最密集的一次九月围猎，运动品牌决战东北｜BrandBeat

运动鞋服行业高速增长阶段已经过去。

国盛证券9月18日发布的研报将2016至2021年定义为运动品牌发展的黄金时代，其间港股重点运动鞋服公司收入复合增长率达到23%，2022年以来增速逐步放缓，2021至2025年收入复合增长率回落至11%。中银国际紧接着在9月24日发布的研报给出的判断则是，受消费环境转弱影响，行业竞争让品牌面临更大打折压力，今年第三季度运动服饰行业仍将面临较大挑战。

现在，压力正全部给到第四季度。

9月向来是开启秋冬鞋服销售的传统旺季，品牌的开店动作通常比其他时间更加密集。近两年运动品牌推出的新店型也越来越多，这些店型过去大多集中在上海、北京、成都等重点核心城市。但在今年的9月，一个明显的变化在于，它们比往年更集中地出现在东北三省。

自9月初以来，品牌在东北开出的店以新店型和高规格店型为主，市场活动也是如此：狼爪把被安踏收购后的全球新形象首发放在长春和沈阳；猛犸象在长春开了雪绒花概念店，这是其在全国的第一个这种店型；三夫旗下X‑BIONIC 在沈阳万象城和长春欧亚卖场升级并扩大了两家关键门店；FILA在沈阳中街开出了其继西安后第二家FILA TOPIA壹号店，单层面积1740平方米，是目前FILA全国单层面积最大的门店。全国首家安踏市集开在了沈阳铁西万象汇；与新产品线金标系列深度捆绑的李宁龙店，在长春欧亚商都、长春欧亚卖场、沈阳中兴、哈尔滨远大四店集中开业，品牌方明确表示龙店的扩张计划目前将聚焦东北和华北市场；lululemon连续第八年的天猫超级品牌日今年在沈阳举办，品牌大使李宇春到场；如今已收归安踏的MAIA ACTIVE同样在长春开店。

当然，过去东北市场在9月也动作频频，但以数量论没有今年多，以级别论，例如此前2年的9月，在东北开出的店仍以已有门店为主，店型本身没有跳出品牌原有矩阵。

今年为何阵仗这么大？

东北市场是必争之地，在运动户外鞋服行业早已是不争的事实。

东北消费者愿意为穿在身上的鞋服花钱，对包括运动品牌在内的大小新旧品牌们都有更充分的认知，许多品牌并不需要从零开始建立市场教育。始祖鸟、可隆、迪桑特在社交媒体上被网友称为“一鸟二树三条路”，在体制内群体中被戏称为“新标配”，很大程度就是从东北市场先传起来的。近两年，均价4000元的迪桑特被东北消费者买成了“省服”。

东北消费者历来对新兴事物、新品牌的接受度高，这个特点早在20世纪就已经有迹可循。FILA在东北的走红比它正式进入中国市场还要早。根据澎湃新闻2021年的报道，早在20世纪末，FILA的产品就已经出现在东北县级市场，2004年《马大帅》中范德彪身穿FILA的画面，是这个品牌在千禧年初已经进入东北大众视野的一个例子。

另一方面，消费基础之外，气候自然是另一个主要因素。东北入冬早，此外还有冬季场景这个其他地方不具备的条件，有长白山、松花湖、北大湖等诸多天然雪场。运动品牌在这里能直接触达滑雪和户外运动的核心人群，这种场景在其他区域很难复制。但更重要的一点，东北的冬天长、雪季长，随着运动户外品牌大举进入生活场景，秋冬装的销售时长也被拉长、频次提高。

近年来崛起的户外品牌，东北市场无疑都做出了巨大贡献。例如安踏集团2025年半年报显示，截至2025年6月30日，可隆约三分之一的门店布局在东三省和北京。

而放到当下更大的背景里看，品牌在全国范围内的零售策略正在调整。过去靠多开店带动增长，现在这套逻辑在存量市场遭遇挑战。许多品牌都在陆续关掉低效小店，在核心商圈开出面积更大、体验更强的新店型。李宁管理层在今年3月底的业绩会上表示，品牌未来不再单纯依赖开店数量增长，重点提升单店效率与运营质量。安踏方面，其主品牌在收缩渠道、关闭低效门店的同时，把创新店型安踏市集的全国首店放在了沈阳。

渠道的集中度也让运动品牌在东北的开店更高效。长春欧亚、沈阳万象城、沈阳中兴、哈尔滨远大，这几个商场基本覆盖了东北运动消费的核心客群。据辽宁日报报道，2025年沈阳华润万象城销售额达130亿元。品牌在东北开店，夸张点说，几个核心商场就能覆盖大部分目标客群。

而在当下这个市场环境和行业普遍承压的节点，又恰遇最强厄尔尼诺年带来的可能的暖冬，这都使得，客单价高的秋冬装，叠加当下全国在鞋服消费上最为爽快或者说高频的东北市场消费者，成为了运动品牌在今年最后押注的一季希望。这么多新店型密集落地也就不难理解了。

但另一方面也将注定，今年的东北市场大战会更加激烈。时隔多年，东北战场再次成为全国战局发展的关键。

以下是过去两周的运动品牌要闻

资本/财报：

1、亚玛芬体育上调2026Q3营收增长预期至20%-22%

9月16日，亚玛芬体育更新2026年第三季度业绩指引，预计营收同比增长20%-22%，高于此前18%-20%的预期；调整后营业利润率预计略高于此前13.5%-14%指引区间的上限。同日，公司更新以2026年为基准、周期5年以上的长期财务框架：集团年均营收复合增长率为低双位数至百分之十几的中段，调整后营业利润率每年提升30-70个基点以上。其中技术服饰和户外运动业务年均营收复合增长率均预计处于百分之十几的中段，球拍及球类业务预计为中高个位数。

2、Salomon计划2028年营收达到30亿美元

9月17日，亚玛芬体育旗下Salomon在投资者日提出，预计2026年末品牌营收将超过25亿美元，并计划2028年达到30亿美元规模。Salomon首席执行官Guillaume Meyzenq表示，核心增长路径为扩大跑步、Sportstyle和服装配件业务，同时加速中国、亚太及北美市场扩张。中国被定位为第二大增长区域，Salomon中国门店已从2024年的不足100家增至约350家，管理层预计中国市场将很快成长为10亿美元级别市场。

3、On昂跑设定2029年营收目标，启动10亿美元回购并官宣布局高尔夫

9月22日，On昂跑在苏黎世投资者日发布2026至2029战略规划，宣布启动公司史上首次股票回购计划，拟于2029年底前回购最高10亿美元的A类普通股。财务目标方面，公司预计2026至2029年固定汇率净销售额复合年增长率为高十位数，2029年净销售额至少56亿瑞士法郎（约68.3亿美元），毛利率维持至少65%，调整后EBITDA利润率至少22%，三年调整后EBITDA复合年增长率超过20%。同时，On昂跑宣布计划2027年初推出高尔夫产品线。这是品牌继签约姆巴佩布局足球赛道之后的又一次品类扩张。

4、PANE获黑蚁资本投资，拟拓展海外零售业务

鞋履品牌PANE完成新一轮融资，投资方为黑蚁资本，交易于今年8月完成，具体金额未披露。企查查数据显示，黑蚁资本创始人何愚已于8月19日进入PANE相关公司董事名单。PANE于2022年创立于上海，主打融合德训鞋、德比鞋元素的复古运动鞋，产品售价约800元。品牌目前在上海、北京、深圳等六座城市设有8家直营门店，正筹备海外零售业务，计划率先在泰国开设门店。

产品/联名：

5、始祖鸟推出首款再生可回收面料硬壳，同步发布System 0™循环设计平台

▲Sperro SV高性能多运动硬壳夹克

9月12日，Arc'teryx始祖鸟正式推出Sperro SV高性能多运动硬壳夹克，这是品牌首款通过TESTEX® Circularity认证的产品。该夹克搭载与GORE-TEX®品牌共同研发的ePE薄膜GORE-TEX® PRO面料，表布与背衬采用Aquafil生产的ECONYL®再生尼龙材料，满足持久防水、防风与透汽的高性能标准。

Sperro SV夹克在易损部位进行强化，并首次采用易修复拉链设计，在中国地区购买的Sperro SV可通过ReBIRD™享受三年不限次数维修服务。当产品无法修复时，可通过回收流程将含ECONYL®再生尼龙-6材料部分交由 Aquafil 进行再生处理。产品已通过始祖鸟门店及品牌官网正式发布。

同期，品牌推出System 0™——将品牌产品、服务、商业模式与消费者体验有机结合的平台，致力于系统性探索循环经济的未来，Sperro SV正是该项目探索下的首个落地成果。始祖鸟全球首席执行官Stuart Haselden表示：“System 0™代表着我们在业务构建与规模上的一次根本性转变，将循环思考更深地融入品牌基石。我们希望装备在首次生命周期结束后仍能延续价值，而不是废弃填埋。”

渠道：

6、NikeSKIMS中国首个线下体验空间落地上海

9月28日，SKIMS联合创始人兼首席创意官Kim Kardashian现身NikeSKIMS上海兴业太古汇慢闪店，为9月29日正式开幕预热。该空间是NikeSKIMS在中国的首个线下体验空间，完整呈现NikeSKIMS 2026秋季Edit 01系列，涵盖服装、鞋履及配饰，并推出指定产品裁剪服务，营业持续至2027年2月。

7、李宁连开两家高端旗舰店：龙雀全球首店落地北京、龙店首家旗舰店落地上海

9月21日，李宁龙店首家全球旗舰店于上海南京东路正式开业，李宁金标全系列产品同步亮相，演员靳东官宣成为李宁金标代言人。李宁金标作为独立品类，聚焦功能商务通勤。

9月25日，李宁龙雀全球首家旗舰店于北京蓝色港湾正式启幕。龙雀是李宁聚焦精英人群打造的高端运动产品线，产品覆盖专业跑步、科学健身及都市日常穿搭。门店将竞技赛场文化、沉浸式运动体验与城市跑步生活相结合。

8、FILA全国第二家TOPIA壹号店落地沈阳中街

9月21日，FILA全国第二家FILA TOPIA壹号店在沈阳中街正式启幕。门店单层面积1740平方米，为FILA全国单层面积最大的门店，以意大利文艺复兴时期帕拉第奥建筑美学为灵感。门店设置“和雕塑过个招”AR互动体验及行业首创的触碰式AI智能试衣，消费者用手机轻触NFC感应道具即可生成所选服装的上身效果。FILA KIDS专区还设有专属IP「Wonnie家族主题绘画投影」互动。产品方面，门店集结了 FILA 的全矩阵阵容：专业运动与网球高尔夫系列、生活与商务系列、先锋潮流系列以及 FILA KIDS产品悉数入驻，全面覆盖假期户外出行、都市休闲与全家运动的多元场景。

9、迪桑特上海静安嘉里中心城市概念店启幕

9月19日，DESCENTE迪桑特于上海静安嘉里中心举办“自在主场”主题活动，暨城市概念店开幕仪式。品牌代言人陈伟霆、品牌挚友杨千嬅及蹦床世界冠军何雯娜、游泳世界冠军孙佳俊亮相现场。门店以“明日世界”为主题，将冰雪运动的速度、轨迹与力量融入空间，外立面以金属线条构成“无限循环”立体菱形结构。一层为BLANC空间，以ALLTERRAIN系列为核心。二层汇集男子与女子系列、高尔夫系列、鞋履及DUALIS都市通勤系列。

10、X-BIONIC沈阳万象城店扩店升级启幕

9月5日，X-BIONIC沈阳万象城店完成扩店升级后正式启幕，品牌大使、自由式滑雪空中技巧奥运冠军王心迪亲临现场，与户外运动达人共同见证。同期，品牌发布全新隐者轻量迪冲锋衣。

尼玛

11、HOKA香港最大门店K11 MUSEA开幕

近日，HOKA全港最大专门店正式进驻尖沙咀K11 MUSEA，这是HOKA在香港开设的第三间专门店。新店以“Flow with the harbour, take flight in Hong Kong”为核心概念。店内发售联乘BEAMS的“禅院风”Bondi 7、Speed Loafer及Mafate Speed 4 Lite等产品，并于9月连续三个星期六推出限定礼遇。

12、Alo加速大中华区布局，香港K11 MUSEA首店开业、悉尼第二店落地

9月24日，Alo Yoga大中华区首店在香港尖沙咀K11 MUSEA正式开业。此前品牌已于8月12日上线天猫旗舰店与微信小程序，上线首分钟销售额突破1000万元。Alo此前在9月16日宣布在大中华区开启首轮零售拓展，计划于上海、北京、香港、澳门、深圳、杭州、成都七座城市落地八家精品店，门店于2026至2027年陆续揭幕。

海外市场方面，Alo于9月在悉尼CBD的The Galeries购物中心开设澳大利亚第二家门店，面积约3000平方英尺。此前澳大利亚首店于今年5月落地悉尼北岸Chatswood Chase。Alo已确认2026年计划在澳大利亚共开设四家门店。

13、BURTON上海首家概念店落地上生·新所

近日，美国单板滑雪品牌BURTON上海首家概念店在上生·新所二期正式开业。新店集产品销售、品牌文化展示、社群活动及滑手交流等功能于一体，店内已上线2026-2027雪季新品，包括新款雪板系列及面向中国市场推出的限定AK系列服饰。

赞助/代言：

14、On昂跑携手姆巴佩进军足球领域，亨利出任足球运动总监

9月18日，On昂跑正式宣布签约法国球星基利安·姆巴佩，进军足球领域。后者在今年7月31日结束与耐克近二十年的合作。姆巴佩将深度参与昂跑足球鞋服的开发与测试，并出任全球品牌大使。昂跑创始人戴维·阿勒曼表示，品牌足球鞋将于2027年面向零售市场发售，定位高端产品。双方合作为长期协作模式，激励机制包含现金和股权两部分。此外，前法国国脚蒂埃里·亨利自2025年底起已在幕后参与品牌足球业务规划，现已正式出任昂跑足球业务总监。

15、安踏签约蒯曼、张子宇，持续布局新生代运动员矩阵

9月26日，安踏官宣乒乓球运动员蒯曼成为品牌代言人。同期，安踏还官宣篮球运动员张子宇成为安踏篮球代言人。近期，安踏先后官宣柯沁沁、严子怡、张子宇、蒯曼等多名“00后”运动员，新生代代言矩阵已覆盖体操、田径、篮球、乒乓球等多个竞技项目。

16、UTO签约皮划艇奥运冠军季博文

日前，UTO官宣巴黎奥运会皮划艇静水男子双人划艇500米冠军季博文出任全球品牌形象大使。这是UTO继冬奥冠军徐梦桃之后，再次引入奥运冠军级代言人。

17、HOKA官宣王玉雯出任品牌大使

9月15日，HOKA宣布青年演员王玉雯成为品牌大使，官宣大片中，王玉雯演绎HOKA GTX全系列产品，上身TRANSPORT JACKET GTX 3L动态硬壳与MAFATE SPEED 2 GTX越野跑鞋，以GORE-TEX防水科技呈现山野与城市之间的自由穿行。

18、中乔官宣龚俊、于和伟为品牌全球代言人

9月28日，中乔体育官宣实力派演员于和伟成为品牌全球代言人。这是继9月24日官宣龚俊为品牌全球代言人之后，中乔体育官宣的又一位代言人。品牌表示，双代言人的差异化布局是品牌升级进程中极具辨识度的战略落子，双方将围绕“全力为新生”的品牌内核，传递从容笃定的生活态度。

19、伯希和官宣王星越为品牌代言人

9月16日，伯希和PELLIOT官宣青年演员王星越成为品牌代言人，并以“001号玩家”身份加入“超进值玩家”计划。同日，品牌发布2026秋冬旗舰产品“雪壳家族”，涵盖雪壳冲锋衣、雪壳冲锋羽绒服、雪壳硬壳棉服、雪壳LT轻量化冲锋衣等。

20、杨紫成为Onitsuka Tiger鬼塚虎品牌代言人

近日，日本运动鞋履品牌Onitsuka Tiger鬼塚虎正式官宣演员杨紫成为品牌代言人，这是品牌时隔六年再度官宣全新代言面孔。

21、坦博尔签约李方慧为冰雪运动代言人及品牌签约运动员

近日，本土冰雪户外品牌坦博尔官宣自由式滑雪U型场地技巧世界冠军、米兰冬奥银牌得主李方慧成为坦博尔冰雪运动代言人、品牌签约运动员，未来她将深度参与产品测试与研发共创。

22、Golden Goose签约Belinda Bencic担任全球代言人

近日，Golden Goose正式宣布瑞士网球明星Belinda Bencic出任其2026至2027年度品牌全球代言人，合约周期覆盖2026至2027年，持续拓展品牌在球拍运动领域的影响力。

23、安踏成为2026天津马拉松赛事合作伙伴

根据天津马拉松官网显示，安踏正式成为2026天津马拉松赛事合作伙伴。2026天津马拉松将于10月25日举行，设马拉松、半程马拉松两个项目。

24、鸿星尔克官宣成为2026-2029年广州国际女子网球公开赛钻石赞助商

9月23日，鸿星尔克官宣成为2026-2029年广州国际女子网球公开赛钻石赞助商，同时担任赛事官方服装合作伙伴。本届赛事为WTA250级别，将于10月24日至11月1日在广州南沙国际网球中心开赛。合作周期内，鸿星尔克将为裁判、司线、球童、志愿者等全体赛事工作人员提供专业运动装备。

活动/赛事

25、2026北京马拉松召开新闻发布会，首次推出“北马周”

9月28日，2026北京马拉松新闻发布会在京召开。赛事将于10月18日7:30从天安门广场起跑，终点设于奥林匹克公园，总规模3万人，报名超26.5万人。今年实现北马与全国马拉松锦标赛双赛合一，专业选手与大众跑者同场竞技。

赛事首次推出“北马周”，配套10公里大众跑、马博会等活动，并上线北马服务护照，整合全城四百余项文旅惠民权益。本届全新发布以“逐梦”为主题的完赛奖牌及融合生肖与赛事元素的参赛服，同步升级官方特许与文博联名周边。

本届赛事全方位升级参赛保障与服务，优化起终点存取包流程，扩容卫生间数量；配齐固定医疗点、救护车、AED、急救跑者与专职医疗观察员，筑牢赛事安全防线。赛道补给体系持续完善，启用环保可复用水杯，践行绿色办赛理念。同时升级志愿服务、文明引导与赛道环保举措，新增轻装奔跑奖励机制，并汇聚19家合作企业全方位保障赛事运行，推动赛事实现文体商旅深度融合。

26、落地成都、上海，Salomon Gravel无固定路线挑战赛收官

9月20日，Salomon萨洛蒙Gravel无固定路线挑战赛在上海新天地收官。继9月13日成都站开启赛季序幕后，今年赛事以“跑进烟火”为主题首次落地中国双城。上海站延续不设既定赛道的核心机制，参赛者需在2小时内自主规划打卡至少6个CP点，往届跑者复报率近50%。今年上海站增设三人团队赛，吸引近五十支跑团参与。精英运动员申加升、迟令杰、唐景燕等参与竞技，品牌挚友徐濠萦、演员郭采洁、黄曦彦、张宥浩等亦到场。

27、lululemon开启2026天猫超级品牌日，焕新呈现“wunder puff™动态剧场”

9月10日，lululemon连续第八年开启天猫超级品牌日，在沈阳粮仓文化创意园落地“wunder puff™动态剧场”。品牌大使李宇春与中国现代舞团陶身体剧场同台亮相。活动空间被设计成一个“动态街区”，以本季主打的趣彩粉、亮柠黄、柔梦蓝三色划分色块区域，来宾可以在不同色块间穿梭、试穿。本季wunder puff™在版型上做了扩充，女士系列覆盖四格短款、五格中长款、九格长款及短款马甲，并新增羽绒飞行员夹克与马甲；男士系列以经典六格外套和马甲为主。面料延续SoftMatte防风拒水材质，填充600蓬松度鹅绒。同步在沈阳万象城开设的冬日快闪店，承担活动流量的即时转化功能。

从2023年成都的Align™、2024年哈尔滨的wunder puff™、2025年杭州的Scuba™，到今年的沈阳，lululemon在中国市场每年选一个核心单品系列，匹配一座有季节或文化关联的城市，用艺术跨界制造话题，再用快闪店和社群活动承接落地。

28、HOKA飞跑嘉年华首次落地西南，2000余名跑者峨眉山开跑

9月12日，第四届HOKA飞跑嘉年华在四川峨眉山高桥里鸣枪，这是该赛事首次落地西南地区，吸引全国2000余名跑者参加。赛事设置12公里与24公里双赛道，24公里组累计爬升1137米，12公里组累计爬升349米，并延续单人、双人及盲盒组队赛制。

全新HOKA中国越野精英战队成员四郎多吉、蒙光富、李安娜、雷艳及新晋入队的直尔石初集体亮相。作为UTMB世界系列赛总决赛及全球大满贯赛事冠名赞助商，HOKA今年正式成为亚太越野跑锦标赛战略合作伙伴，飞跑嘉年华首次落地西南亦呼应其“四城齐飞”全国发展格局中加码成都市场的布局。

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