖给商家。

2016年，百度之所以重金推出百家号，主要原因就是百度“抓取”别人内容的能力，不如从前了。

这并不是百度变弱了，而是网民们不再依赖“百度一下”单一渠道了，越来越多人开始把公众号、今日头条当成搜索框了。

主要原因是，2011年之后，以小米为代表的“性价比”手机厂商崛起，快速推动国内智能机普及，带来一个重大的“间接结果”就是：

海量的创作者和内容，沉淀在公众号、今日头条等移动APP的“墙内”。

据艾媒咨询数据，2016年微信公众号超过1200万个，相比2015年同比增长46.2%。2016年今日头条注册用户达到5.8亿，日活达到7800万，日活同比增长105%。

“墙内”热闹非凡，站在“墙外”的百度，鞭长莫及。

更“气人”的是，“墙内”的蛋糕，正在越做越大：

根据艾瑞咨询数据，2016年国内移动营销市场规模高达1750亿，同比增长75%。而根据百度财报数据，百度2016年在线营销收入较2015年仅微增0.8%。

如果你是百度，看着“墙内”的玩家大口吃肉，还“吧唧嘴”，你会作何感想？

必须想方设法“抓取”墙内的内容。

2016年，百度推出百家号，并且拿出100亿做“赌注”，要的就是内容创作者把内容放到百度能“抓”的地方。

重赏之下，必有勇士。

大约一年时间，入驻百家号的自媒体、权威媒体、企业、机构就超过90万家，它们在百家号平均每天产生30万条内容。百度又能“抓”到内容了。

百度又可以依赖“百度一下”收广告费了。

百家号，给百度换来10年相对安稳的职场环境。

现在，百度又遇到了什么“职场危机”，这次又该如何破局？

19.4%：用户习惯已变

2016年的危机，一年砸100亿，问题就迎刃而解了。

2026年面临的危机，不是钱能解决的了。

因为，10年前，百度面临的问题是“墙”。只要是“墙”，不论是真实世界的，还是数字世界的，钱到位了，就能砸开。

如今，百度面对的不是某一面“墙”，而是一种“全民习惯”——刷手机的习惯。

据QuestMobile数据，2026年7月，在中国移动互联网排名前50的APP中，抖音用户使用时长在总时长占比达到19.4%，首次超过微信的18.8%。

从时长上说，以抖音为代表的“视频阅读习惯”，已经超越了以微信为代表的“图文阅读习惯”。

过去很长一段时间，包括百家号在内的整个百度内容生态，主要是图文形式的内容。

也就是说，移动互联网的基本盘变了，变化之后的“大环境”已经不站在百度这边了。

不论砸多少钱，也难以改变全民的内容消费习惯。

再说百度的最核心的“内容分发”市场，新时代的玩家们也特别不给百度面子。

据QuestMobile数据，截至2026年3月，国内AI原生APP月活用户规模已达4.4亿。从第一名到第三名分别是，字节跳动旗下的豆包用户规模达到3.45亿、阿里旗下的千问1.66亿、DeepSeek 1.27亿。

百度旗下的“文心”，目前只能排在“其他”队列中了。

旧的图文基本盘，图文搜索习惯整体上被视频消费习惯超越，这不是百度能改变的。AI主导的新搜索时代，百度却没有抢到前三的优势位置。

更麻烦的是，豆包等AI工具，采取的盈利模式是包月收费，或者按Token收费。因为，用户是来精准搜索答案的，用户只会为获得的价值付费，对话框内天生不适合做搜索广告。百度曾经擅长的打法，在新时代失效了。

大概是这样一种感觉，自己干了很多年BB机维修，终于成为了一代大师，没想到BB机慢慢没人用了。想转行成为智能机维修大师，发现维修手艺根本不通用。

回头再看最近的业绩，百度的“危机感”更重了：

2026年第二季度，百度在线营销收入约131亿元，相比去年同期同比下降约19%。

这已经是百度搜索广告业务，连续3个季度，出现双位数的同比下降。

回想2011年3月，当时百度市值超越腾讯，成为国内市值最高的互联网公司。

和很多人年少时一样，仰天大笑出门去，不甘心做蓬蒿人，相信人定胜天。在增长期，百度也曾做过社交、电商，剑指腾讯、阿里。

只不过，百度终究没能在社交领域战胜腾讯，没能在电商领域战胜阿里。

人到中年，转头才会发现，《三体》作者刘慈欣那句话很深刻：

“给岁月以文明，而不是给文明以岁月。”

就是说，你只能尽力做到把眼下的事做好，无法做到让已经做好的事实现永恒。

面对困局，百度是怎么做的？

125亿：AI成为新支柱？

乍看起来，百家号改成百度直播伴侣，是从图文时代“被动”地转向视频时代。

而如果仔细翻看百度的财报，就会发现，百度有着常人难以做到的“隐忍”：

它不但不“记恨”那些抢了自己地盘的人，还放低姿态，跟那些抢了自己地盘的人好好做生意，甚至是做后勤。

通过2026年第一、第二季度报可以看得出，百度传统的搜索广告业务，占一般性业务已经跌破50%。同期，百度AI业务（季度营收在125亿左右）占比，连续两季度占比在50%及以上。

而AI业务的增长，恰恰是百度“隐忍”的体现。

百度AI业务中，真正对业绩增长贡献最大的板块，是AI云基础设施，最近两个季度动辄增长50%以上的同比增速。

所谓AI云基础设施，其核心是百度自研的AI芯片昆仑芯。具体做法是“一鱼三吃”：

要么直接卖芯片，要么卖基于昆仑芯的算力集群产品，要么客户连买都不用直接按需求租用百度云端GPU算力。

总之，客户要什么，就提供什么。百度正在把自己做成“产品”，卖给客户。

而且，百度卖“百度”的态度很诚恳，不管过去恩怨如何，只要愿意进门的，都是顾客。

据The Information 援引知情人士报道，“昔日的老朋友”腾讯，已经成为百度芯的外部客户。

不仅如此，百度还在努力结交“新朋友”：

2026年5月，基于昆仑芯的天池256卡超节点，实现了包含文心、DeepSeek、GLM、MiniMax等主流模型的适配；

不久后，适配范围又进一步覆盖了Kimi K3、GLM 5.2、MiniMax M3等模型。

翻译一下就是，既然在“淘金”方面我能力不如你，我做让你“淘金”更顺手的“铲子”，就问你要不要？

这一幕，很像中年职工被年轻人顶掉了核心职位，不生气不抱怨，转身给年轻人做后勤服务去了。

挣钱嘛，不寒碜。

再看百度AI业务中几乎不增长AI应用，很大一部分是百度文库、网盘这些做了很多年的老业务，加了AI功能之后，被归入到AI应用业务板块，让增长故事更好听一些，也不寒碜。

至于百度AI板块的另一大业务——AI原生营销服务，倒是值得说道说道。

百家号改成百度直播伴侣，就是要做好AI原生营销服务，也就是百度数字人直播那摊生意。

早在2023年，百度就发布数字人直播平台慧播星，主打的是不用底薪、不用排班、7×24小时不下播，比真人直播开播成本更低。

除了便宜，还得有成绩。

2025年3月上线“真人一键克隆”，6月慧播星推出罗永浩数字人，首秀即带来超1300万人次观看，GMV突破5500万。

截至2025年11月，使用慧播星数字人进行直播的商家数量，累计超10万，成本降低80%。

然后，百度再一次把它变成了“淘金的铲子”，将这项技术“普惠”给了TikTok等“友商”。

2026年5月，百度又将慧播星升级为百度一镜，从单一直播工具，扩成了数字人直播+数字人视频+数字人实时互动的“数字人特色”的全场景智能体平台。

百度还在努力在直播领域创造增长的故事，但现实的道路，却是曲折的。 2025 年第三季度百度首次公布 AI 业务营收， 2026 年第二季度数据来看， AI 原生营销服务的增速却陷入了停滞。（见上表格）

百度需要再想办法刺激刺激增长。

9月22日，百家号改版百度直播伴侣，把图文时代、年投入百亿重金打造的“流量入口”，引流给直播板块。

或许，百度还需要更多的手段。

回到开头那个问题：百家号改版，是乱求医，还是痛定思痛的理性转型？

我们现在还很难回答。

就像一个人到了四十岁，被通知原来的岗位不要他了，于是转身去干了一件自己不擅长、但不得不干的事。干得对不对，现在还说不上；能确定的只有一件事，他在改变了。

百度搜索广告收入，从2025年二季度占核心收入的六成多，到2026年一季度只占一般性业务的48%。手艺没有退步，是这门手艺不值钱了。

人到中年最危险的想法，是把过去的收入当成自己的能力，把行业红利当成个人本事。

难得的是，百度是在不太危险的时候开始改变的。

百度是在一个季度还有126亿广告收入、利润还厚的时候开始改的。多数人没有它这个条件，也没有这份警觉，往往是被通知的那一天，才开始想下一步。

转型这件事，早一年是理性布局，晚一年就成了乱求医、无奈求生。

更难得的是，百度分得清哪些能力是“买”来的、易朽的，哪些能力是锤炼出来的、长期的。

十年前，百度一年分出100亿现金，把内容买了回来。十年后，那些内容跟着入口一起并入直播伴侣，最后的价值是“回收再利用”。

而百度扎扎实实投资、自研了十几年的昆仑芯，才是能陪着百度穿越周期的“内力”，也是当下百度业务增长最快的板块。

至于数字人直播，论市场规模，目前它还不能和抖音相提并论。

但是，百度或许并不是要和巨头正面硬刚，或许只是要为巨头提供一把“铲子”。

百度这个名字，取自辛弃疾的“众里寻他千百度”。20多年前，百度以搜索起家，帮用户“寻找”。20多年间，它自己也“寻”了很多路，有成功，也有失败。

百度还能否重新辉煌，我们难以预言。不过，持续“寻”路的人，总是有希望的。

THE END

在这个浮躁的市场里，只有"有数"的人，才能拿到好结果！

--有点数view

作者：张一成 编辑：程栋

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