网络营销新规落地在即 保险网络营销灰色地带明起将被“划红线”

将储蓄型保险收益与存款简单对比；健康险只讲赔多少钱，却不提等待期、免责条款等；用首月低价引流客户，次月却自动扣除高额保费；租借蓝V认证账号，违规销售境外保险……9月30日《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）实施在即，保险产品营销乱象将迎来强力约束。

贝壳财经记者注意到，今年8月，北京金融监管局便下发《关于开展保险机构互联网营销账号合规性自查整改工作的通知》，要求北京属地及在京险企、保险中介须在8月底前，对抖音、视频号、小红书等非自营平台上的机构名义账号全量建档，逐号核对内部审批、蓝V认证、IP地址与实际控制人。

更早前，金融监管总局财险司已在财险行业启动全面自查，严禁出租出借营业执照和机构资质，排查是否授权外部人员使用本机构资质注册运营蓝V、借账号引流推介非本公司产品或境外保单。

业内人士对贝壳财经记者表示，《办法》落地后，短期看，一些过去靠买流量、达人带货、营销话术等实现高转化的模式，可能面临更高的合规成本，部分机构的获客成本也可能上升。但长期来看，这有利于压缩销售误导和灰色营销的空间，让竞争更多回到产品、服务、专业能力和品牌信誉上。

新规落地在即 直指保险产品打“擦边球”营销

9月30日，《金融产品网络营销管理办法》将正式施行，直指保险产品中打“擦边球”的营销。

之前，针对分红险、增额终身寿险等带有理财性质的保险产品，宣传材料中夸大收益或将保险产品收益与存款简单类比等情况时有发生。《办法》明确，制作网络营销内容不得出现夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比等行为。

再如，此前贝壳财经记者曝光，有保险中介机构打着“就医补助领取”的幌子制造投保陷阱，以首月支付0.6元诱导客户投保后，次月保费却恢复至数十元到上百元不等，《办法》也对相关违规营销做出了要求：制作网络营销内容涉及分期付款的，不得出现“通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费”，以及不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。

此外，一些保险公司为完成业绩指标，存在与无资质个人或机构合作，通过网络营销，以达到为保险产品引流等目的，《办法》对此也进行了规定，要求通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。

保险公司在营销中将承担更大责任 权责更清晰

清华大学五道口金融学院中国保险与养老金研究中心原研究负责人、教授朱俊生对贝壳财经记者表示，过去由财经大V、达人、非持牌主播通过直播、短视频直接讲保险、推荐产品甚至促成交易的模式，将受到限制。“但这并不意味着互联网内容传播本身被否定，而意味着谁可以进行金融产品推广、推广什么内容、谁来审核以及出了问题由谁负责，会更加清晰。”

的确，从《办法》的表述来看，新规落地后，保险公司在网络营销链条中将承担更大的责任。

《办法》明确提出，金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，落实金融消费者和投资者权益保护有关要求。

同时提出，金融机构不得因委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务而免除自身对金融产品应当承担的责任。

更关键的是，《办法》称，第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。

朱俊生表示，这意味着，过去一些平台事实上承担保险公司“半个销售机构”角色的模式会受到约束，保险公司的主体责任、自营渠道建设和客户经营能力会更加重要。

泽良律师事务所资深律师范诗颖对贝壳财经记者表示，短期来看，《办法》落地将显著提升保险公司的合规成本，减少保险公司获客渠道，但长期来看，相关政策的落地将引导保险行业长期健康发展。

对线下展业为主的代理人影响不大 消费者将直接受益

《办法》落地在即，贝壳财经记者了解到，对于大多数以线下展业为主的保险代理人来说，新规影响并不大。“一直以来，公司对代理人对外发布的内容都管得很严格，比如每周都要排查代理人的朋友圈内容等，我自己都很少在朋友圈发保险的内容了。”一位已从业十余年的保险代理人对贝壳财经记者如是说。

此外，针对备受业内关注的保险代理人做自媒体的尺度把握问题，对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格对记者表示，可以用“四把尺子”来衡量，包括内容中是否出现产品名、公司名、费率；是否附链接、二维码、留资表单；是否使用“赶紧配、窗口期、比存款划算”等转化话术；账号简介是否挂“××险企客户经理+执业证”。

“前两条沾上就是营销，第三条是误导营销，第四条决定你不能以‘纯路人’身份免责。”龙格称，具体落实还要看各大互联网平台的规则以及监管执行的尺度。

一家保险中介机构相关人士对贝壳财经记者表示，之前，公司内部已建立合规宣传用语清单，内部平台也开发了相关敏感词的检测功能，对口播稿件进行敏感词检测，可以规避不合规和违反广告法的宣传用语，因此，即便公司网络营销方面的内容较多，新规落地的整体影响不大。

不过，朱俊生认为，网络平台的产品比较、个性化推荐和算法营销将进入更加规范的阶段。互联网保险本身具有比较、筛选、匹配和降低搜索成本的优势，监管并非否定这些功能，而是要求这些功能不能演变成误导消费者或者变相销售金融产品的工具。

“换言之，算法可以帮助消费者找到产品，但不能利用消费者的认知弱点诱导消费者购买。”朱俊生称，新规落地，也意味着过去依靠流量、话术和算法刺激成交的模式会逐步弱化，未来真正重要的是产品有没有价值、信息是否透明、服务是否专业，以及保险公司能否把一次交易变成长期的客户关系。归根结底，互联网保险正在从“流量经营”走向“客户经营”，这可能是《办法》对保险行业更深层次的影响。

范诗颖认为，消费者将直接受益于新规落地。保险属于专业性较强的金融产品，普通消费者对产品规则的理解有限，《办法》通过管住源头营销环节，让保险公司推出的业务、宣传内容都更透明、更专业，消费者核验信息、建立对保险产品的信任成本会随之降低。“整体而言，随着监管持续整治网络保险营销乱象，公众对保险行业的信任度有望逐步提升。”

新京报贝壳财经记者 潘亦纯

编辑 岳彩周

校对 柳宝庆