一盒Tiffany月饼，让公关15次“眼前一黑”

将【在公关】设为“星标⭐”

第一时间收到公关知识

我是还挺喜欢吃桃酥的姚素馨

来自做不了客服工作的啊嘿哒公关

节前，着急地想把# Tiffany月饼# 这个大家都已经说过了，我们也不太好漏题的事儿发出来。

来盘一下，中秋节给花钱多的客户寄点月饼，这种祖传“客情维护”手段，怎么能一个连着一个捅篓子的，哪个篓子让公关最绝望。

01

先介绍一下，小红书博主“大马猴”是Tiffany的忠实粉丝，长期在海外专柜消费，去年曾在成都Tiffany专柜消费20万元。

今年中秋前夕，她撒币过的成都门店销售主动联系她，告知将赠送品牌中秋月饼礼盒。

博主表示身在国外，销售主动提议可将礼盒寄至她国内家中，博主应允，并提前告知家人留意快递。

直至中秋，家人始终没有收到月饼。

博主询问销售，才被告知“寄错地址”，月饼送到了其他客户手中。

凭良心说，如果我跟我妈说了会有东西寄到家里，我妈左等右等没等到，又一连打了好几个电话问我怎么回事，嘟嘟囔囔，我也有可能对于“压根没给我寄”这个结果炸毛。

但，如果只有这种程度的“寄错”，在舆情场上掀不起什么风浪，更不要说上热搜了。

所以，一定有各路仙人做出来的“神操作”，以及各种“幺蛾子”的叠加，才会形成这么大的传播量。

公关做好心理准备哦，看看哪个让你眼前最黑。

02

眼前一黑，承担者的转移。

毫无争议，“大马猴”没有按照约定收到月饼，Tiffany全责。

注意，Tiffany内部怎么认定问题性质，怎么划分责任，都是品牌自己的事儿，任何决定，都不影响没寄月饼就是品牌方欠！消！费！者！的！

但，当客户指出问题之后，销售给的承担方式是“下次补”，还是“只有”。

我脑子冒出来的是：上次点牛腩酸笋米线，漏给了1.5元的卤蛋，店家说，“下次补，你点单时候写个备注之前欠的”。

Tiffany也是这种不值得另外出一次配送费的小本买卖？

说得更加明白一点，“下次补”的解决方案成立，关键步骤在于客户必须忍让，不计较，咽下哑巴亏。

也就是说，当下没有任何补偿，下次是张空头支票的情况下，寄错月饼后果的“承担者”，从销售，转移到了客户，主打的是无过错方“咬牙吞下”、过错方“全身而退”。

我真不太理解哦，Tiffany这位销售怎么会认为这种“提议”，客户能欣然接受。

你们知道，我这人爱问个“凭什么啊”，金主凭什么要既出钱，还得替你的错误兜底？金主都是什么很贱的人吗？

当然，销售有多大本事让客户不跟他计较，我没资格多嘴。

我只能说在公关上，绝对不使用这类“承担者转移”，谁转谁死。上一次的名言是“顾客虐我千百遍，我待顾客如初恋”，行吧，西贝的事儿，都算顾客在虐他们呗。

03

这里补充一下，虽然昨天官方给当事人的回复中，最终调查结果也是“寄错”。

但是舆情发酵之初，有个重要推动：

眼前二黑，听着有道理的阴谋论。

很多人说：因为博主“大马猴”人在国外，未来可能也不一定会到成都专柜再消费了，销售就把月饼拿去维护了其他客户，或者直接被销售“扣下来”了。AKA，咪掉了。

这个说法，倒也……没什么可以反驳的点。而且，现实中这类状况也不少见。

作为公关，我们不讨论你觉得是不是销售咪掉了，我就问你，网友爱看“发错了”还是“咪掉了”？几成网友会认为就被挪用了？要怎么才能证明没咪掉？

公关一旦遇到“阴谋论”，都得头痛。而且，如果没有这个论调，素人网友“大马猴”发的后来抓马名场面还没出现的素贴，连冒头的机会也不一定有。

04

眼前三黑，按照自己的想法硬上。

随便就能撒币20万的博主“大马猴”面对销售提出的“下次补”方案，表现出正常人会有的“生气”，采用了正常人常规操作的“挂网上”。

中秋节是9月25日过的，第一篇帖子是9月27日发的。在对销售表达不满之后，“大马猴”反手在Tiffany最重要社媒阵地小红书上发布标题叫做“记录一次让我对国内Tiffany好感清零的中秋”的帖子。

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怎么说呢，就算之前跟客户不熟，作为擅长察言观色的销售，这会儿怎么也该知道“大马猴”不吃她这套了吧。

但，销售选择的是发出这样一堆东西，持续讨饶，强行进行信息轰炸。

还叫客户“乖乖”，这都是哪里学来的？真心觉得这么叫会有用？

从对话可以看出，双方根本不是一个路子的人，也不是一个水平的人。

连这点眼色都没有，连“说这话会让她更厌恶”都感受不到，最终被博主“删除联系方式”，盲猜这位销售以后成为“销冠”的可能性不高啊。

对于这种骚扰级别的“轰炸”，大家其实都挺讨厌的。

我就真心想问，假设这位销售不是新人，手里有固定客群，Tiffany的客户们都能喜欢她的这个风格？

05

眼前四黑，被挂的小作文。

其实，我会知道这个事情，是昨天上午突然好多人给我转了小作文截图。

这篇小作文的作者，并不是前面说的那位销售，而是销售眼看自己解决不了，拉出来救场的副店长（经理）。

推出上一级的人来做处置，显得重视，也能通过“换人”分散怨气，是没问题的常规操作手法。

只是副店长的画风啊，比销售只能说有过之而无不及，我甚至怀疑，销售就是副店长手把手教的。

网友评论“鬼上身”一般，以至于非常容易辨别出AI写的部分。

公关写的公告，也经常被网友指出一大堆问题；普通人的小作文，挂网基本就是见光死。

并不是不让销售给客户写东西了。我想说的是，副店长出手的时候，客户已经在红书发过很多东西了。继续把这篇也发出来，很难猜吗？

这是明知道会挂网，也觉得这么写没问题？

确实没本事猜出来副店长觉得这么到底好在哪里，超过我的能力范围。

我的疑问在于：不是新人的副店长的这套沟通方式，应该也是本人在产实践中自己摸索出来、行之有效的方法论。

正因为平时对顾客用这套好使，处理客诉的时候才会照旧拿出来用。

真的很难不问一句，这是Tiffany都是按照这个画风培训工作人员的？Tiffany用户就喜欢听这些？

我没有一件Tiffany，但也突然觉得品牌在我心中“不怎么样”了一些。这就是舆情给品牌带来的不可见影响，没有之一。也是公关永远在竭力避免的。

06

眼前五黑，成梗。

就这么点文字，居然形成了4个大梗，加一堆小梗。真的是脱口秀演员都要羡慕的造梗能力。

4个大梗分别是“桃酥梗”、“艺名梗”、“蓝爱心梗”、“嘿嘿梗”，一个一个来说。

其实，副店长没说要寄桃酥，可以看下原文，只是提了“宫廷糕点”这个品牌。

网友立刻去搜，发现主打的是桃酥，客单价20多块。

于是，Tiffany这辈子都没想过的事情发生了：他们被20块钱就能买的桃酥关联。

甚至已经快速加入“成都旅游攻略”，有了路线规划。

07

关于“梗”，多说几句。

公关很怕“成梗”，因为梗会磨灭事实，只留下强烈的印象。

看到前面描述之前，你可能并不知道副店长没说要送散装桃酥。我看过的推送，也没人说只提了“店铺名字”，没说“要送散装桃酥”。

而且，桃酥也没“真送”，还在“提过”阶段。

说送的，并且已经送的，是花。

Tiffany给客户送花， 是不是就顺了，就没那么大的冲突感了？所以，几乎没有关于“送花”的传播，全网都在哈哈哈哈哈桃酥。

宫廷糕点的桃酥黏不黏牙我不知道，但起码要黏Tiffany好几年。

08

非得说“艺名”的梗，我也不懂。为了显得亲切？

结果网友直接开启模仿大赛模式。

还有副店长提过的蓝爱心。

现在已经满屏飞了。

明明是来道歉，非要加个“嘿嘿”，看着也会让人不爽。

网友也跟着造了一大堆。

全网兴致高昂，舆情节节攀高，公关血压飙升。

09

眼前六黑，涉及个人隐私。

记得吗，销售问当事人要过寄月饼的地址。

副店长上午11点52分左右加上“大马猴”微信，11点57分就发消息说送出了鲜花，状态是“已经签收了”。

从聊天记录推测，副店长并没有先和当事人沟通能不能寄出鲜花，而是直接把花寄过去了。

当事人也没有拒绝，收下了。

广泛流传的宫廷糕点，也就是“桃酥”，是下午4点，副店长提出送的，是“我的领导叮嘱我亲自去办”，并说“今天就寄出”。

“大马猴”这次拒绝了，并且表示：“你们一边提出要给我寄东西，一边来和我沟通网上发布的内容，而你们又持有我的完整收货地址，这让我非常不安，很难不让我担心这是一种隐性提醒，希望我不要再分享真实的消费感受。”

“我只是如实说出自己的体验，我同样也有需要被尊重的隐私与安全感。”

再说一遍，思维模式和表达能力，双方根本不在一个段位。面对“大马猴”，销售和副店长的行为，基本就是“白送人头”。

10

注意，所有问题里面，隐私才是对于高净值客户的命门，也是真的可能造成客户流失的重点。

9月29日，当事人在回复Tiffany中国零售负责人的邮件中提出，希望团队核查“我对于个人主旨安全的顾虑以及对应的整改与处理方案”。同时，也不愿意提供手机号码。

相比从头到尾不知道不能随便发东西的销售和副店长，中国区管理层倒很清楚其中利害。

在发给当事人的调查回复中，有单独说明：“地址仅用于本次中秋礼赠，并未录入公司任何系统”，“已要求相关员工承诺不再使用并删除该地址信息”，“承诺依法保护当事人个人信息与隐私，杜绝同类事件再次发生”。

11

眼前七黑，收买。

我不知道销售能不能理解，“沟通后，发布者自愿删除”和“收了我的东西，你怎么还不把帖子删了”有很大区别。

回到最开始的“眼前一黑”。

你说送月饼的，结果没送。那么，你的补救措施，就是为了弥补之前的“没送月饼”，不是删帖的条件啊。这都分不清楚？

而且，销售估计也不太能理解，已经达到一定传播量的帖子，“突然没了”，大概率要引发更大问题。

12

上述种种，网友们早就嘲讽公关好一会儿了。

但，其实，这个时候，公关可能还不知道呢。

副店长的叙述里，“高管可能看到帖子”的意思，不就是她们压根没上报，高管知道的方式是随缘刷到。

眼前八黑，私下处置，瞒报。

很多时候，公关是跟网友一起知道的。好吧，其实是比一些网友更晚知道。

在Tiffany后续给当事人的回复中，也提了“且未及时向公司上报，导致问题未能在第一时间得到解决。”

我们在危机处置的实际操作中，延误“上报”的情况，极其普遍。

门店发生问题，不想被上面知道，琢磨着自己动手丰衣足食，结果越闹越大的例子，实在太多。

Tiffany还大部分是自己的门店吧，我们遇到酒店这类加盟连锁经营的，或者航司等一班有一班情况的，都开过好多回关于“及时上报”的公关培训。

这个事件，有媒体问我的时候，我回复说，不对上面汇报，怕被记录，怕被问责，是普通一线员工的惯性思维。

公关直接发布“要上报”的规定，屁用没有。

要做的是，跟管理层明确“上报”的流程，给主动及时上报给与一定的“免责”，不能形成“多报多倒霉”的印象。对于不报导致重大问题发生的，加重处罚。

13

额外讨论一下：你觉得Tiffany中国区管理层是什么时候知道这事儿的，是怎么知道的？

博主“大马猴”发帖是公开的，有被舆情系统捕捉到吗？

假设中国区管理层知道的比较早，公关层面将会面临两个选择：

1）中国区直接下场处理；

2）压在门店范围内解决。

我不知道Tiffany的决策过程，也没足够依据进行推测，我只是说，很多企业，即便总部知道了，也会选择压在门店，由店长这样的人物出面处理。

强调一下，这个思路不是什么“公关灾难”，而是大大小小企业都广泛使用的，成功率很高的，专业上叫做“降级处理”的常规操作。

公关策略不考虑“谁出面”，就是毫无实战经验的纯扯。

但，标准的“降级处理”，是公关和总部在幕后，门店“出面”而已，都是按照既定策略执行，并不是总部不管或者管不了。

14

在4000多个字之后，终于要说中国区公关了。

眼前九黑，失去“主动”。

Tiffany中国区的整体应对，是“被动”的，是被当事人“大马猴”推着走的。

直到28日晚上10点半，当事人收到了Tiffany中国零售负责人的邮件，大马猴的用词是“终于收到官方邮件”。

仔细一看，好家伙，还不是官方主动发的，而是大马猴先发邮件之后的“回复”。

凭良心说，在看到这句“也很抱歉让您通过邮件方式才与我们建立直接联系，让您多等了这段时间；我们很珍惜这次直接沟通的机会”，更加窝火，丝毫感受不到“珍惜”。

考虑到外资品牌总有一些“奇奇怪怪”的规定，我们在办公室讨论一下：销售能联系上当事人，副店长也能联系上当事人，总部却只能等着当事人给他们发邮件然后“珍惜”，是有什么天条在限制他们吗？

我们是在没想出来，有懂行的可以在评论区告知。

在我这里，中国区就是不够主动。

主动，是个非常重要的态度。

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主动，是个非常重要的态度。

而Tiffany这边，不知道是做奢侈品的都高冷惯了，还是对于“舆情必然爆发”的判断不准确，还是上面审批太慢，反正动手不太干脆。

再放一个对比。

大马猴这边，早就建了十几个群，带领大家持续吃瓜。

不过，作为评判公关的公关，我们尽量追求严谨和讲话要凭良心。

你看，中国区管理层回复是28日晚上，舆情完全爆发是29日上午。

29日上午之后，ALL IN的判断是容易下的。28日，再往前的27日，你能做到完全放弃“苟一下”，直接采用全公开的思路吗，有把握说服领导吗？

16

再看看回应吧。

第一部分，就是“性质认定”。

好的，在就是“错发”的基础上，我理一下Tiffany认的错误：

1）粗心。地址拷贝错了。

2）偷懒。没有按照规定“追踪配送状态”。但凡多看一眼，就知道没送到“大马猴”那里。

3）沟通方式不对。

4）拖沓。未及时上报。

5）错误判断。就是不知道“大马猴”会介意。

总体定性，员工没有遵守公司的规整制度，管理者监督不到位。

发现没有，跳过了所有的“公司之外”。

没有滋扰，没有逼着删帖，没有隐私泄露，完全就是没有好好遵守公司规则的员工，表达上存在一些方式方法问题。

这个回复，“大马猴”接受吗？你接受吗？公众接受吗？

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上面这些，其实公众不太能够完全感知问题点。

来看更加直接的，“当面致歉邀请”也就是补偿措施部分。

你们不要事后嘴硬，这份内容起码能通过80%的公关审核，即发出来之前，看不出有问题。

在推了一大把“时间和城市由您决定”，“希望用实实在在的行动来重建您的信任”，“再次向您和家人致以最诚挚的歉意”之后，你能审出“傲慢”吗？你能审出不能用“亲自”吗？

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再说一遍，Tiffany遇到当事人，真的挺牛。

看她的文字，我推测她买东西的钱，可能是自己挣的。

来看她对Tiffany回复的回复。

全部一针见血，我摘一下重点：

1）不用线下见面，“采用书面沟通会更加稳妥”，“每一条都留有记录，双方也都可以为自己所说的话负责”，完整结论“希望可以通过邮件发给我，方便双方留存记录。”

2）不接受“复制地址错误”的说法，因为“没有可以佐证的后台记录”；不接受“没有留存我的地址”，因为用过地址寄东西。

3）不被重视，“没有感受到你们真正重视我最在意的核心问题：为什么我客观讲述经历的笔记会反复被投诉下架、我因为地址这件事产生的不安、还有这整件事对我生活和休息造成的消耗。”

4）不需要“一段礼貌的安抚”，要的是“完整、带凭证的正式答复”。

你看，不需要我做处理，她自己已经把问题列的清清楚楚。

都不能说这是绝杀，简直是“大马猴”在单方面虐杀。

眼前十黑，对手太强。

19

看到每经昨晚发了一个东西，轱辘话之外，还有一句“将一句公司规章制度严肃处理相关责任”。

眼前十一黑，惩罚的缺失。

大马猴提了证据缺失，自说自话，做表面文章的问题。其实，另外还少了一大块：到底怎么处罚，销售会怎么样，副店长会怎么样，有监督责任的管理层会怎么样？

按照Tiffany的说法，他们已经定好了，那你倒是说啊！是外国公司有什么规矩，不能公开公布处罚吗？

20

我也看到一份他们发给记者的回复。

一个字：水。

两个字：轱辘。

除了“回了”，一丁点儿有效信息都不带。

怎么说呢，虽然我很嫌弃，但我也知道很常见。

21

再说一说大马猴提到的帖子状态“不正常”。

眼前十二黑，发布异常。

“大马猴”曾多次发帖，表示自己发出去的笔记被删除，限流，账号无法正常登录。

用当事人自己的话说，就是：“被投诉下架了”“很多姐妹说刷不到、看不见”“斗不过资本。账号现在出问题了，很多笔记消失、也发不出去了。”

在公众看来，这就是品牌方在删帖、限流，资本的力量正在展现它的钞能力。

虽然在红书这个平台，有争议的帖子和话题确实会存在一定的平台限流情况，但是，如果按照博主描述的这个程度，确实“不太正常”。

这是点燃博主和网友情绪的一个炸点，目前也是一个谜。

求你们了，不管是控评，还是删除，没本事真的处理干净，就别给我搞了。

22

后面的其实跟品牌方没有直接关系，算是常规状况。

眼前十三黑，干扰日常运作。

翻了下Tiffany的小红书官方账号，近期的所有帖子下面，满满当当，全是糕点和蓝心。

由于前段时间Tiffany进行了新品发布会，最新的几篇内容都是涉及艺人的宣发。一看有人，网友们甚至更起劲了。

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眼前十四黑，波及客户。

网友们除了冲官号，也顺便逛了逛晒Tiffany的博主账号。

对于成功收到Tiffany月饼的博主，网友就开始询问：你是不是收到两盒的那位。

搭话说，觉得Tiffany月饼现在没有格调了，已经是桃酥同款。

前几天说自己花了大价钱就为了Tiffany的一盒月饼的帖子，评论区都在惋惜：你拿到月饼就没有桃酥了。

有一说一，这些评论基本都属于玩梗性质，恶意不大。

那么，你觉得这些去留言的网友，是Tiffany的客户吗？他们的评论，会降低Tiffany客户的购买意愿吗？Tiffany整个调性，因此进一步降低吗？

给个横向对比案例，前段时间的HYROX事件后，网友也去参与者的社媒账号下大量留言。

24

最新的舆情，骂博主的评论开始增加了。

按网友说法，现在已经直指来自品牌方。

如果真是，眼前十五黑，硬控。

25

好了，真黑不动了，要休克了。

说句得罪人的话，即便能开大型发布会，能搞流量，手握一把明星资源的时尚行业公关，要说公关核心能力，其实跟传统制造业也差不多，属于整体梯队中腰部以下。

我不觉得这次处置算是“公关灾难”。这个水平的满地都是，只是热度很大，被你看到而已。

上文：