耐克，丢了“大中华区”

文丨刘颖

出品丨大V商业

耐克的股价崩了成为了社交平台上热议的话题。

2021年至今，Nike的股价从163美元下跌到33美元左右，下跌幅度接近80%。当然，从2021年到现在，阿迪达斯以及中国的安踏等运动品牌企业股价都有所下滑，但耐克是其中跌得最狠的。

10月1日，耐克公布了2027财年第一季度的业绩后，盘前更是暴跌超过了10%。对于耐克的股价和业绩，还有更多令人惨淡的数据，比如年内股价下跌接近50%，大中华区业绩九连跌等等。

大家不禁要问，耐克到底怎么了？

有网友将Nike的衰落归咎于2021年启动了一大批新代言人，尤其是“own the floor”系列代言，认为这是Nike审美和理念从崩塌的开始。

但是我们从财报数据、行业变化的角度来看，Nike的业绩核心离不开三个关键词，分别是中国市场、DTC、渠道变革。

下面我们详细展开来讲。

▌1、丢掉“大中华区”

大中华区是这次财报和业务调整的核心。

财报电话会上，耐克宣布将全球架构进行了调整，北美与拉丁美洲组成美洲市场，欧洲、中东及非洲保持现有架构，亚太与大中华区则组成新的亚太和大中华区。

简单来说，大中华区不再独立存在，而是并入了亚太地区。

大中华区被取消，预料之中，意料之外。

2027年财年一季度（截至到8月31日的三个月）大中华区的营收11.8亿美元，同比下滑22%；按固定汇率计算，跌幅进一步扩大至26%。

这是Nike表现最差的销售区域。我们前面也讲到了，这是大中华区连续第九个季度的下滑。

但不容忽视的是，大中华区曾经是耐克强劲的“增长引擎”。曾经的2021财年，Nike大中华区全年营收82.9亿美元，同比增长24%，是Nike全球最核心的增长引擎之一。

那一年，时任CEO的多纳霍还说过：Nike属于中国，为中国而生。

关于Nike裁撤掉大中华区，三个有意思的事情是，

第一，中国市场销售下滑在过去几年是多个全球性品牌遇到的问题。

并不是说中国市场消费力下降，而是中国市场的渠道和消费新趋势下，众多国际品牌出现“水土不服”，这种情况出现在零售门店、美妆产品等多个细分市场。

但是从美妆产品来看，近两年他们反而有所回升。

第二，从简单的财务数据来看，把大中华区和亚太合并，也能够从财务表现上降低销售下滑的同比数据。

粗略计算，大中华区和亚太合并后整体的下滑就只有12%。

第三，大中华区不再作为单独地区后，按照现在的划分来看，其位于上海的总部是否会调整到新加坡，也会是一个问题。

Nike同时还宣布推出了Pace重组计划。

这是一项多年期的企业营运模式转型计划，以2026年3月公布的成本重整为基础，内容包括推进全球供应链现代化、在印度设立新园区以提升企业能力、将组织重整为三大地理区域，以及进一步精简组织架构以降低成本。

其中就包括，大中华区和亚太合并为APGC，领导团队设在新加坡，部分原在比弗顿总部的区域支持岗位也将迁往当地。

Nike预计到2031财年Pace可累计节省约25亿美元。期内将产生约10亿美元的税前费用，主要为员工相关成本，其中约3亿美元预计在2027财年确认；此外，2026财年已确认约3亿美元的遣散费。

▌2、DTC的“失败”

我们按照pace重组计划的时间表来看，从2021年开始加速DTC到2031财年结束，这意味着从推动DTC到通过重组恢复，Nike要被整整拖累十年。

Nike的业绩和股价从2021年开始下滑，还有一个重要的原因，那就是DTC（Direct To Consumer，直接面对消费者的营销模式）。

国内市场对DTC熟悉来自于安踏的DTC模式，但这种模式最早是Nike在2017年开始尝试，并在2020年多纳霍（唐若修）担任CEO后开始加速推动。

DTC模式下，Nike更加注重自营渠道，将资源转向自营门店和数字渠道，目标是提高毛利率和掌握消费者数据。

但是这带来了两个问题，

第一是经销商铺货减少之后，Nike的产品在多个渠道不仅失去了销售，也失去了曝光。相反的是多个新兴品牌在占领耐克退出的这些渠道。

第二是经销商不再成为耐克产品销售的缓冲之后，一旦市场遇冷，耐克就会积攒大量的库存，只能通过折扣去消化。

耐克之后，多家运动品牌也开始尝试DTC模式，但是这些品牌较早地对DTC模式进行反思，比如像阿迪达斯。

耐克发现不对今后，自身也对DTC开始进行反思和推倒。

2024年多纳霍离职前反思，耐克过去多年来过度重视DTC，为了自己的商店和网站而排斥批发商的做法“太过分了”。

新CEO艾略特上任后，主要的动作也包括和渠道商修复关系，数据表现是，27财年一季度批发北美批发业务增长9%。

有意思的是，DTC战略的本意其实是获得更多的消费数据以及消费趋势。但是耐克近几年的问题，除了渠道管理不善，还有产品力缺乏。

但是耐克近几年在产品上少有创新。艾略特在财报电话会中提到，“部分老款、高销量的Sportswear鞋款终端动销低于预期”。

▌3、细分领域的挑战者们

Nike的问题，“到底在产品，还是在渠道”，依然存在争议。

今年7月，滔搏体育发布公告，中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。

作为耐克在中国地区最大的经销商，耐克此举和在北美推动DTC时远离经销商的动作非常类似。

法国巴黎银行的分析师Laurent Vasilescu指出，

Nike精简中国经销商的策略让人联想起北美市场的失败策略，她认为Nike的问题在于应该推出更多符合消费者需求的产品。

实际上，和中国市场类似，Nike也面临着多个细分领域新品的挑战。

2027财年一季度，Nike细分品类中Sportswear（生活方式）约占本季营收的一半以内，同比下降低双位数。而Performance（专业运动）本季增长高个位数，剔除大中华区的重置影响，增长为低双位数。

艾略特提到，过去低估了在生活方式品类中细分的市场空间。“应该拆成面向不同消费者的细分板块”。

这也反映了新的运动趋势下耐克的动作缓慢。

我们从中国市场来看，过去几年的时间里运动服饰在从大众运动向专业运动转变，比如鞋类产品中，表现出色的是跑鞋，这也是昂跑、亚瑟士，以及中国品牌特步这几年的新增长点。

再有比如，lululemon为代表的瑜伽类产品成为女性消费者的喜爱品类，安踏也收购了一家中国女性瑜伽服品牌。

冲锋衣则是户外运动的代表，中国众多的运动品牌加入到冲锋衣的竞争中，亚玛芬的始祖鸟、猛犸象、凯乐石等等，还有新品牌伯希和也快速成长。

去年以来，我们还发现中国市场的网球市场在崛起，这也是Nike相对并没有优势的细分品类。