不搞特价、不追风口、不打爆品：这个温州食材品牌凭什么活了14年

“如何吃得干净、健康”是近几年越来越多人关注的热门话题。但有一个品牌，早在2012年就已经开始探索“健康食材”——「南食召」，南方食物的召唤。

这个诞生在浙江温州的食材品牌，从一包干货做起，把“无添加”“干净配料表”做成了壁垒，最终成为淘宝电商“健康食品店铺”类目销量Top1，近两年GMV连续翻倍。

过去食品行业追求“更快效率、更大规模”时，为什么它与预制食品、健身食品、宠物食品等风口擦肩而过，只专注做家庭食材。

为什么它又能在做了十几年“慢生意”后，悄悄做成国内健康食材的头部，然后从线上品牌开出美食书店、实体零售店？

我想是因为，靠“反流量”方式深耕信任复购十几年的它，虽然慢但也稳。最后，终于也迎来了自己的时代。

十四年前，一个“内容人”的本地小生意

「南食召」创始人杜克是“八零后”，学哲学的他曾是一名记者，在电视台干过编导，做过艺术品投资杂志的主编。在媒体业干了八年后，他决定创业开画廊，结果倒闭失败了。之后，他离开杭州，回了温州老家。

机缘巧合之下，他又开始创业卖“花菜干”。因为当时杜克带一位做美食博主的朋友在温州逛吃，吃到了这个本地特产。在朋友的建议下，他尝试在线上售卖。

出乎意料，“花菜干”卖得很好。于是在2012年，杜克和妻子苏暖，以及两个朋友，一起做起了温州土特产的电商生意，起名「南食召」。

“四人组”里，杜克主导产品和内容，苏暖负责视觉设计，两个朋友承担仓库、运营、财务。直到2016年，才新加入了一位设计师。2019年开始，可能每年会招一两个人。所以「南食召」前八年几乎没有“管理团队”的概念。

而在店铺经营上，他们做的产品范围很广。土特产、调味用品、米面粮油......除去季节性上下架的产品，有上百个SKU。但不管卖什么产品，有两个至今不变的原则：

第一是干净和简单。因为苏暖是易过敏体质，过重的调味或味精，都会感到不适。“她过不了关的东西，就不能卖。”渐渐地，无添加也就成了「南食召」最重要的标准。

第二是好吃。温州菜的底层逻辑是做减法，追求原汁原味，所以「南食召」定义的好吃，就是食物的本味。

也正是这样一种近乎执拗、没有变过的产品追求，让「南食召」在用户心中成为了一个记得住的品牌，而不是某一个具体的产品和品类。

在做「南食召」产品经理的同时，杜克还负责做品牌内容的表达。他在微博上分享自己做菜、逛菜场的发现，讲「南食召」的故事，积累百万粉丝。

杜克的媒体背景让他拥有优秀的内容叙事能力，以及长期审美的克制能力。但他要的内容，不是鲜明的个人特色，而是「南食召」的性格特征。所有品牌内容，都基于真实的产品和品牌行为去延伸，不是编造或表演，而是从内部自然生发出来的。

也正因如此，「南食召」的品牌表达，并不依赖杜克一个人。扩大后的新团队以“科学的精神，诗意的情怀”为表达原则打造了线上内容矩阵。

栏目【南食召Lab】教你区分增鲜调料、科普蔬果挑选；栏目【几经寻味】记录古法工艺与风味特色；栏目【这碗饭】探访不同行业的人如何在端好“工作饭碗”的同时，认真地对待日常饮食。全平台粉丝超20万，话题阅读超4500万，零大额付费投放。

当所有人都在追热点、卷15秒短视频的时候，他们还是兢兢业业地持续投入制作原创慢内容。这些内容不是“广告”，而是“信任基建”。信任，也是复购率的真正来源。

从选品到自研，走上品牌化的非标商业

在「南食召」的发展过程中，有一个绕不过的转折点——从团队选品逻辑到自研产品开发的转变。这才是品牌化的根基。

2017年，杜克投入开发品牌首款自主研发产品——莲蓉蛋黄酥。主打“无添加”，低糖版莲蓉馅不会过分甜腻，搭配蛋黄，咸甜平衡，还能吃到莲子本身的香气，成为了很多「南食召」客户心中的“白月光”。

另一款在线上卖得很好的自研产品是“本真梅干菜”。梅干菜在江浙地区算是最日常的食材之一，但在超市里买到的包装成品，常被诟病“吃不到传统梅干菜浓郁的酱香味”。

「南食召」开发团队发现，是因为工厂在清洗梅干菜时通常先切碎原料“雪里蕻”，破坏了梅干菜中风味因子“芥子苷”的活性。而菜市场的农家梅干菜又会因为清洁过程不标准，导致存在未洗净的细沙，从而影响口感。

综合这两种问题，团队优化了梅干菜的产线。手工将“雪里蕻”整根清洗和整根晾晒，半干后再进行切碎腌制，多次脱水使其芳香物质浓缩积累，最终成品就能沉淀出酱香。

为了打造全链路自研，他们还在2019年承包了10座有机大棚，深度扎进原料种植。这个路径的“重”，和很多“轻资产、快迭代”的主理人品牌完全相反。

在杜克的办公室里，还有着一整面墙的食品书籍，他一直是带着团队边学边做，以一致的价值标准持续做出下一款产品。

这个学习研发的过程，还延伸出了一家料理主题书店。2024年，「南食召」和美食博主小月一起在温州双井头菜市场的旁边开了家“不以卖书为目的”的盘菜生书店（盘菜生是一种温州当地的特色腌渍小菜）。

一楼是零售与咖啡区，把料理书籍、食材器皿组合陈列，面向普通访客；二楼是私藏料理图书馆与公共厨房，承担沙龙、烹饪课堂、展览等深度社群活动。在这个“线下实验室”持续测试活动形式、收集社群反馈、迭代内容模型。

盘菜生书店独立运营，以食物为媒介，把餐桌议题延伸至料理研究、创作实践、生活方式、文化审美。比如通过“饭桌计划”深耕在地，挖掘温州本土食材与菜场摊主的真实故事；还举办过飞行厨师活动，邀请美食创作者来到书店分享专业料理，以温州本地食材为基底，产出更多元、更深度的饮食内容。

「南食召」用书店，打开了商业品牌的表达边界，让饮食文化的讨论脱离营销语境，回归纯粹与深度，承载品牌精神厚度。

但是在杜克看来，决定做一家书店并不是为了做品牌内容而刻意去拔高，而是把长期以来的生活观察、田野实践、零散思考，更集中和系统地梳理成可分享的表达。

“现在的内容表达，都是过去经验的总结，把过去乱糟糟的观点提炼出来。先有行为，内容、产品是自然生发的。”书店最开始的起因，仅仅是他们爱阅读、爱美食。

形态长出来了，“逆势”开第一家线下店

杜克曾坦白地说过，「南食召」早期很多决策，都来自团队直觉与审美偏好，其中不乏“碰巧做对”的偶然。是在近几年，才开始通过观察市场与用户，反思“为什么能做对”，沉淀出清晰的品牌准则与边界。

比如，中国传统副食品店往往是“有品类、无品牌”。菜场周边遍布干货、调味品小摊，需求真实、场景日常，却一直缺少标准化、可信任的代表性品牌。「南食召」希望立足这片空白，成为代表性品牌。为此，「南食召」进一步明确了品牌的特性——采用天然食材、还原食物本味、干净配料表。

但放大特性需要依靠场景，这个场景需要和食物有关，又要足够日常。于是，杜克更加清晰地勾勒出了「南食召」的图景：一个以本真食材为核心，聚焦“家庭做饭”场景，以干货与调味品为核心品类的食品品牌。

不是打爆一个大单品，而是做一个渠道品牌，关心一个产品集群是否能满足消费者在某个特定场景下的需求。就像逛超市一样，「南食召」希望自己也能提供一站式购齐家庭料理所需的产品解决方案。

定位收束之后，产品逻辑也随之清晰。不按市场常规食品分类划分产品，而是回归用户「做饭」的真实需求：一道菜所需的主食、辅料、干货、调味，构成完整的产品逻辑。

于是在2024年，「南食召」升级VI（视觉识别设计）后，砍掉了大量零食 SKU，聚焦 “家庭做饭” 场景，推出“本真（干货类）”和“本鲜（调味品类）”两条产品线。连带率/客件数，成为考察内部销售情况的重要指标。

比如顾客因为要买酱油进店，但同时发现这里还有蚝油、面条等产品可以选择，就会促成连带下单。在抖音上，「南食召」定位渠道品牌的合理性，也得到了一定验证。通常来说，品牌在抖音平台内的生意构成可以分为直播、短视频以及商品卡几个部分。相比于行业 20% 多的平均水平，南食召的商品卡成交占比达到了 50% 以上。

畅销的“本鲜鸡汁”是最典型的代表产品。它精准解决了家庭烹饪 “自然提鲜” 的痛点，以更天然的路径实现鲜度。为此，团队还在供应链、提鲜技术、保鲜工艺上攻克了大量难题。

过去，很多品牌习惯竖着切蛋糕，按品类、赛道、渠道划分市场；但「南食召」选择横向切蛋糕，围绕一群真正在意本真食材、有日常做饭需求的消费者，以他们的需求和生活场景，不断推出有市场差异化、解决痛点的产品。

2025年6月，「南食召」在成都麓湖CPI二期开出了第一家线下店。当实体零售在“闭店潮”中节节败退，它却用过去十几年攒下的信任，在非标商业里落下了第一颗子。

麓湖本身拥有庞大的常住业主群体，为「南食召」希望通过“社区商业”连接“真实生活场景”提供了天然基础。同时也因为CPI运营方看中了“自然食材+家庭料理”的定位，主动联系到「南食召」，才促使开店计划提前落地。

这个30平米的门店空间，没有网红布景、没有打卡机位、没有“松弛感”软装。但它偏偏活得很好：线上用户复购表现突出，达人渠道贡献可观，品牌专场转化显著高于行业平均水平。

杜克也在门店观察到一个清晰现象：那些真正进店高频消费的人，是推婴儿车的年轻父母、带着父母周末出来逛的家庭、牵着宠物的夫妻；单纯打卡拍照的人群，转化率极低。

这与盘菜生书店的受众形成互补：书店吸引饮食文化深度爱好者、专业料理创作者、审美向的年轻群体；线下门店则让「南食召」看见了更广大的主流人群——他们未必钻研硬核料理知识，但对“给家人做一顿干净、好吃的饭”有最朴素也稳定的需求。

在「南食召」的电商数据里，50岁以上的用户占比达 10%以上，25岁左右的用户只有6-7%，最核心的用户群在30-40岁。对于品牌发展来说，市场的趋势与增长往往是难以绕开的话题，当外卖与预制食品变得随处可得，25岁以下的用户占比这么低，对于南食召来说是否是一个危险的信号？

杜克曾经的回答是，尽管做饭的人数和频率在变低，但做饭的价值感却在变高。以前，大家招待朋友的最高礼遇是去下馆子，现在，请朋友到家里来做一顿家宴，反而是更亲密的关系与仪式。一件事的价值感在上升，就仍然是值得做的。

从线上运营转到实体零售，杜克说自己是在“摸着石头过河”，甚至很多朋友都劝过他放弃线下店。杜克却认为，「南食召」线下首店本质上是品牌资产，其价值在于可以即时、直观地获取用户反馈。

线上线下不是此消彼长的关系，而是互补共生的生态。线上渠道解决沟通广度问题，实体店则专注深度交流。

所有零售的终点，都是人与价值的诚实相遇。在当下的零售环境里，大多数都在追求“高效转化”，却少了点“活人感”。「南食召」首家门店既想要成为品牌体验中心，也希望成为社区生活服务站。

在这个充斥着“流量焦虑”的行业里，「南食召」的“慢零售”实验，或许正为行业提供另一种可能性的样本。

线上全渠道电商的现金流收益，是「南食召」最稳定的盈利基本盘。而这其中产品的最大卖点无疑就是“无添加”。但从生产端来看，“无添加”是路径，而非终点。

当市面上食品品牌都在追预制菜风口、做直播特价冲销量、出猎奇口味刺激情绪消费，「南食召」选择只做高品质的家庭常用食材，押注日常消费的刚需，坚决不做流量爆品。团队把“自然、本真、节制、平衡”的价值观排序，作为每一条产品线的准入门槛。

而这个选择，也是团队当下能力指向的结果。不是所有人都要往一个地方涌，更重要的，是要看到自己的能力所在，找到合适的成长路径。

现实结果也支持了他们的选择。同期成长起来的一些新消费品牌，已经在快速的市场变化中销声匿迹，但「南食召」近两年的 GMV 却实现了同比翻番。“全面过日子时代”下，大众对健康食材的关注度越来越高，机会终于降临在了这个一直在准备和坚守的品牌。

参考来源：

《麓湖CPI这家食材店，把"反网红"做成了系统能力》，追光研究所，2026-08

《南食召：从货架走向菜场，愈清晰，愈有生命力》，品牌星球，2026-04

《十三年磨一店，南食召的“慢零售”实验》，一筑一事，2025-07

《南食召的 13 年，「晚熟」但不妥协》，品牌因brandine，2025-03

《南食召：在食材领域寻找品牌之地》，品牌星球，2024-02