麦当劳(MCD.US)在美遭集体诉讼！被控使用AI定价系统非法操纵菜单价格

来源：智通财经网

麦当劳(MCD.US)在芝加哥一家联邦法院遭遇集体诉讼，指控这家快餐巨头利用人工智能(AI)定价系统，在其加盟餐厅和直营餐厅之间非法操纵菜单价格。

据悉，这起诉讼于上周五提起，指控麦当劳通过与独立加盟商合谋，利用基于非公开数据训练的算法操纵价格，违反了美国反垄断法。该诉讼援引了媒体相关报道，并指出，其他快餐企业也开始利用AI辅助定价及其他运营工作。诉讼称：“独立经营的企业必须独立制定自己的价格。”

麦当劳周一在一份声明中表示，这些指控“毫无根据且缺乏充分信息支持”。该公司表示：“AI不会为巨无霸或任何其他菜单商品设定价格。”麦当劳称，加盟商自行做出定价决定，而定价建议工具和分析工具的使用在各个行业都十分普遍。

麦当劳推行AI定价

诉讼中援引的报道指出，麦当劳正越来越多地借助AI，为美国本土以及部分海外市场制定菜单价格。媒体在查阅了今年8月麦当劳定价后台的截图，并采访了九位掌握一手信息的知情人士后表示，麦当劳的定价引擎依托机器学习算法，持续分析旗下近14000家门店每日数百万笔交易的数据，针对每家门店的每一款餐品——从巨无霸汉堡到面向老年人的优惠咖啡，生成一套企业所称的“最优价格”。

三名加盟商表示，该定价引擎进一步拉大了同款产品在不同门店之间的价差，即便是同一片区、相隔几个街区的门店，售价也会出现差别。媒体在9月通过麦当劳手机应用核实各地售价后，确实发现了价差现象。例如，加州弗雷斯诺一家直营门店的巨无霸售价为5.69美元，而仅仅两英里之外的另一家直营门店，同款汉堡售价达到6.89美元，高出21%。但无法确认该价差究竟来自定价引擎给出的建议，还是其他因素造成。

报道指出，尽管麦当劳对外称，加盟商可以自主制定店内售价，但五名门店经营者称，总部向他们施压，要求使用这套AI定价工具。一份发给加盟商的内部通知显示，今年1月，麦当劳在新版经营规范当中提出硬性要求，加盟商必须“积极配合麦当劳官方认可的定价顾问以及定价工具开展工作”。

麦当劳方面发则表声明称，各家门店所处的经营成本不尽相同，即便相距数英里，所属的市场环境也可能存在差异。在9月底面向投资者的会议上，麦当劳称自家这套“行业领先”的定价引擎，是公司整体平价策略当中重要的一环;加盟商也已经意识到，需要保留低价餐品，以此吸引低收入消费群体。该公司还表示，这套定价后台“只是工具，并非强制命令。它会针对单店给出建议，帮助加盟商兼顾顾客利益，做出更审慎的经营决策”。

麦当劳同时评价媒体的相关报道属于“带有主观猜测、缺乏事实依据的说法，试图把一项常规商业操作渲染成具有争议性的事件”。

据悉，至少从2019年起，麦当劳就已经开始使用某种版本的定价工具。部分加盟商反映，在疫情期间以及随后通胀高企的阶段，这套定价引擎曾经建议大幅上调菜品价格。但近几个月，引擎转而偏向更保守的定价策略，部分餐品甚至给出降价建议，由此造成总部和加盟商之间的矛盾。

在当前增长已然放缓的背景下，压低售价、吸引更多顾客、拉动整体营收，最终有利于提高麦当劳总部的利润。因为总部绝大部分收入来自从加盟商总营收当中抽取一定比例分成，单店自身利润率高低并不会直接影响总部收益。与之相反，加盟商更有涨价的诉求，借此覆盖不断上涨的薪资、租金以及其他门店开支。美国全国餐饮协会估算，自2019年以来，餐饮门店各项经营开销累计上涨36%。

只是如今，在定价这件事上面，麦当劳的加盟商其实已经没有多少自主选择的余地。麦当劳总部手握可以左右加盟商经营存亡的权力，例如加盟商的续约资格、开设新店的审批权限。麦当劳首席执行官肯普辛斯基在8月面向投资者的沟通会上提到，由于总部近期更新了加盟商经营评估机制，“在部分情形之下，定价不服从指导也会纳入评估讨论范围。”

声誉及监管风险

值得一提的是，此前已有多家消费企业曝出算法差异化定价之后，立刻遭遇公众强烈反对。2024年，温蒂汉堡(WEN.US)的首席执行官对外表态，计划测试“动态定价”模式。但随即引来大量批评，外界担忧由此产生不公平的价格波动。随后，温蒂汉堡表示外界误解了相关发言，并向媒体确认，该公司最终没有上线这套系统。

美国生鲜杂货即时配送平台Instacart也曾在小范围测试当中使用AI工具，针对不同购物用户展示不同的生鲜商品售价。而在一份相关研究曝光之后，消费者与议员纷纷提出批评，该公司于去年12月停用这套AI定价工具，并且承诺永远不会利用个人信息来确定商品售价。

与此同时，据媒体查阅的定价后台服务条款，麦当劳也向门店经营者提示这套系统附带潜在法律风险。定价后台服务条款写明，各家门店经营者“彼此之间可能互为竞争对手”，因此“所有工具使用者务必充分理解并遵守反垄断与竞争相关法律，这一点尤为关键”。条款同时写明，遇到疑问时加盟商应当自行咨询律师;文档当中依旧保留声明，加盟商“始终拥有最终确定售价的自主权”。

乔治·华盛顿大学竞争法律研究中心主任William Kovacic认为，结合当下联邦贸易委员会以及其他反垄断监管机构针对算法定价串通行为开展审查的大背景，这份提示文字本身“已经承认这里确实存在潜在问题”。

但也有其他法律专家提出不同看法，称麦当劳实际面临的监管诉讼风险并不高——相互竞争的主体只是各家加盟商，过去数十年的司法判例普遍给予品牌方较大权限，允许品牌管控加盟商的定价行为。