河南
不知道你有没有发现，今年逛中秋月饼摊，那些包装精美的天价礼盒，摆了大半个月都没走多少量。问起身边人十一假期安排，十个有八个都说不凑热门景点的热闹，宁愿在家躺平或者周边逛吃。这不是大家变懒了，是越来越多人悄悄开启了“纯过日子”模式，以前为面子买单的事儿，现在真的懒得干了。
央行之前的调查看得明明白白，六成多居民更倾向多存钱，只有两成多愿意多花钱。2025年末全国住户存款余额已经到167万亿元，算下来人均存款11.89万元，七成三点四都是定期存款。现在三年定存利率都跌到1.35%了，好多人嘴上吐槽利息太低，转头还是把钱存了进去，动作比谁都诚实。
贷款这边也在悄悄收缩。去年居民新增贷款才四千四百多亿元，只有2021年峰值八万亿的百分之五。个人房贷新增已经连续三年收缩，提前还贷的人络绎不绝。
今年八月的社会消费品零售数据里，衣、住、行三个大类全线同比转负，只有“吃”还是正增长。金银珠宝品类直接同比大跌了17.5%。说白了，大家就算缩开支，也不愿委屈自己的嘴，别的排场能省就省。
过去十年，消费圈一直喊消费升级，要买新的、贵的、有品牌故事的商品。可真正愿意为这些溢价买单的人，总数量就那么多。招行年报写得清楚，2.65%的金葵花及以上客户，持有七成一点五六的零售客户总资产。剩下九成七点三五的普通客户，加起来总资产占比还不到三成。
全国家庭存款中位数只有8.7万元，存款不到十万的家庭超过了百分之七十四。高收入群体的边际消费倾向只有0.3到0.4，低收入群体高达0.8到0.9。有钱人该买的早就买完了，普通人想消费也掏不出多余的余钱。
现在的家庭结构也挤得大家没余钱消费。中国独生子女家庭约有1.76亿，城镇超过六成家庭都是“421”结构。二十五到三十五岁的主力消费人群，人均存款才6.83万元，房贷加赡养老人的压力，直接把现金流锁得死死的。
互联网彻底抹平了信息差，品牌的溢价空间直线收缩。快递进村加上基建完善，大量乡村都加入了包邮区，县城核心商圈里，连锁餐饮、量贩零食、网红茶饮越来越多。量贩零食品牌鸣鸣很忙签约门店突破三万，差不多六成开在县城和乡镇。就连山姆、星巴克、希尔顿都开始布局县城，城乡年轻人的消费差距缩小得特别快。
现在“回村”“回老家”发展生活，也成了不少年轻人的选择。好多人看到这个状态，就联想到日本的低欲望社会。大前研一总结日本低欲望就是年轻人不愿背负风险，少子高龄化，丧失物欲和成功欲。可我们的“纯过日子”和日本的欲望其实完全不一样。
日本1990年户籍人口城市化率就达到77%，人均GDP超过三万美元，产业升级基本完成。我们现在户籍人口城市化率才只有48%，还有产业升级、内需释放、区域发展的大量空间。中国年轻人的纯过日子，是主动做出的选择性调整，不是被动衰退。
大家不是没有欲望了，只是不再愿意为溢价、人设、社交标签买单。高端餐饮现在整体都在收缩，今年上半年高端餐饮关店率超过了65%。三月份高端正餐的上座率已经跌破了三成。
折扣零售现在规模已经达到万亿，拼多多月活突破九亿，闲鱼月活也有两亿五。反而扩张快的是体验、健康和情感类消费。今年上半年服务消费增长5.3%，商品消费只增长1.1%。旅游咨询租赁、文体休闲服务零售额分别增长11.3%和10.4%。
好多年轻人推迟买房买车，可花在自家“毛孩子”身上的养育钱，一分都不会少。短剧这两年也迎来爆发，就连导演贾樟柯都发微博说自己最近在看红果。看短剧不再是什么丢人的事，成了纯过日子里的免费精神放松。
有人说纯过日子其实也是另一种消费主义，这个判断其实值得商榷。原来的消费主义是用消费能力定义个人身份。纯过日子恰恰相反，就是拒绝用物质消费定义自己。这不是消费降级，是消费终于归位了。
中国现在正从物质消费主导，转向服务消费引领的新阶段。这个时代最大的消费生意，就是帮普通人把日子过好。
参考资料：中国人民银行 城镇储户问卷调查报告 招商银行 年度零售客户年报 尼尔森IQ 中国消费者消费趋势报告
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