辽宁
耐克大中华区营收同比下滑22%，连续九个季度下跌，标价1399元的新品在得物均价只有764.73元，消费者买鞋更便宜了，但是经典款的稀缺和溢价正在消失。
能否用折扣换回新品吸引力呢?耐克在中国市场的失速已经从消费端的打折促销传达到集团财报。十月份二日，耐克集团发布2027财年第一季度业绩报告：全球营业收入为112.1亿美元，比市场预期要低一些。
净利润7.12亿美元，下降了百分之二。财报公布之后，耐克美股盘前一度下跌超过十点，年初至今股价累计下跌46.84%。大中华区的表现更加突出。根据统计结果可知，在此期间内耐克大中华区营收为11.80亿美元，并且比上年同期减少了22%
按照固定汇率来算，下跌幅度达到26%了。这是该地区连续第九个季度的下降，而且上一个季度的跌幅有所缩小之后，本季度又出现了再次扩大的情况。对于曾经承担增长任务的核心市场来说，这组数字尤其显眼。
2021财年，耐克大中华区全年营收达82.9亿美元，同比增长24%，是其全球主要增长动力之一。当时的耐克首席执行官约翰·多纳霍曾认为，“属于中国”，就是为“中国而生”。
那段时间,AJ经典款要摇号购买，部分热门鞋款还存在转手溢价，鞋贩子出售一个“二抽码”可以赚500元。现在价格、市场反应已经完全不同了。耐克很多球鞋在电商平台和线下门店大甩卖打折促销，但是并没有引起消费者的抢购热潮。
新品跌破发售价的情况也更加普遍。Jordan Air Jordan 11 Retro“University Blue”2026年春季款发售价是人民币一千三百九十九，得物成交价只有764.73元；Jordan Air Jordan 4 Retro Comic夏季款发售价为1599元，成交均价为848.49元；Jordan×J.Balvin Air Jordan 4秋季款发售价同样也是1599元，成交均价是1200元左右。
这些价格的变化说明了经典的款式的稀有性以及它的溢价空间正逐渐消失。消费者还可以看到耐克，但是不再需要以原价、抢购或者转手加价的方式去获取它。
商品能否卖出，不仅是知名度的问题，更是新品吸引力、价格体系以及消费场景等各方面的问题。渠道调整也在进行之中。“今年7月份，耐克清退中国数千家在线经销商的计划得到官方确认。”
国内头部经销商滔搏、宝胜先后发布公告，表示耐克产品在平台上销售的时间段为2027年1月1日之后不再进行。滔搏与耐克的合作超过27年，过去的经销网络给耐克迅速打开中国市场提供助力，但是线上渠道分散也会造成价格不一、频繁折扣等状况。
耐克在中国遇到的竞争，已经不只是阿迪达斯这样的传统对手了。昂跑、HOKA由越野跑等细分领域扩张而进入日常运动鞋消费领域。lululemon从瑜伽服饰入手进行女性运动消费，并且通过社群运营和高端定位来吸引高支付能力的人群。
近几年来，中国运动以及户外消费出现了很多新的细分场景，安踏用多个品牌的策略来占据各个价位段的市场，在此期间其产品销量一直保持着稳步增长的趋势，并且从2019年到2021年间销售数量持续上升。
耐克正在重组区域架构，把北美、拉丁美洲合并成美洲市场，欧洲、中东、非洲保持原来的结构，亚太地区和大中华区成为新的亚太地区以及大中华区。架构变化本身不能直接导致销售结果的变化，但是接下来的主要任务就是看看大中华区是否能够重新找到让消费者愿意购买新品的理由。
下一次财报除了营收与利润外，还要注意中国市场的跌幅是否会收窄，折扣、渠道、新品的价格能不能恢复到稳定的状态。
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