金融产品网络营销新规今起实施 营销话术不再“挖坑”

“低门槛”“秒到账”“高收益”“保本稳赚”“日息低至0.1元”……这类极具诱导性的表述，曾是金融产品网络推广的“流量密码”，也一度成为消费者投诉、金融风险滋生的源头。

近年来，在数字经济带动下，金融业数字化转型持续加速，互联网逐渐成为金融产品营销的重要渠道。依托该渠道开展的营销活动，在降低金融服务成本、提升服务效率、扩大覆盖面的同时，也出现了虚假和误导宣传、涉嫌垄断、无序竞争、违背公序良俗等乱象。自9月30日起，《金融产品网络营销管理办法》正式实施，为金融产品网络营销行为划定统一红线，行业乱象有望得到系统性整治。

支付与贷款相区隔

“App的尽头是小贷”，这曾是消费者对网络贷款无孔不入的调侃。长期以来，支付环节的贷款推销乱象让不少消费者无奈感叹“防不胜防”。

不少平台将信贷产品嵌套在支付流程中，诸如默认勾选分期选项、隐藏信贷标识，甚至将贷款产品设为优先支付选项，导致消费者在缴费、购物时不知不觉背上贷款，直到收到还款提醒才有所察觉。

《办法》第十二条规定，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。

“新规主要是为了让消费者在支付时能够明确知道是在‘花自己的钱’还是在‘借钱花’，同时从支付源头阻断诱导借贷、隐性授信等行为，避免消费者因手滑误触、习惯性勾选，在不知情的情况下背负债务。”华东地区某城商行互联网金融部负责人说。

近日，记者实测发现，多个平台已完成整改。例如，在微信支付选择付款方式的下拉菜单中，“零钱”位于最上方，是默认选项；“理财”类别中展示的是零钱通产品，“银行卡”类别中展示已绑定的各家银行卡。

支付宝的支付选择菜单设置了支付工具、银行卡支付、信贷、理财、信贷分期付款等多个类别。其中，花呗归为“信贷”类，余额宝归为“理财”类，“支付工具”类中显示个人账户余额、找朋友帮忙付、亲情卡付款等选项，花呗分期归入“信贷分期付款”类。

博通咨询金融行业资深分析师王蓬博表示，《办法》的目的是清晰划分业务边界，帮助消费者直观区分常规支付工具与消费信贷产品，厘清它们的属性差异，减少因概念混淆引发的消费纠纷，遏制过度借贷行为。

划定营销话术红线

过去，部分金融机构、营销平台在贷款产品推广中，滥用“秒到账”“免息福利”“每日仅需0.1元”等表述，刻意弱化真实融资成本；在保险产品宣传中，片面强调首期优惠、“0保费”，回避后续保费递增的事实；在理财产品营销中，用短期历史业绩暗示保本收益，模糊风险提示……消费者往往在信息不对称的情况下，误判产品的实际成本与风险，最终承担额外损失。

《办法》第十条针对互联网金融产品的网络营销内容列出多项禁止性行为，主要包括：使用虚假或者引人误解的内容；引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语；涉及分期付款的，通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费；明示或暗示资产管理产品、投资顾问或者咨询服务保本、承诺收益、限定损失金额或比例，简单依据短期、非常态的业绩比较基准或者过往业绩高低对资产管理产品、投资顾问或者咨询服务进行展示排序，预测未来业绩，或者利用模拟业绩、部分客户或者个别有利时段的表现等方式误导投资者；夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；利用金融管理部门、行业自律组织对金融产品的审核或备案程序，误导金融消费者和投资者认为金融管理部门、行业自律组织对该金融产品提供保证等。

苏商银行特约研究员薛洪言向记者表示，上述被禁用的营销话术隐匿了产品的成本全貌与风险属性。“这种选择性披露不仅造成风险与收益的严重错配，更在行业层面引发虚假宣传相关纠纷，部分机构甚至借此开展非法集资与非法放贷，扰乱金融市场秩序。”他说。

平台、机构在行动

除了规范内容与厘清产品属性外，《办法》还对营销主体资质提出明确要求：未取得金融、金融信息服务业务资质的机构在其运营的App和注册商标中不得使用“金融”字样；非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、微信公众号等形式营销金融产品，特别是以荐股形式开展的非法证券投资咨询。

持证上岗正在成为金融直播营销的标配。例如，2026年8月，李晨等艺人现身保险直播间介绍保险产品，均在直播页面亮出了自己的保险执业证号。太平洋保险、平安保险等险企旗下多个直播账号，出镜直播人员也均在页面展示了保险执业证号。

薛洪言认为，《办法》覆盖存款、贷款、理财、保险、证券、支付等金融品类，对消费者而言，全品类统一规则提供了跨品类一致的保护基准，避免了因产品类型不同而产生的保护落差，从而引导行业将竞争重心从话术比拼回归到产品风控与服务质量的较量上。

同时，《办法》压实金融机构主体责任，要求它们对网络营销内容的合法合规性负责，建立审核工作机制；要求第三方互联网平台加强信息披露，便于金融消费者、投资者查询与核实合作金融机构和营销金融产品的基本信息。

多个金融机构和网络营销平台已开始行动。近期，腾讯开展金融广告全域排查，重点关注变相金融营销、信息披露不全、用语违规等问题。抖音近日发布相关公告称，财经违规现象主要集中在资质问题、违规营销、境外展业等领域。针对上述违规行为，平台进一步收严资质认证标准，并同步推进跨境违规营销、非法荐股炒汇、不当蹭热点博流量等专项治理。

来源：中国证券报