消费医疗，成为爆款创新药新战场

减重、失眠、脱发、近视、过敏……这些覆盖人群广、持续时间长的健康问题，虽然多不以高病死率为主要特征，却会长期影响日常生活和生活质量，其中不少需要持续管理。

相较于肿瘤、自身免疫性疾病等严肃医疗领域，消费医疗产品的竞争不仅取决于临床价值，也取决于企业能否匹配患者或消费者的真实使用需求，搭建线上+线下渠道，并在合规前提下完成市场教育和品牌建设。

几项因素叠加，一款大单品才可能诞生。

本文所称“消费医疗”，主要指患者自主决策程度较高、院外渠道和长期健康管理特征较强的医疗市场与使用场景，并不改变相关药品尤其是处方药的法定监管属性。

GLP-1

从降糖药到体重管理

信达生物的玛仕度肽，是国内GLP-1赛道具有代表性的创新药之一。

2025年6月获批用于成人肥胖或超重患者的长期体重控制后，玛仕度肽面临的是一个已经白热化的市场：司美格鲁肽和替尔泊肽已经拥有较高市场认知度。

替尔泊肽的2型糖尿病适应症进入基本医保后，部分规格价格较此前大幅下降，但减重适应症不属于基本医保支付范围；诺和盈部分规格的院内挂网价也下调近50%。

与此同时，信达生物围绕肥胖相关共病拓展玛仕度肽的临床开发，包括肥胖合并代谢相关脂肪性肝病（MAFLD）、阻塞性睡眠呼吸暂停（OSA）、高血压等Ⅲ期研究，并推进代谢相关脂肪性肝炎（MASH）、射血分数保留型心力衰竭（HFpEF）等研究。

GLP-1市场正在同时进入临床价值、价格、渠道与患者运营的多维竞争阶段。

旺山旺水

新PDE5抑制剂打开ED市场

2026年上半年，旺山旺水实现营收1.32亿元，同比增长693.7%。这家2025年11月才登陆港股的Biotech，靠的是一款上市仅一年的ED创新药——昂伟达（盐酸司美那非片）。

昂伟达由中国科学院上海药物研究所等国内团队与旺山旺水合作研发，是一款具有全新化学结构的PDE5抑制剂1类新药。

其5mg规格公开零售价格约69元，定价高于部分主流同类产品。在万艾可、金戈、希爱力等成熟品牌已经形成较高市场认知度的情况下，一款新药如何撕开口子？

差异化首先来自产品特征。

公开临床与药代资料显示，昂伟达口服约30分钟可发挥作用，半衰期约8至11小时。在10mg司美那非与酒精（0.5g/kg）的相互作用研究中，酒精对司美那非药代动力学特征无显著影响，酒精的降压作用也未见增强。

不过，说明书同时提示，酒精和PDE5抑制剂均具有轻度血管扩张作用，合用时降压作用可能升高，实际使用仍应遵循说明书和医嘱。

这些药代动力学和临床药理特征，为昂伟达在成熟ED市场中形成产品差异化提供了基础。

Biotech不擅长做商业化？旺山旺水的首个完整销售周期给出了一组可供观察的数据。

2026年上半年，公司药品销售收入约1.08亿元，主要由2025年7月开始商业化的昂伟达贡献；公司采取“数字化+即时零售+线下学术”的组合打法，并推进医院准入，截至2026年6月底已进入11个省市的216家医院。

对于ED这类隐私性较强的疾病，院外渠道和即时零售能够提高患者触达效率，但昂伟达是处方药，线上销售、内容传播和患者触达都需要建立在互联网诊疗、处方审核及处方药宣传合规的边界之内。

卫材莱博雷生

失眠治疗的院外渠道拓展

失眠，是全球范围内困扰数亿人的健康问题。部分传统镇静催眠药物存在依赖性及滥用风险，且部分品种纳入精神药品管理，患者获取和处方管理更为严格。

卫材的莱博雷生采用了不同的作用机制。莱博雷生是双食欲素受体拮抗剂（DORA），通过竞争性结合OX1R和OX2R，抑制食欲素系统的促觉醒作用。

与主要通过GABA-A通路发挥作用的部分传统催眠药不同，DORA更直接作用于睡眠—觉醒调控系统。

相关指南及临床研究资料显示，DORA可改善入睡时间、总睡眠时间和睡眠结构；莱博雷生可改善入睡潜伏期、睡眠效率和睡眠维持。

更关键的是，莱博雷生未列入我国《药用类精神药品目录（2025年版）》。这意味着其管理要求与部分受精神药品管理的传统催眠药不同。

2025年8月，首批莱博雷生开始发往全国医院及指定药店，同时可在京东健康线上平台通过处方渠道获得，形成院内、零售药店与线上处方渠道的互补。

睡眠管理，是大众生活中高频的健康场景之一。《2025年中国睡眠健康调查报告》显示，我国18岁及以上人群睡眠困扰率为48.5%。

在合法互联网诊疗、处方审核和配送体系下，莱博雷生也形成了线上问诊、处方和送药到家的渠道。

形象管理

脱发的日常用药场景

形象管理是消费医疗的重要市场之一。脱发和痤疮人群基数庞大，是吸引众多药企持续布局的两个赛道。

根据蔓迪国际2025年11月递交的招股材料及其引用的灼识咨询数据，按零售额计，蔓迪系列米诺地尔类产品自2014年起连续十年在中国脱发药物市场排名第一，2024年市场份额约57%。

2022年至2024年，蔓迪国际营收从9.82亿元增长至14.55亿元，复合年增长率21.7%。

2025年11月20日，三生制药旗下蔓迪国际向港交所递交上市申请；但该次申请于2026年5月20日满六个月失效。

尽管上市进程尚未完成，招股材料仍提供了一个观察消费医疗商业模式的样本。

蔓迪的成功，不仅在于产品本身，更在于其构建的消费医疗运营体系。

渠道上，蔓迪系列产品已进入国内2000多家医疗机构、约19万家零售药店，并覆盖天猫、京东等互联网平台；营销上，持续强化数字化营销和精细化运营，提高潜在用户触达和转化效率；患者运营上，通过客服团队进行回访和用药支持，帮助长期用药患者提高依从性。

对于需要长期管理的脱发患者，企业与消费者之间的关系已经从一次购买延伸到了购买后的持续使用阶段。

百令胶囊：处方药与OTC双跨的样本

华东医药旗下中美华东生产的百令胶囊，主要成分是发酵虫草菌粉，具有补肺肾、益精气之功效，用于肺肾两虚引起的咳嗽、气喘、咯血、腰背酸痛、面目虚浮、夜尿清长，以及慢性支气管炎、慢性肾功能不全的辅助治疗。

百令胶囊属于处方药与非处方药“双跨”品种，这使其在院内和零售渠道均具有较强覆盖能力。

百令胶囊目前已非中美华东独家品种。佐力药业的同名同方百令胶囊于2024年12月开始上市销售，2025年进入全国中成药采购联盟集中带量采购执行阶段。

据米内网等行业数据，中美华东百令胶囊销售额峰值曾超过30亿元，长期是华东医药的核心大品种之一。

它的商业化路径揭示了消费医疗的一个特点：当成熟药品同时覆盖院内处方和院外零售渠道，企业能够获得更广的用户触达和更长的产品生命周期。

医保支付和合理用药政策会影响院内市场，而OTC属性则拓展了零售场景，百令胶囊由此形成了院内与院外并行的渠道结构。

消费医疗的底层逻辑

线上+线下双轮驱动，合规与患者教育并重

复盘上述案例，可以看到几项共同特征：

第一，线上渠道的重要性正在上升。减重药、ED药、失眠药以及脱发和痤疮产品均在加速布局线上渠道。

对于隐私性较强、需要长期管理或院外购买占比较高的部分产品，线上渠道不仅是销售通路，也逐渐承担复诊、处方服务、疾病教育和依从性支持等功能。

第二，临床价值是基础，产品特征和使用场景构成差异化。昂伟达通过药代动力学和临床药理特征形成差异化，莱博雷生通过新的作用机制进入失眠治疗市场，玛仕度肽围绕肥胖相关共病持续拓展临床研究。

消费医疗产品的商业化应更加关注患者真实使用场景。但疗效、安全性和证据始终是药品竞争的基础。

第三，患者教育需要与规范用药绑定。国家卫生健康委《近视防治指南（2024年版）》明确，低浓度阿托品滴眼液是经过循证医学验证能够有效延缓近视进展的药物，同时要求在专业医生指导下规范使用并定期随访。三生蔓迪则通过客服团队回访提供用药支持。对于需要长期管理的消费医疗产品，患者教育的价值不只是建立品牌心智，更重要的是帮助形成规范、持续的治疗行为。

第四，院外场景正在扩展，但处方药的边界没有模糊。百令胶囊的处方药与OTC双跨，GLP-1从降糖到减重的适应症拓展，以及ED药、失眠药线上渠道的拓展，都说明部分药品正在进入更多院外和日常健康管理场景。

但无论渠道如何变化，处方药的适应症、禁忌证、处方审核和宣传边界没有改变。药企可以借鉴消费品在渠道、服务和用户运营上的方法，但不能用普通消费品逻辑替代药品监管和合理用药要求。

消费医疗，正在成为重磅炸弹的兵家必争之地。

来源：赛柏蓝

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