为热爱买单的时代，乐高集团选择陪成年人一起用创造表达热爱

当“为热爱买单”从少数人的个性选择演变为一个万亿级消费趋势，成年人正在重新定义“值得”二字的分量。

《2025—2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，2024年中国情绪经济市场规模已达2.31万亿元，预计到2029年将突破4.5万亿元。从“买有用”到“买开心”，消费逻辑正在发生深层意义的转变，越来越多的成年人意识到，自己也需要情绪的出口，也需要在忙碌生活之外，找到一件让自己真正感到愉悦的事。

为回应成年人的精神需求，今年9月，乐高集团推出全新品牌项目“玩心未眠”，携手品牌代言人王一博，鼓励成年人从自己的兴趣与热爱出发，通过乐高拼搭表达自我、收获快乐。

消费趋势转向，悦己正在成为一件正经事

情绪消费的兴起，并非偶然。过去几年，中国消费者的购买决策逻辑发生了一个显著变化，性价比不再是唯一标尺，“心价比”正成为新的衡量标准。情绪价值逐步取代单一功能价值成为新消费的关键驱动力。

在快节奏的都市生活中，成年人面临一种普遍的困境，身体下班了，大脑却依然处于“在线”状态。决策疲劳、信息过载、持续的多任务切换，于是，一种新的消费逻辑开始占据上风，人们不再只问“这东西有没有用”，而是先问“它能不能让我感觉好一点”。

满足情绪价值的消费品类正在快速扩展。数据显示，我国情绪消费市场规模已达2.72万亿元，超九成青年认可“情绪价值”，近六成青年愿意为“情绪价值”买单。

消费者将手工活动视为一种有效的心理疏导工具，这种消费行为已不再仅仅为了获取一个实物，而是成为当代人应对焦虑、重构内心秩序的一种生活方式。这一趋势在手工类活动中表现得尤为明显。拼搭、编织、陶艺等手工活动如今正以“解压”“治愈”“独处时光”的标签在成年人中流行。人们自己动手做，也把它当作礼物送给朋友，享受过程，也享受完成后的满足感。在一个大多数事情都不由自己掌控的世界里，成年人需要找到一件能够完全由自己说了算的事。

从洞察到行动，乐高集团用产品与体验回应成年人

对成年人情绪需求的洞察，最终要落实到产品与体验的层面。

乐高集团《乐高玩乐报告2026》的全球调研结果显示，72%的成年人表示创造性活动能让他们感觉更平静，尤其是当活动与他们的兴趣或爱好相关时，这一比例达到91%。成年人进行创造或拼搭的主要动机是情感层面的：44%是为了获得乐趣和享受愉悦，43%是为了放松。创造还为成年人提供了自我表达（23%）、尝试新想法（26%）和感受到成就感（25%）的途径。该报告共收集了来自27个国家和地区的2.7万名18岁及以上成年受访者的反馈。

对此，乐高集团给出了系统性的回应。官网“Adults Welcome”专区按不同兴趣展开。2026年上半年，乐高集团推出超过330款全新产品套装。乐高集团首席执行官倪志伟在业绩交流会上表示：“我们既在儿童消费者群体中持续增长，也在成人消费者群体中不断拓展。我们会继续在全球范围内拓展面向成人群体的产品组合，中国市场也将是其中的一部分。”

市场给出了正向反馈。乐高集团2026年上半年营收增长21%，达419亿丹麦克朗；营业利润增长22%至109亿丹麦克朗；净利润增长32%，达86亿丹麦克朗。成人消费者正在成为拉动品类增长的重要力量。

在品牌体验端，乐高集团同样在持续拓展成年人参与玩乐的场景。以赛车兴趣为例，乐高集团与一级方程式赛车的合作让车迷的热爱有了赛事之外的延展：乐高车手巡游活动携22款迷你赛车亮相F1英国大奖赛，全新乐高头盔展示套装以乐高风格开启F1新赛季。以足球热情为例，作为FIFA世界杯2026™官方合作伙伴，乐高集团在全球落地“Get In The Game”足球专区，在上海西岸打造170平方米的创意球场，球场中央陈列一座高3.1米、由超20万块乐高积木拼搭而成的大力神杯模型，现场还集中展出近十款FIFA世界杯2026™全新乐高®Editions系列套装。这些合作的意义不止于联名本身，而在于乐高集团从成年人的兴趣爱好出发，用拼搭的创意方式，让人们对F1、世界杯的热爱有了赛事之外更丰富的体验，在观赛的激情之外，多了一份创造的愉悦。

“玩心未眠”品牌项目，是这一战略方向的最新落点。集歌手、演员、赛车手等多重身份于一身的王一博成为乐高品牌代言人，品牌短片以赛车为切入点，从手握由乐高积木拼搭而成的方向盘，到亲手完成高度还原的发动机模型，再到展示收藏柜中的拼搭作品，将兴趣、创造与个人表达串联起来。

为更好地传递这一理念，乐高集团还打造了线上线下联动的多元体验场景。在线上，消费者可以在乐高品牌旗舰店中找到覆盖不同兴趣领域的产品系列；在线下，全国各地的乐高品牌旗舰店、乐高授权专卖店、乐高乐园门店围绕“玩心未眠”主题全面焕新，门店内设有品牌代言人专属打卡点，自由拼搭墙则为消费者提供释放灵感的空间。

一段独处时光，一次专注而愉悦的创造

在社交媒体上，成年人分享拼搭乐高积木的体验时，反复出现几个关键词：心流、独处、熵减。

“一边拼一边听音乐听书听播客，不看手机，屏蔽外界噪音，很容易进入心流状态。”“拼自己喜欢的套装很解压，完成后成就感满满。”“心静，专注力强，忘记烦恼，放松前额叶。”“拼乐高积木可以远离手机，是让纷乱的时间静下来的一种方式。”乐高爱好者们纷纷在社交媒体上分享他们的真实感受。

乐高拼搭带来的情绪价值是多层次的。

首先是一段专属的沉浸时光。手机静音，窗外喧嚣退到远处，指尖与颗粒的每一次触碰都是确定的、清晰的、有反馈的。当手指反复完成“对准—按压—卡扣”的动作，大脑的奖励机制被自然激活，工作压力和生活琐事被暂时清空，人进入一种低焦虑、高专注的状态，这份沉浸本身就是一种纯粹的情绪价值与愉悦享受。

其次是与自己热爱的事物建立新的连接。喜欢赛车的人，在拼搭机械组的过程中，不再只是远远地欣赏一辆超跑的外观，而是亲手组装它的发动机、变速系统和悬挂结构，感受每一个齿轮咬合的逻辑；喜欢花的人，用积木拼出一朵永不凋零的花，在拼搭的每一个步骤中重新认识花瓣的层次与色彩。

最后，完成后的作品还会持续带来满足感。摆在书桌上的跑车模型、悬挂在墙上的艺术画作、插在花瓶里的积木花束，都是“我亲手创造的”。拍照分享给同好，收获一句“太酷了”，又是另一种愉悦。这种愉悦来自作品本身，更来自作品背后那段投入过的时间和专注。

这种体验最珍贵的地方，在于人们亲手参与了创造，从无到有，把零散的颗粒一步步变成有意义的整体。

结语

乐高集团在“玩心未眠”中所传递的信念，指向的是一个简单的道理——人们在亲手创造的过程中收获愉悦，也由此为原本热爱的事物拓展出全新的体验维度。

无论处于何种人生阶段，每个人心中依然保有一份属于自己的玩心。在成年人繁忙的生活中，唯有真正热爱的事物，才能让他们愿意投入宝贵的时间，凝聚全部的热忱。在熟悉的“咔嗒”声中，在指尖与颗粒的每一次触碰里，在触手可及的作品上，成年人重新发现了亲手创造所带来的那份纯粹的愉悦。

孙雯